【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 總目錄? 第一階段：網(wǎng)站型營(yíng)銷(xiāo)? 第二階段：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)? 第三階段：行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 97總目錄? 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直接來(lái)看或許是為了拓寬銷(xiāo)售渠道、建立品牌、為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，但最終的目的都是為企業(yè)賺取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。? 企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)向顧客提供什么價(jià)值或以什么方式提供價(jià)值并以此獲得利益。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 98總目錄? 營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)? 平臺(tái)企業(yè)? 在線交易的盈利模式? 綜合信息門(mén)戶的 “廣告 +付費(fèi)會(huì)員制 +搜索引擎”式盈利模式本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 99總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響因素? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 100總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響因素? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響因素分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類(lèi)。其中外部因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、文化風(fēng)俗等。這些環(huán)境因素會(huì)影響企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及企業(yè)間協(xié)作的可能性，進(jìn)而會(huì)影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。內(nèi)部因素包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況、行業(yè)中所處的地位、產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場(chǎng)定位等。? 案例：可口可樂(lè)和索尼營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 101總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制和反饋本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 102總目錄第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 導(dǎo)讀案例： B2C京東商城的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 103總目錄? 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述? 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略? 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略? 四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 104總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的選擇? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)的方法? 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)的策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 105總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)? 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)? 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 106總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)廣告? 二、網(wǎng)站推廣? 三、網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)? 四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 107總目錄第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與方法? 導(dǎo)讀案例：王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法本章目錄2023/1/24 108總目錄? 一、搜索引擎概述? 二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)? 三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的流程? 四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式? 五、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 109總目錄? 一、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)概述? 二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件? 三、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的基本方法? 四、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 110總目錄? 一、博客概述? 二、博客營(yíng)銷(xiāo)的操作模式? 三、博客營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 111總目錄? 一、病毒性營(yíng)銷(xiāo)概述? 二、病毒性營(yíng)銷(xiāo)的模式? 三、病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 112總目錄第七章 網(wǎng)站建設(shè)? 導(dǎo)讀案例：黎明重工本章目錄2023/1/24 113總目錄? 一、網(wǎng)站的內(nèi)涵與構(gòu)成? 二、網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位? 三、網(wǎng)站的種類(lèi)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 114總目錄? 一、企業(yè)宣傳? 二、網(wǎng)上銷(xiāo)售? 三、客戶關(guān)系管理? 四、其他功能本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 115總目錄? 一、網(wǎng)上商店的內(nèi)涵與特點(diǎn)? 二、網(wǎng)上開(kāi)店的流程? 三、網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 116總目錄第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃? 導(dǎo)讀案例：拯救 演繹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本章目錄2023/1/24 117總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 118總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 119總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃? 二、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查策劃? 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 4PS策劃本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 120總目錄第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)? 導(dǎo)讀案例：天恒防水建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)本章目錄2023/1/24 121總目錄 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)涵與要求? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的概念? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)成? 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本范式? 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的策略分析本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 122總目錄 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制與實(shí)施? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制原則? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制內(nèi)容本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 123總目錄 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)策劃書(shū)? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)? 二、網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)策劃書(shū)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 124總目錄、方式與特點(diǎn)? 組織扁平化? 學(xué)習(xí)型組織? 合作型競(jìng)爭(zhēng)? 動(dòng)態(tài)性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 125總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織的本質(zhì)變化– 真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以顧客為營(yíng)銷(xiāo)組織的核心；有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)和信息溝通；具有彈性和快速反應(yīng)能力；有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的再造– 重建以營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)為特征的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織；營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng)新；建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；組織營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)；建立核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的再造中應(yīng)該注意的問(wèn)題– 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要；重視計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)信息的運(yùn)用；充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 126總目錄? 研發(fā)系統(tǒng)? 生產(chǎn)系統(tǒng)? 物流系統(tǒng)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 127總目錄? 信息高速公路網(wǎng)絡(luò)連接? 成員間的相互信任與合作? 成員企業(yè)具有核心能力? 隨市場(chǎng)機(jī)遇而存在? 無(wú)嚴(yán)格的公司邊界本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 128總目錄? ? ? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 129總目錄? 營(yíng)銷(xiāo)為本原則? 需求引導(dǎo)原則? 系統(tǒng)觀念原則? 資源重組原則? 流程改造原則? 復(fù)合優(yōu)勢(shì)原則本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 130總目錄? 營(yíng)銷(xiāo)分析階段? 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段? 建設(shè)變革階段? 整合運(yùn)行階段本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 131總目錄? 信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)? 制造平臺(tái)的設(shè)計(jì)? 交易平臺(tái)的設(shè)計(jì)? 物流平臺(tái)的設(shè)計(jì)? 服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能– 信息發(fā)布與溝通；電子單據(jù)的傳輸；網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送；網(wǎng)上售后服務(wù)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 132總目錄? 購(gòu)買(mǎi)通用商用系統(tǒng)? 自行開(kāi)發(fā)? 委托開(kāi)發(fā)? 合作開(kāi)發(fā)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 133總目錄? 企業(yè)信息發(fā)布? 信息交流溝通? 網(wǎng)上銷(xiāo)售? 售后服務(wù)? 個(gè)性化服務(wù)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 134總目錄? 確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)? 確定訪問(wèn)者? 確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù)? 組織建設(shè)網(wǎng)站本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 135總目錄? 站點(diǎn)域名的申請(qǐng)? 站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備? 站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 136總目錄第七章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略? ? ? ? 2023/1/24 137總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 138總目錄? 核心產(chǎn)品? 形式產(chǎn)品? 期望產(chǎn)品? 延伸產(chǎn)品? 潛在產(chǎn)品本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 139總目錄? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)? 產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品牌的生命周期? 產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略– 介紹期：迅速掠?。痪徛尤。谎杆贊B透；緩慢滲透– 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品改進(jìn)；市場(chǎng)滲透；營(yíng)銷(xiāo)組合革新– 成熟期：市場(chǎng)改革；產(chǎn)品改革；營(yíng)銷(xiāo)組合改革– 衰退期：繼續(xù)；集中；收縮；放棄本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 140總目錄? 商標(biāo)的作用? 商標(biāo)策略– 是否使用商標(biāo)– 采用制造者商標(biāo)還是經(jīng)銷(xiāo)者商標(biāo)– 使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)– 是否采用多重商標(biāo)策略? 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 141總目錄? 包裝的作用– 保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加利潤(rùn)；指導(dǎo)消費(fèi)? 包裝策略– 類(lèi)似包裝– 組合包裝– 復(fù)用包裝– 附贈(zèng)品包裝– 改變包裝策略– 等級(jí)包裝或分類(lèi)包裝本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 142總目錄? ? 本章目錄2023/1/24 143總目錄? 網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)– 實(shí)體產(chǎn)品– 虛體產(chǎn)品? 網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)– 具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品– 具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的產(chǎn)品– 具有隱私化特征的產(chǎn)品本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 144總目錄? 網(wǎng)上品牌的特征– 表達(dá)性；信用性；價(jià)值性；受眾準(zhǔn)確性? 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵? 商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)– 商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性；域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性；域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值；域名搶注問(wèn)題? 企業(yè)域名品牌管理– 域名的選?。挥蛎虡?biāo)注冊(cè)方式；域名商標(biāo)管理? 企業(yè)域名品牌發(fā)展– 多方位宣傳；通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌；利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 145總目錄? ? 本章目錄2023/1/24 146總目錄? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)– 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思– 不斷分裂的市場(chǎng)– 社會(huì)和政府的限制– 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)– 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短– 成功產(chǎn)品的生命周期縮短? 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)– 是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)；是否需要學(xué)習(xí)；是否適合網(wǎng)上銷(xiāo)售；是否高技術(shù)；是否國(guó)際性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 147總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品構(gòu)思與概念的形成? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的試銷(xiāo)與上市本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 148總目錄? ? (Email)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用? ? 本章目錄2023/1/24 149總目錄? 服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)分類(lèi)? 網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素? 服務(wù)項(xiàng)目決策? 服務(wù)水平?jīng)Q策? 服務(wù)形式?jīng)Q策本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 150總目錄 (Email)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用? Email的分類(lèi)管理? 自動(dòng)應(yīng)答器? 利用 Email與顧客建立主動(dòng)的 服務(wù)關(guān)系本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 151總目錄? 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)立論壇或新聞組? 使用 List server軟件服務(wù)? 網(wǎng)上交談（ Web Chatting）本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 152總目錄? Frequently Asked Questions ? 內(nèi)容設(shè)計(jì)? 導(dǎo)航設(shè)計(jì)? 搜索工具本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 153總目錄第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流渠道策略? ? ? ? ? 2023/1/24 154總目錄? ? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 155總目錄? 連接產(chǎn)銷(xiāo)? 反饋信息? 促進(jìn)銷(xiāo)售? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)? 融通資金本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 156總目錄? 企業(yè) →消費(fèi)者? 企業(yè) →零售商 →消費(fèi)者? 企業(yè) →批發(fā)商 →零售商 →消費(fèi)者? 企業(yè) →代理商 →批發(fā)商 →零售商 →消費(fèi)者本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 157總目錄? 垂直渠道系統(tǒng)– 公司式– 管理式– 合同式? 水平渠道系統(tǒng)? 多渠道系統(tǒng)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 158總目錄? 直接渠道和間接渠道? 長(zhǎng)渠道和短渠道? 寬渠道和窄渠道本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 159總目錄? 確定是直接渠道和間接渠道? 長(zhǎng)渠道和短渠道的選擇? 寬渠道和窄渠道的選擇– 密集型分銷(xiāo)– 選擇型分銷(xiāo)– 專(zhuān)營(yíng)型分銷(xiāo)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 160總目錄? 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)? 網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售? 雙道法 ——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 161總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 162總目錄? 批發(fā)商與零售商? 經(jīng)銷(xiāo)商和代理商本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 163總目錄? 目錄服務(wù)? 搜索服務(wù)? 虛擬