【正文】 市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。 例如： ? 2023年中央電視臺十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，和王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤滑油：源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百強品牌。特勞特（ Jack Trout）提出的。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 集中性營銷戰(zhàn)略的特點 ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。一般有五種市場覆蓋模式： 目標市場的概念 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 產品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標市場戰(zhàn)略 ? （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ? （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ? （三）集中性營銷戰(zhàn)略 （一） 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 2023年 8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，迅速進入了各地網(wǎng)吧市場。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個候選名稱，最后將產品定名為 “他＋”和“她－” 。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好 。 營銷案例 日本勞特公司口香糖的市場細分（ 4） ? 江崎公司還為產品設計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為 50日元和 100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。其他企業(yè)再想擠進口香糖市場可以說難于上青天。 杰克 .韋爾奇 第一節(jié)、市場細分 ? 一、 市場細分 (market segmentation)的概念 ? 市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。是否自信地說出拜訪的理由 第七章 市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略（ marketing trategy ）是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環(huán)境客觀分析研究基礎上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。是否正確交遞名片 感謝對方接見 是否適當?shù)淖鸱Q對方 掌握住客戶的關心點后，您才能有效率進行接下來的工作。 讓客戶產生好感的方法，是基于三個出發(fā)點 ——尊重、體諒、使別人快樂 ——引申出來的，您只要能往這三個方面思考，相信您能夠發(fā)現(xiàn)更多讓別人對您產生好感的途徑。 讓您的客戶有優(yōu)越感 每個人都有虛榮心，讓人滿足虛榮心的最好方法就是讓對方產生優(yōu)越感。 握手 握手能表達您 信任 、自信和能力。 問候 問候的方式決定于多方面。走路可以看出您的自信心。 秘書向關鍵人士轉達您的來意及可能發(fā)生的狀況處理 會見關鍵人士的技巧 結束談話后告辭的技巧 2 面對初次見面的客戶 （ 1）、立即引起他的注意 引起注意 → 產生興趣 → 產生 聯(lián)想 → 激起欲望 → 比較產品 → 下決心購買，是 客戶 購買心理的七個階段。 （ 1）、掃街的目的 掃街的目的在于找出潛在客戶，并設法與關鍵人士會談，收集潛在客戶的資料。 總機不靈，你就把電話打到其他的科室，比如銷售科，銷售科不靈就找會計科，會計科不靈就轉供應科 …… 一般，這些部門不會有總機那樣的經驗，他們對來電不會過多的篩選，你很容易得到要找的 信息 。所以，如果說接線人不懂、不知道，那就會在引起對方本能的強烈的抗拒。就是說，只有給接線人一個很便利的回答方式，你才能得到你想要的肯定的回答?！币龑J“是”，然后告訴你。 在繞障礙的時候，有些業(yè)務人員不知道如何誘導接線人。在這個例子里，業(yè)務人員一開口就是冗長的句式，沒有起碼的招呼、寒暄，術語多多，令對方摸不著頭腦，不知所云。甚至有些公司，則采取專門措施， 培訓 專職接線員，對電話進行過濾。因此您必須更有效地運用結束電話的技巧，達到您的目的后立刻結束電話的交談。 電話接通后的技巧 一般而言，第一個接聽電話的是總機，您要有禮貌地用堅定的語氣說出您要找的潛在客戶的名稱；接下來接聽電話的是秘書，秘書多半負有一項任務 ——回絕 老板 們認為不必要的電話，因此，您必須簡短地介紹自己，要讓秘書感覺您要和老板談論的事情很重要，記住不要說太多。想好打電話給潛在客戶的理由； 直接信函的跟進 電話營銷職能為銷售活動打基礎 電話營銷和電話銷售兩者之間是有差別的，電話營銷是一種更廣泛的層次。 (2)．提高企業(yè)的銷售效率 電話銷售是一種非?？旖?、方便的手段。 (3)．客戶資源的 風險 一位成熟的銷售人員，公司 50%以上的客戶資源都在他的名下，而公司又沒有一套客戶關系管理系統(tǒng)去很好地管理這些客戶。 銷售 商品 前，先銷售自己 接近客戶技巧的第一個目標就是先將自己銷售出去。 接近話語的范例： (4)、接近注意點 從接觸客戶到切入主題的這段時間，您要注意以下幾點 他是“主觀的” “主觀的”含意很多，包括對個人穿著打扮、頭發(fā)長短、品位，甚至高矮胖廋 …… 等主觀上的感受，而產生喜歡或不喜歡的直覺。 步驟 3：感謝對方的接見 誠懇地感謝對方能抽出時間接見您。 (2)、選擇接近客戶的方式 接近客戶有三種方式 ——電話、直接拜訪、信函 主題與選擇接近客戶的方式有很大的關聯(lián)，例如您的主題是約客戶見面，電話是很好的接近客戶的工具，但要留意的是您最好不要將主題擴散到銷售產品的特性或討論到產品的價格，因為若是您銷售的產品比較復雜，是不適合電話切入上述的主題。 第三節(jié) 購買對象與購買行為 一、購買對象 原材料 加工過的材料 零部件 消耗品 生產設備 無形產品 二、購買行為 １購買決策的類型 直接重購 修正重購 新購買 保住老客戶，增加修正客戶指標，拓展新客戶 ２決策的參與者 實際使用人 影響者 采購者 決策者 控制者 第四節(jié) 客戶需求與影響因素 一 客戶需求 １確定找哪一類客戶 ２了解客戶需求 ３建立客戶關系 （１）認同與肯定 （２）贊美與表揚 （３）傾聽與重復 （４）總結與評價 總體原則：“通流不合污” 二影響因素 １環(huán)境因素 ２組織因素 ３人際關系 ４個人因素 第六章 客戶關系的建立 一 接近客戶的技巧的引入及運用 １ 客戶關系帶來巨大收益 不斷挖掘現(xiàn)有 客戶 的價值，在客戶的驚喜中創(chuàng)造同類産品重復購買和擴大類別産品新增購買并形成口碑效應（客戶向關系者介紹），讓越來越多的企業(yè)和銷售高手獲取了巨大的現(xiàn)實 利潤 和有未來保障的 市場 。如，采購代理人 ? 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。 ? 批準者 ：有權批準決定者或購買者所提方案的人。許多場合中，使用者提出購買建議并協(xié) ? 助確定產品規(guī)格。嚴格的質量控制；頻繁和準時的交貨；供應商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應商提供穩(wěn)定的生產計劃；單一供貨來源和與供應商的前期合作。 產品 暫時不用 永遠不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉賣 被使用 直接賣給顧客 中間商代銷 賣給中間商 第五節(jié) 商業(yè)購買者行為 ? 商業(yè)購買者行為 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產業(yè)或生產者、轉賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。 經驗來源 ：處理、檢查和使用產品。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產品與與人們的既有態(tài)度相一致。學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應、和強化而形成的。三種代表性的動機理論： 馬斯洛的需要層次論 （生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)）；文革 方法論 弗洛伊德的精神分析論 投影技術 c、 知覺 （ perception）：指個人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。珍妮弗．阿卡關于 品牌個性的五種特質：坦誠、活力、實力、老練、堅韌 。 擁有較少資源的 4個群體的主要趨勢 是：第一是有信仰者 ：保守的、遵從習俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產品和已知的品牌；第二是 斗爭者 ：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產品，模仿有高物質財富的購買；第三是 生產者 ：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導向的人，只偏好實用或功能性產品；第四是 掙扎者 ：年老的、退休的、消極的、擔心的和受資源限制的人，他們是小心謹慎的購買者，并且忠于自己喜愛的品牌。 心理圖案學 ——是對消費者衡量和分類的科學方法 。營銷者應注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。 b 、家庭 ——主要的相關群體，最重要的消費者購買組織 第一， 家庭類型 ：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。 按照對消費者影響的性質可分為 準則群體 ——指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體， 比較群體 ——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體， 否定群體 ——指其行為被人厭惡的群體。 （ social class）：是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有相同 的價值觀、興趣愛好和行為方式 ——“門當戶對”的合理性。 系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。 第五節(jié) 化工市場營銷的功能 交換功能 物流功能 信息功能 示向功能 第五章 化工日用品市場與購買者行為 第一節(jié) 化工日用品市場的特征 4P理論：產品 (Produce)；價格（ Price） 。 化工工業(yè)產品：銷售目標是工廠、單位，產品是銷售目標用來做原料進行在生產的這一類化工產品。 ? 未考慮到新變量的出現(xiàn)。 三、產品銷售的時間序列由“趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件”等因數(shù)組成。 一般只適用總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。 二、缺點：這種預測一般需經過修正才能利用 三、這種方法常常被人們結合其它預測方法加以利用。 ? 市場需求應具備三個條件： （ 1）社會需求 （ 2）購買欲望 （ 3）購買能力。 第三節(jié) 市場營銷調研過程 一 ﹑ 市場營銷調研的涵義 所謂市場營銷調研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。 。 一、市場營銷信息系統(tǒng)的構成 由四個子系統(tǒng)構成： ：收集反映企業(yè)經營現(xiàn)狀的信息。 ? 比較。從橫的方面可以在企業(yè)之間、地區(qū)之間、各部門之間建立信息協(xié)作關系 ,定期 (五 )廣泛收集 ? 各種報刊、出版物、廣播、電視、廣告等宣傳工具中所傳播的有關市場的消息、情報、資料和知識。 2．本企業(yè)的主管、工程技術人員、管理人員、推銷員、營業(yè)員、采購員等提供的信息。市場信息影響、作用于營銷活動的全過程 ,是企業(yè)進行市場營銷分析、決策、實施和控制的基礎。 。 市場信息的特征 市場信息除具有一般信息的特征外 ,還具有以下特征 : (一 )