【文章內(nèi)容簡介】 年來，該市的通信業(yè)一直呈現(xiàn)著持續(xù)、穩(wěn)定、高速的發(fā)展趨勢，隨著人們生活水平的提高的高速發(fā)展的信息時代的到來，小靈通、手機等已成為上至政府官員、企業(yè)老板，下至農(nóng)民、學(xué)生的生活中的“必需品”。但是，隨著消費者對通信市場的進(jìn)一步認(rèn)識，由過去的感性消費逐步改變?yōu)槔硇韵M的時代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢，該市 A企業(yè)于 2023年11月及進(jìn)推出了“小靈通”，但是“小靈通”能否達(dá)到穩(wěn)定市場和滿足于市場的發(fā)展，我們就有必要對市場進(jìn)行詳細(xì)、科學(xué)的研究分析，要挖掘出通信市場的空白點和缺值點，使通信服務(wù)由單純的競爭轉(zhuǎn)向綜合化、個性化市場發(fā)展，只有這樣才能有助于調(diào)整“小靈通”的整體營銷策略，才能鞏固目前的市場、挖掘新市場。受 A企業(yè)委托，我們設(shè)計了本調(diào)研策劃方案。 43 某市“小靈通”調(diào)查策劃方案 二、調(diào)查目的 “小靈通”網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識程度 “小靈通”網(wǎng)絡(luò)存在的優(yōu)勢和不足 ，制定投其所好的促銷活動和廣告宣傳策略 三、調(diào)查內(nèi)容 “小靈通”的認(rèn)知程度 、各類潛在用戶所占的份額 44 某市“小靈通”調(diào)查策劃方案 四、調(diào)查設(shè)計 ：該市 ： 400個（現(xiàn)實用戶 200個，潛在用戶 200個） ： 18－ 55歲之間，在最近的三個月沒有接受過任何形式的調(diào)查 家庭成員沒有在電視臺、電臺、報社、雜志社、廣告企業(yè)、市場咨詢企業(yè)、調(diào)研企業(yè)、移動通信相關(guān)的營運商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、維修單位等工作 一年內(nèi)可能購買的潛在用戶 五、樣本抽樣方法 45 某市“小靈通”調(diào)查策劃方案 六、調(diào)查操作流程 、訪問員的挑選和培訓(xùn) （問卷審核、問卷復(fù)核） 、統(tǒng)計 七、調(diào)查時間安排（略） 46 某市“小靈通”調(diào)查策劃方案 八、撰寫報告（略） 九、費用預(yù)算（略） 47 實施調(diào)研計劃 ? 進(jìn)行訪問 ? 考核工作 48 信息分析 ? 分類 ? 編校 ? 整理 ? 制表 ? 鑒定 49 編校人員應(yīng)解決的問題 ? 有無錯誤的回答 ? 有無疏漏回答 ? 有無不一致的回答 ? 有無所問非所答 ? 有無不確切、不充分的回答 50 良好營銷調(diào)研的七大特征 1. 科學(xué)方法 2. 創(chuàng)新方法 3. 多種方法 4. 模型和數(shù)據(jù)的互賴性 5. 信息的價值成本比 6. 有益的懷疑論 7. 道德營銷 JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD . 調(diào)研策劃技術(shù) 52 日本在 20世紀(jì) 60年代通過間接調(diào)研取得了我國大慶油田的位置、產(chǎn)量等重要情報。他們從《畫報》上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛運到鉆進(jìn)現(xiàn)場和王進(jìn)喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進(jìn)喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又估算出我國將在隨后的幾年內(nèi)急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設(shè)備順利地打入中國市場。 53 常用的調(diào)研方法 1. 間接資料調(diào)研法 2. 訪問調(diào)研法 3. 觀察法 4. 實驗調(diào)研法 5. 問卷調(diào)研法 6. 焦點小組訪談法 54 間接資料調(diào)研法 1. 內(nèi)部資料來源 2. 業(yè)務(wù)資料－訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄產(chǎn)、庫存動態(tài)記錄、合同簽訂及執(zhí)行情況、業(yè)務(wù)員訪問報告等 55 間接資料調(diào)研法 1. 內(nèi)部資料來源 2. 統(tǒng)計資料－各類統(tǒng)計報表、生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料 3. 財務(wù)資料－各種財務(wù)、會計核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等 56 間接資料調(diào)研法 1. 內(nèi)部資料來源 2. 企業(yè)積累的其他資料－剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、消費者意見反映、企業(yè)制作的專門審計報告、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等 57 間接資料調(diào)研法 2. 外部資料來源 統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料 各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合中會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)的情況國內(nèi)、外有關(guān)的書籍、報刊、雜志提供的文獻(xiàn)資料 各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關(guān)經(jīng)濟案例 有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明、專利資料及商品價目表等 各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息 各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息 58 間接資料調(diào)研法 2. 外部資料來源 國內(nèi)、外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等信息 互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息 研究機構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告 其他途徑獲得的信息 59 間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 花費費用和時間較少 間接資料調(diào)研可以不受時間和空間的限制，可以收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的多方面資料 由于該方法收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)研人員和被調(diào)研者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實、客觀 60 間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點 缺點 隨時間推移和市場環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會出現(xiàn)時效性問題 文獻(xiàn)內(nèi)容很難與調(diào)研人員實際從事的調(diào)研活動要求相一致，尚需要進(jìn)一步加工處理 由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大的數(shù)量分析技術(shù)，這在一定程度上降低了其利用率 61 訪問調(diào)研法 1. 面談訪問法 2. 郵寄訪問法 3. 電話訪問法 4. 留置問卷訪問法 62 面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 優(yōu)點 簡單、靈活，可隨機提出問題 被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息 調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結(jié)果的可信度 63 面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 缺點 成本高、時間長 范圍有限 調(diào)研結(jié)果容易受到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)和被調(diào)研者的合作態(tài)度的影響 64 郵寄訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 優(yōu)點 擴大調(diào)查范圍 增加樣本容量 減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理 被訪問者避免一陌生人而引起的情緒波動 被訪問者有充足的時間填寫問卷 可以對較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查 65 面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 缺點 問卷加收率低 信息反饋時間長，影響收集資料的時效 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力 問卷的內(nèi)容和題不能太困難 難以甄別被訪者是否符合條件 對調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣 66 電話訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 優(yōu)點 調(diào)查時間和費用較經(jīng)濟 答案回收快速 可訪問廣泛的樣本 受訪員影響較少 資料收集成本低 數(shù)據(jù)處理成本極低 方便控制答題與答項順序，隨機輪換 67 面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 缺點