【文章內(nèi)容簡介】 伊德的精神分析論 投影技術 c、 知覺 （ perception）：指個人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生三種知覺過程 ：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息； 選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以接受； 選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 d 、 學習 （ learning）指由經(jīng)驗而引起的個人行為方式的改變。人類行為大都來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應、和強化而形成的。學習理論告訴營銷者他們可以通過把學習與強烈驅動力聯(lián)系起來。運用刺激性暗示和提供積極強化手段來建立對產(chǎn)品的需求。 e、 信念和態(tài)度 （ belief attitude）前者指一個人對某些事物所持有的描述性思想；后者指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。 ? 第四節(jié) 購買者決策過程 1 、消費者購買決策過程的參與者 購買決策 發(fā)起者 使用者 購買者 影響者 決策者 發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務的人 影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面有購買決策權的人 購買者：實際采購人 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人 第四節(jié) 購買者決策過程 購買決策過程的各個階段 認識 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評估 購買決策 購后行為 第四節(jié) 購買者決策過程 認識需求 ：營銷者需要去識別引起消費者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關 現(xiàn)實與潛在的需求 信息收集 ：消費者四種信息來源： 個人來源 ：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來源，起著對作出購買決定是否合理或評價的作用）。 商業(yè)來源 ：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。 公共來源 ：大眾傳播媒體、消費 者評 審組織。 經(jīng)驗來源 ：處理、檢查和使用產(chǎn)品。營銷者應對消費者的各 種信息來源加以識別并評價它的相關重要性。 備選產(chǎn)品評估 ：營銷者認為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎之 上。其評價過程大概為：對產(chǎn)品屬性評價 → 形成品牌信念（ brand beliefs） 與品牌形象（ brand image）即一組品牌信念 → 比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權進行計算） 備選產(chǎn)品 評估 購買意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購買決策 第四節(jié) 購買者決策過程 ? 購后使用與處置：營銷者還應監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 產(chǎn)品 暫時不用 永遠不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉賣 被使用 直接賣給顧客 中間商代銷 賣給中間商 第五節(jié) 商業(yè)購買者行為 ? 商業(yè)購買者行為 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。雖然這些商業(yè)購買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對于消費者購買卻有更多的一致性， 因此，我們要在認識其購買行為一致性的基礎之上，來把握其各自相對獨立的特點。 影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經(jīng)濟前景 ●利率 ●技術變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競爭發(fā)展 ●社會責任關注 組織 ●目標 ●政策 ●程序 ●組織結構 ●制度 人際 ●利益 ●職權 ●地位 ●神態(tài) ●說服力 ? 個人 ●年齡●收入 ●教育●工作職位 ●個性●風險態(tài)度 ●文化 組織購買者 第五節(jié) 商業(yè)購買者行為 ? 組織因素中要注意 ，在企業(yè)采購領域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項目權力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進的供應鏈管理、 精益生產(chǎn)（ lean production） ：它包括準點（ just=intime,JIT） 。嚴格的質量控制；頻繁和準時的交貨；供應商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃；單一供貨來源和與供應商的前期合作。 ? 商業(yè)購買過程的參與者 ? 發(fā)起者 ：提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。 ? 使用者 ：組織中將使用產(chǎn)品或服務的人員。許多場合中，使用者提出購買建議并協(xié) ? 助確定產(chǎn)品規(guī)格。 ? 影響者 ：影響購買決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報 ? 信息，作為影響者，技術人員非常重要。 ? 決定者 ：一些有權決定產(chǎn)品要求和供應商的人。 ? 批準者 ：有權批準決定者或購買者所提方案的人。 ? 購買者 ：正式有權選擇供應商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格 ? 但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購買過程中，購買者中或 ? 許也包括高層管理人員 ? 控制者 ：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。如，采購代理人 ? 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。 第五章 化工工業(yè)品市場與購買者行為 第一節(jié) 化工工業(yè)品市場的特征 符合產(chǎn)業(yè)市場的特征： １購買者數(shù)量少，但成交額大 ２需求缺乏彈性和變化 ３派生要求 ４直銷為主 ５個人難做決定 成交周期長 第二節(jié) 化工工業(yè)品市場的營銷手段 現(xiàn)代化的化工工業(yè)品市場采用的是信任營銷、價值營銷、服務營銷及技術營銷的營銷手段。 １信任營銷 指客戶對生產(chǎn)廠商三個層次的信任：基礎層、深化層、升華層 信任營銷的重要措施 提升 企業(yè) 的社會形象是 現(xiàn)代 企業(yè)持續(xù) 發(fā)展 和成功的核心戰(zhàn)略。 精良產(chǎn)品和超值服務：信任營銷贏得忠誠顧客的保證 用信任鏈打造價值鏈：信任營銷創(chuàng)造價值的方式 案例分析 ２價值營銷 價值營銷是保持一定價格，突出價值觀念，以價值嬴的客戶 ３服務營銷 方位的服務：售前、售中、售后 ４技術營銷 企業(yè)的技術研發(fā)和創(chuàng)新能力 幾種營銷手段在營銷過程中是一個整體，并且相互支持，相互促進。 第三節(jié) 購買對象與購買行為 一、購買對象 原材料 加工過的材料 零部件 消耗品 生產(chǎn)設備 無形產(chǎn)品 二、購買行為 １購買決策的類型 直接重購 修正重購 新購買 保住老客戶，增加修正客戶指標，拓展新客戶 ２決策的參與者 實際使用人 影響者 采購者 決策者 控制者 第四節(jié) 客戶需求與影響因素 一 客戶需求 １確定找哪一類客戶 ２了解客戶需求 ３建立客戶關系 （１）認同與肯定 （２）贊美與表揚 （３）傾聽與重復 （４）總結與評價 總體原則：“通流不合污” 二影響因素 １環(huán)境因素 ２組織因素 ３人際關系 ４個人因素 第六章 客戶關系的建立 一 接近客戶的技巧的引入及運用 １ 客戶關系帶來巨大收益 不斷挖掘現(xiàn)有 客戶 的價值，在客戶的驚喜中創(chuàng)造同類産品重復購買和擴大類別産品新增購買并形成口碑效應（客戶向關系者介紹），讓越來越多的企業(yè)和銷售高手獲取了巨大的現(xiàn)實 利潤 和有未來保障的 市場 。 2 良好客戶關系的五個階段 客戶關系漸進分類法告訴我們，使一個客戶成爲我們的忠實客戶要經(jīng)過五個階段： 認知，品牌進入客戶的視野； 認同，客戶樂於接受該品牌的展示； 關系，客戶在購買該品牌時與公司有所接觸； 族群，客戶之間對該品牌的交流； 擁護，客戶推薦品牌給他人。 3 接近客戶的技巧的引入 什么是接近 “接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗”這是成功銷售人共同的體驗，那么接近客戶到底是什么意義呢？接近客戶在專業(yè)銷售技巧上，我們定義為“由接觸潛在客戶，到切入主題的階段?！? (1)、明確您的主題 每次接近客戶有不同的主題，例如主題是想和未曾碰過面的潛在客戶約時間見面，或想約客戶參觀演示。 (2)、選擇接近客戶的方式 接近客戶有三種方式 ——電話、直接拜訪、信函 主題與選擇接近客戶的方式有很大的關聯(lián)，例如您的主題是約客戶見面，電話是很好的接近客戶的工具，但要留意的是您最好不要將主題擴散到銷售產(chǎn)品的特性或討論到產(chǎn)品的價格，因為若是您銷售的產(chǎn)品比較復雜，是不適合電話切入上述的主題。 (3)、什么是接近話語 專業(yè)銷售技巧中，對于初次面對客戶時的話語，成為接近話語。 接近話語的步驟如下： 步驟 1：稱呼對方的名 叫出對方的姓名及職稱 ——每個人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。 步驟 2：自我介紹 清晰地說出自己的名字和企業(yè)名稱。 步驟 3：感謝對方的接見 誠懇地感謝對方能抽出時間接見您。 步驟 4：寒喧 根據(jù)事前對客戶的準備資料，表達對客戶的贊美或能配合客戶的狀況，選一些對方能容易談論及感興趣興趣的話題。 步驟 5：表達拜訪的理由 以自信的態(tài)度，清晰地表達出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信賴。 步驟 6：講贊美及詢問 每一個人都希望被贊美，可在贊美后，接著詢問的方式，引導客戶的注意、興趣及需求。 接近話語的范例： (4)、接近注意點 從接觸客戶到切入主題的這段時間，您要注意以下幾點 他是“主觀的” “主觀的”含意很多，包括對個人穿著打扮、頭發(fā)長短、品位，甚至高矮胖廋 …… 等主觀上的感受，而產(chǎn)生喜歡或不喜歡的直覺。 他是“防衛(wèi)的” “防衛(wèi)的”是指客戶和銷售人員之間有道捍衛(wèi)的墻。 因此，只有在您能迅速地打開潛在客戶的“心防”后，才能敞開客戶的心胸，客戶才可能 用心 聽您的談話。打開客戶心防的基本途徑是先讓客戶產(chǎn)生 信任 感，接著引起客戶的注意，然后是引起客戶的興趣。 銷售 商品 前，先銷售自己 接近客戶技巧的第一個目標就是先將自己銷售出去。 有兩個接近客戶的范例，您可比較一下 : (5) 接近前的準備 當您決定加入銷售人員的行列，您一定要做些準備工夫。越有準備，便越有把握，有把握便會有運氣。如何準備呢？ 練好口才 打開陌生人的嘴 讓您的話具有震撼力 準備好，苦練好才去見客戶 每天交四個朋友 練習：接近客戶的角色扮演 二 電話接近客戶的技巧 １ 電話銷售幫助企業(yè)獲得更多利潤 在銷售和銷售管理中所面臨的主要問題 (1)．成本高 (2)．資源的配置不合理 體現(xiàn)在兩個方面：①客戶資源的不合理配置；②銷售人員資源的不合理配置。 (3)．客戶資源的 風險 一位成熟的銷售人員，公司 50%以上的客戶資源都在他的名下，而公司又沒有一套客戶關系管理系統(tǒng)去很好地管理這些客戶。如果這位銷售代表 離職 ，對公司所造成的風險是非常高的。現(xiàn)在很多公司都是通過客戶關系管理系統(tǒng)來改變這種現(xiàn)狀的。 運用電話銷售可以解決這些問題 (1)．幫助企業(yè)降低銷售成本 采用電話營銷這種模式后可以幫助企業(yè)降低銷售成本，根據(jù)上文的分析，電話營銷可以幫助企