【正文】 (二 ) (三 )可存儲(chǔ)性 (四 )系統(tǒng)性 市場(chǎng)信息的內(nèi)容 (一 ) 市場(chǎng)商品供應(yīng)的來(lái)源主要有 : 。 ? ? 第八類：抑制性營(yíng)銷 ? 需求狀況：有害需求 ? 營(yíng)銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性 ， 從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) 。 ? ? 第六類：維護(hù)性營(yíng)銷 ? 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致 ， 但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? ? 第四類：平衡性營(yíng)銷 ? 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間 、 季節(jié)需求量不同 ， 因而與供給量不協(xié)調(diào) 。 ） ? 營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 ? ? 第二類：刺激性營(yíng)銷 ? 需求狀況：無(wú)需求或?qū)π庐a(chǎn)品 、 新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒(méi)有需求；或非生活必需的 “ 奢侈品 ”“ 賞玩品 ” 等 ， 是 “ 有閑階級(jí) ”“ 有錢階級(jí) ” 的選擇 。 四、營(yíng)銷管理 定義：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立加深和維持與目標(biāo)購(gòu)買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。科特勒定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是 個(gè)人和集體，通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。 科特勒定義的核心概念： 需要： 沒(méi)有得到某些基本滿足的狀態(tài) 欲望 ：想得到基本需要的具體滿足品的愿望 。 。 ? 營(yíng)銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章 ， 設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求 。 ? 營(yíng)銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步 。 ? 營(yíng)銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢(shì) 。 ? 營(yíng)銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場(chǎng) ； ? 重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng) ； ? “ 營(yíng)銷近視病 ”； ? 推銷觀念 ： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀(jì) 30—40年代）； ? 認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。其中 ,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場(chǎng)商品的基本來(lái)源 ,應(yīng)著重深入了解。 。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、信息的數(shù)量急劇增加。搜集這些信息應(yīng)從建立和健全信息管理機(jī)構(gòu)和工作制度著手 ,使信息的搜集經(jīng)常化、制度化。 (六 )聘請(qǐng)信息員 ? 可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍的需要 ,聘請(qǐng)本地或外地各個(gè)部門、各個(gè)方面的專職或兼職信息員 , ? 總之 ,搜集市場(chǎng)信息的方法很多 ,企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的需要和企業(yè)的能力 ,因時(shí)因地靈活運(yùn)用 市場(chǎng)信息的整理歸納 ? 審查。 ? 匯總編號(hào)。 ：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息 ：收集、評(píng)估、傳遞管理員指定決策時(shí)所必須的各種信息。 時(shí)間。 最主要的研究活動(dòng)包括：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng) 二 ﹑ 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集 數(shù)據(jù)的類型：一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源： 企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商 ﹑ 廣告代理商 ﹑ 行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)；政府及貿(mào)易出版物等。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ——是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 專家意見法 一、這種方法依靠的專家必須具備較高的水平 二、具體方法 專家會(huì)議法：這種方法由于有較大的缺陷，應(yīng)用較少。 時(shí)間序列分析法 一、應(yīng)用依據(jù) 利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系。 四、預(yù)測(cè)模型 直線趨勢(shì)法 Y= a + b x 據(jù)具有直線發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 第四章 化工產(chǎn)品與化工市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié) 化工產(chǎn)品分類 一、化學(xué)工業(yè)的概念 化學(xué)工業(yè)是以天然物質(zhì)或其它物質(zhì)為原料，通過(guò)化學(xué)方法或物理方法使其結(jié)構(gòu)、形態(tài)發(fā)生變化，生成新的物質(zhì)，制成生產(chǎn)物資或生活物資的工業(yè)。 化工日用品：銷售目標(biāo)是直接消費(fèi)著，產(chǎn)品是給消費(fèi)者直接使用的。渠道（ Place）；促銷（ Promotion） 有以下特征： 市場(chǎng)龐大而分散 購(gòu)買者眾多，成交額較小 需求千變?nèi)f化 渠道銷售為主 個(gè)人決定，當(dāng)場(chǎng)成交 6廣告宣傳影響大，品牌因素影響大 第二節(jié) 購(gòu)買者（或稱消費(fèi)者）的購(gòu)買行為 購(gòu)買行為定義： “ 7O”因素 一、購(gòu)買行為模式 刺激反應(yīng)模式：行為科學(xué)提供的一般人類行為模式 S→ R即刺激 → 反應(yīng)式。通過(guò)對(duì)系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應(yīng)中來(lái)推測(cè)系統(tǒng)內(nèi)部情況。 特點(diǎn)：一是同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為； 二是人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位； 三是某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)力量決定，而是多個(gè)變量如職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等； 四是個(gè)人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。消費(fèi)者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。依據(jù)社會(huì)學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購(gòu)買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二 ，家庭購(gòu)買的趨勢(shì) ：一是婦女成為首要對(duì)象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營(yíng)銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過(guò)他們的孩子） c 、角色與地位 ——個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定 角色 ——指一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。 b 、 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費(fèi)者的購(gòu)買行為有別 c、 生活方式 ：是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（ SRI Consulting Business Intelligence）的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ Value and Lifestyles,VALS）。 心理因素 ——個(gè)性特征的多個(gè)方面 a、 個(gè)性與自我概念 ：個(gè)性（ Personality）是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。營(yíng)銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個(gè)性，使之與目標(biāo)市場(chǎng)的自我相一致。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生三種知覺(jué)過(guò)程 ：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息； 選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受； 選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。學(xué)習(xí)理論告訴營(yíng)銷者他們可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)。 ? 第四節(jié) 購(gòu)買者決策過(guò)程 1 、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 購(gòu)買決策 發(fā)起者 使用者 購(gòu)買者 影響者 決策者 發(fā)起者：首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 決策者：在是否購(gòu)買、為何買、如何買、哪里買等方面有購(gòu)買決策權(quán)的人 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第四節(jié) 購(gòu)買者決策過(guò)程 購(gòu)買決策過(guò)程的各個(gè)階段 認(rèn)識(shí) 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 第四節(jié) 購(gòu)買者決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需求 ：營(yíng)銷者需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實(shí)與潛在的需求 信息收集 ：消費(fèi)者四種信息來(lái)源： 個(gè)人來(lái)源 ：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來(lái)源，起著對(duì)作出購(gòu)買決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用）。營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各 種信息來(lái)源加以識(shí)別并評(píng)價(jià)它的相關(guān)重要性。雖然這些商業(yè)購(gòu)買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買卻有更多的一致性， 因此，我們要在認(rèn)識(shí)其購(gòu)買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來(lái)把握其各自相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。 ? 商業(yè)購(gòu)買過(guò)程的參與者 ? 發(fā)起者 ：提出和要求購(gòu)買的人。 ? 影響者 ：影響購(gòu)買決策的人。 ? 購(gòu)買者 ：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。 第五章 化工工業(yè)品市場(chǎng)與購(gòu)買者行為 第一節(jié) 化工工業(yè)品市場(chǎng)的特征 符合產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征： １購(gòu)買者數(shù)量少，但成交額大 ２需求缺乏彈性和變化 ３派生要求 ４直銷為主 ５個(gè)人難做決定 成交周期長(zhǎng) 第二節(jié) 化工工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷手段 現(xiàn)代化的化工工業(yè)品市場(chǎng)采用的是信任營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷及技術(shù)營(yíng)銷的營(yíng)銷手段。 2 良好客戶關(guān)系的五個(gè)階段 客戶關(guān)系漸進(jìn)分類法告訴我們，使一個(gè)客戶成爲(wèi)我們的忠實(shí)客戶要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段： 認(rèn)知，品牌進(jìn)入客戶的視野； 認(rèn)同，客戶樂(lè)於接受該品牌的展示； 關(guān)系，客戶在購(gòu)買該品牌時(shí)與公司有所接觸； 族群，客戶之間對(duì)該品牌的交流； 擁護(hù)，客戶推薦品牌給他人。 (3)、什么是接近話語(yǔ) 專業(yè)銷售技巧中，對(duì)于初次面對(duì)客戶時(shí)的話語(yǔ)，成為接近話語(yǔ)。 步驟 4：寒喧 根據(jù)事前對(duì)客戶的準(zhǔn)備資料，表達(dá)對(duì)客戶的贊美或能配合客戶的狀況，選一些對(duì)方能容易談?wù)摷案信d趣興趣的話題。 他是“防衛(wèi)的” “防衛(wèi)的”是指客戶和銷售人員之間有道捍衛(wèi)的墻。 有兩個(gè)接近客戶的范例，您可比較一下 : (5) 接近前的準(zhǔn)備 當(dāng)您決定加入銷售人員的行列，您一定要做些準(zhǔn)備工夫。如果這位銷售代表 離職 ，對(duì)公司所造成的風(fēng)險(xiǎn)是非常高的。電話是世界最快的交通工具，在很多情況下不必當(dāng)面溝通，通過(guò)打電話就可以解決問(wèn)題，達(dá)成銷售協(xié)議。 2 電話銷售時(shí)機(jī)技巧的運(yùn)用 對(duì)善于利用電話的銷售人員而言，電話是一項(xiàng)犀利的武器，因?yàn)殡娫挍](méi)有界限，節(jié)省時(shí)間、經(jīng)濟(jì)，同時(shí)電話 營(yíng)銷 比面對(duì)面直接營(yíng)銷在一小時(shí)內(nèi)能接觸更多的 客戶 。直接信函前的提示 專業(yè)電話接近技巧，可分為五個(gè)步驟： 準(zhǔn)備的技巧 打電話前，您必須先準(zhǔn)備妥下列訊息： 準(zhǔn)備好要說(shuō)的內(nèi)容 引起興趣的技巧 訴說(shuō)電話拜訪理由的技巧 依據(jù)您對(duì)潛在客戶事前的準(zhǔn)備資料，對(duì)不同的潛在客戶應(yīng)該有不同的理由。 電話接近技巧的范例 : 3 消除電話營(yíng)銷中的障礙 多數(shù)情況下，我們不可能拿起電話就會(huì)找到拍板人，手頭上也沒(méi)有所需的資料，只有越過(guò)對(duì)方單位的職員、秘書、辦公室主任等接線人的重重關(guān)卡，才會(huì)獲得與拍板人接觸的機(jī)會(huì) 。 缺乏經(jīng)驗(yàn)、技巧的業(yè)務(wù)員，在這樣的情勢(shì)下，拿起電話就注定面對(duì)著滿是障礙的開始。只顧自己說(shuō)的痛快，不顧接線人的反應(yīng)。 比如：“請(qǐng)問(wèn)銷售科的電話您知道不知道？“或者是：“我可不可以找一下你們的 經(jīng)理 ？”能不能用這樣的語(yǔ)氣或提問(wèn)的方式呢？不可以的，實(shí)踐告訴我們，它沒(méi)有引導(dǎo)性。 或者，“麻煩您，請(qǐng)你找一下經(jīng)理好嗎？謝謝你。不要去誘導(dǎo)接線人說(shuō)“不行”、“不可以”、“沒(méi)有時(shí)間” …… 如果你拿起電話對(duì)接線人說(shuō)，“銷售科的電話你可能不知道吧？”他肯定會(huì)說(shuō)，“恩，不知道。如果說(shuō)接線人這么聰明難道不知道，難道不懂？對(duì)方絕對(duì)會(huì)接受下來(lái)。多數(shù)情況下，我們不可能拿起電話就會(huì)找到拍板人，手頭上也沒(méi)有所需的資料，只有越過(guò)對(duì)方單位的職員、秘書、辦公室主任等接線人的重重關(guān)卡，才會(huì)獲得與拍板人接觸的機(jī)會(huì)。 掃街的功能非常強(qiáng)大，一位有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員到潛在客戶的處所，完成掃街，并與潛在客戶做面對(duì)面的交談后，在自己親眼所見、親耳所聞的實(shí)際體驗(yàn)后，能從購(gòu)買欲望及購(gòu)買能力的二個(gè)基準(zhǔn)，判斷出潛在客戶是否能成為有望客戶。 引起客戶的注意處于第一個(gè)階段。您不信可以去百貨公司看看，一個(gè)不介意走路方式的營(yíng)業(yè)員是否會(huì)讓您反感，因?yàn)橹w語(yǔ)言能夠表達(dá)出一種趨勢(shì)，那就是您是否自信，或者是否侵犯他人。見面的環(huán)境也同樣影響著您的問(wèn)候方式。當(dāng)。 替客戶解決問(wèn)題 您在與潛在客戶見面前，是否能事先知道客戶面臨著哪些問(wèn)題？有哪些因素困擾著他？您若能以關(guān)切的態(tài)度站在客戶的立場(chǎng)上表達(dá)您對(duì)客戶的關(guān)心，讓客戶能感受到您愿意與他共同解決問(wèn)題，他必定會(huì)對(duì)您立刻產(chǎn)生好感