真巧巧克力餅干整合傳播方案(編輯修改稿)
2025-03-14 22:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度。36(C) GGG co.解決之道3. 利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。?加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場效果轉(zhuǎn)化為直接利潤的同時擴大邊際利潤，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展。?用好真巧的品牌效應(yīng)，開發(fā)高毛利產(chǎn)品攻打一級市場。37目標體系 38(C) GGG co.品牌行銷目標l短期目標?將真巧品牌培育為國內(nèi)巧克力餅市場中的首選品牌。?遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進。l中長期目標：?將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。廣告目標：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。39品牌策略規(guī)劃 40一、目標消費者定位 41(C) GGG co.目標對象l目標消費者：?核心群體： 15歲 —24 歲偏女性消費者?次要群體一： 8—15 歲的青少年?次要群體二： 25歲 —35 歲的偏女性消費者l目標受眾：?15歲 —24 歲偏女性消費者42(C) GGG co.定位的理由（一）l綜合 15－ 24歲的消費者，則占總消費者的 ％，毫無疑問，這是最為重要的消費層， 35歲以上的消費者的消費傾向則逐漸降低。餅干的消費體系是個金字塔圖，最堅實的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點而展開。 資料來源： CMDB2023%%%%% 55－ 64歲 45－ 54歲 35－ 44歲 25－ 34歲 15－ 24歲 43(C) GGG co.定位的理由（二）l另一數(shù)據(jù)表明，每月吃 5袋及以上餅干的消費者中 16~25歲的女性占餅干銷售市場的 %分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費群體。資料來源： CMMS2023 44(C) GGG co.定位的理由（三）l她們不僅是產(chǎn)品的購買者和享用者，同時也是觀念的引導者：?這一群體思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時充當家庭意見領(lǐng)袖的角色。?比她們年長的群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對象。45二、目標消群描述 46(C) GGG co.核心目標消費者描述l七十年代中期以后出生，在國家推廣計劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學校教育。l她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經(jīng)濟環(huán)境中，她們沒有強烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。l生活在媒體和信息高度發(fā)達的社會條件下，她們所聽所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達國家的同齡人沒有太大差異，同進這也使她們處在了中西文化的沖突地帶 —— 來自父母言傳身教和學校教育的中國傳統(tǒng)價值觀與從其他文化載體中接觸的西方價值觀相沖突，因此思想、行為會在兩者之間徘徊。l她們追求自由自在、無拘無束的狀態(tài)，喜歡簡單、輕松、無負擔的生活方式。有時甚至對帶有叛逆色彩的行為感興趣。l她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季 ,對異性間真摯美好情感的追求與向往 ,是她們生活中最大的主題 .47(C) GGG co.核心目標消費者描述l她們是新人類的一份子、酷一代，她們對 Disco、 Inter、 哈羅 kitty、 流行 動感音樂、科幻片充滿興趣。l她們對時尚、流行、動感等能帶來感官愉快的事物充滿興趣。l她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對她們的行為產(chǎn)生著強烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機。l她們個人消費支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權(quán)也越來越大。l在購買餅干時，她們更多考慮同學或朋友的建議，餅干是同學朋友之間在消費上影響力較強的領(lǐng)域。l她們是追求流行、追求品牌消費的一代，但并不盲從，她們會在平衡價格與品牌的同時，選擇高質(zhì)量水準的商品。48(C) GGG co.目標消費者期許因素不要壓力 強調(diào)自我追求時尚渴望認同崇拜偶像向往愛情崇尚品味49三、品牌傳播策略50(C) GGG co.品牌形象解構(gòu)l一個形象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面：人格特征社會文化特征個人聯(lián)系度 可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承品牌形象51(C) GGG co.競爭品牌比較 1資料來源： CMDB2023 52(C) GGG co.競爭品牌比較 2資料來源： CMDB2023 53(C) GGG co.競爭品牌比較 3資料來源： CMDB2023 54(C) GGG co.競爭品牌比較 4資料來源： CMDB2023 55(C) GGG co.競爭品牌比較 5資料來源： CMDB2023 56(C) GGG co.小結(jié) 1l以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的
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