【正文】 化學(xué)品營銷 教材及參考資料： 無指定教材， 參考教材為： 書名 : 化工市場營銷 作者 :周小柳等 ISBN號(hào) :9787122051653 價(jià)格 : 出版社 :化學(xué)工業(yè)出版社 第一章 市場營銷概述 一、什么是市場營銷 市場營銷定義 菲得普 科特勒定義：市場營銷是 個(gè)人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程。 科特勒定義的核心概念： 需要： 沒有得到某些基本滿足的狀態(tài) 欲望 ：想得到基本需要的具體滿足品的愿望 。 需求：有購買力的欲望 二、市場營銷的作用 基本作用：解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)與生產(chǎn)消費(fèi)的需求 生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾： 產(chǎn)品矛盾（品種、規(guī)格、型號(hào)等是否與消費(fèi)者相符） 價(jià)格矛盾（產(chǎn)品價(jià)格是否按消費(fèi)者支付能力來估價(jià)） 產(chǎn)品數(shù)量矛盾（供求關(guān)系） 信息矛盾（何時(shí)何地需要） 三、市場營銷的功能 交換功能 包括購買和銷售兩個(gè)方面 物流功能 物流功能是實(shí)現(xiàn)交換功能的保證條件 信息功能 信息的收集、加工與傳遞，對(duì)生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都很重要，信息功能可加快產(chǎn)品交換和資金流動(dòng)，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是交換功能的必要條件。 示向功能 指對(duì)市場的調(diào)查、研究、分析，得出產(chǎn)品預(yù)期，以及市場的供求態(tài)勢、競爭情況，對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。 四、營銷管理 定義：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 。需求管理 。建立可獲利的顧客關(guān)系 ? 營銷管理的八大類型 ? ? 第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 需求狀況：負(fù)需求 （ 是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求 ， 甚至厭惡 。 ） ? 營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 ? ? 第二類：刺激性營銷 ? 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品 、 新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的 “ 奢侈品 ”“ 賞玩品 ” 等 ， 是 “ 有閑階級(jí) ”“ 有錢階級(jí) ” 的選擇 。 ? 營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章 ， 設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求 。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求 。 ? 營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ? ? 第四類：平衡性營銷 ? 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間 、 季節(jié)需求量不同 ， 因而與供給量不協(xié)調(diào) 。 ? 營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步 。 ? ? 第五類：恢復(fù)性營銷 ? 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退 。 ? 營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起 ， 但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性 ， 否則將勞而無功 。 ? ? 第六類：維護(hù)性營銷 ? 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致 ， 但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭 。 ? 營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。 ? 營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格 、 減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn) 、 勸導(dǎo)節(jié)約等措施 。 ? ? 第八類：抑制性營銷 ? 需求狀況：有害需求 ? 營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性 ， 從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營 。 ? 營銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場 ； ? 重生產(chǎn)輕市場與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競爭的賣方市場 ； ? “ 營銷近視病 ”； ? 推銷觀念 ： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀(jì) 30—40年代）； ? 認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。 ? 產(chǎn)生于賣方市場和賣方市場過渡時(shí)期； ? 仍然是“以產(chǎn)定銷”； ? 市場營銷觀念： ? 營銷 理念上的一場革命 （ 20世紀(jì) 50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確 斷定目標(biāo)的需求 ，并且 比競爭對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場的需求； ? 營銷理念的 四根支柱 ： 目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖 ? 案例分析： 腦白金：簡單而成功的營銷模式 四、市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境 （ 1)市場營銷微觀環(huán)境 指直接與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的各種因素，包括供應(yīng)商、公司內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等 （ 2）市場營銷宏觀環(huán)境 指國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科學(xué)、文化等大環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等 分析案例：市場營銷環(huán)境因素變化對(duì)企業(yè)的影響 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 （ 1）企業(yè)與市場營銷微觀環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系 企業(yè)與營銷中介的關(guān)系 企業(yè)與顧客的關(guān)系 企業(yè)與競爭對(duì)手的關(guān)系 案例分析：可口可樂與百事可樂的品牌之爭 企業(yè)與公眾的關(guān)系 （ 2）企業(yè)與市場營銷宏觀環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與人口環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與物質(zhì)自然環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與科學(xué)技術(shù)環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與政治法律環(huán)境的關(guān)系 舉例：谷歌在中國 企業(yè)與社會(huì)文化環(huán)境的關(guān)系 第三章 市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測 第一節(jié)、市場營銷信息的含義與特征 市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。 市場信息的特征 市場信息除具有一般信息的特征外 ,還具有以下特征 : (一 ) (二 ) (三 )可存儲(chǔ)性 (四 )系統(tǒng)性 市場信息的內(nèi)容 (一 ) 市場商品供應(yīng)的來源主要有 : 。其中 ,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場商品的基本來源 ,應(yīng)著重深入了解。 (二 )商品消費(fèi)需求信息 (三 )其他市場信息 。 。 。 。 。 企業(yè)營銷與市場信息 ? 企業(yè)開展市場營銷活動(dòng) ,不僅需要人、財(cái)、物諸方面的資源要素 ,而且需要信息。市場信息影響、作用于營銷活動(dòng)的全過程 ,是企業(yè)進(jìn)行市場營銷分析、決策、實(shí)施和控制的基礎(chǔ)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場的不斷擴(kuò)大、信息的數(shù)量急劇增加。企業(yè)要了解市場商品供求動(dòng)態(tài) ,了解競爭對(duì)手 ,了解自身運(yùn)行狀況 ,要發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) ,占領(lǐng)市場 ,就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息 ,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析與 ? 顯而易見 ,掌握市場信息是企業(yè)經(jīng)營決策成功的前提 ,在營銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。 市場信息的來源 ? 各類 公眾媒體 ? 各類信息中心 ,各專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu) ,各種技術(shù)經(jīng) ? 各大專院校 ,科研機(jī)構(gòu) ,大中型企業(yè)的信息部 ? 各類市場 , ? 各種類型的行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等 市場信息的搜集方法 (一 )從企業(yè)內(nèi)部搜集 企業(yè)內(nèi)部的信息包括兩方面： 1．記錄日常經(jīng)營活動(dòng)的業(yè)務(wù)檔案資料、營業(yè)記錄、訂貨合同、統(tǒng)計(jì)報(bào)表及原始記錄、財(cái)務(wù)報(bào)表以及顧客書信來往中所反映的信息。 2．本企業(yè)的主管、工程技術(shù)人員、管理人員、推銷員、營業(yè)員、采購員等提供的信息。搜集這些信息應(yīng)從建立和健全信息管理機(jī)構(gòu)和工作制度著手 ,使信息的搜集經(jīng)?；?、制度化。 (二 )有計(jì)劃地開展市場調(diào)查和市場預(yù)測 企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營的需要和業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍 ,有計(jì)劃地開展市場環(huán)境調(diào)查或?qū)ｎ} (三 )現(xiàn)場搜集 1．通過參加各種業(yè)務(wù)會(huì)議、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、信息交流會(huì)、專業(yè)討論會(huì)、技術(shù)鑒定會(huì)等進(jìn)行現(xiàn)場搜集有關(guān)市場的信息 2．是到營業(yè)第一線或其他現(xiàn)場進(jìn)行觀察、記錄 3．是在人們的日常交往、閑談中捕捉信息。上述方法往往能獲得其他方法所難以得到的真實(shí)而具體的信息 ,而且可以為企業(yè)所獨(dú)占 (四 )建立縱橫交錯(cuò)的信息聯(lián)絡(luò)網(wǎng) ,互相交流信息 ? 從縱的方面可自上而下地建立信息情報(bào)機(jī)構(gòu) ,組成信息網(wǎng)絡(luò) ,加強(qiáng)企業(yè)上下級(jí)之間的信息交流 。從橫的方面可以在企業(yè)之間、地區(qū)之間、各部門之間建立信息協(xié)作關(guān)系 ,定期 (五 )廣泛收集 ? 各種報(bào)刊、出版物、廣播、電視、廣告等宣傳工具中所傳播的有關(guān)市場的消息、情報(bào)、資料和知識(shí)。 (六 )聘請(qǐng)信息員 ? 可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍的需要 ,聘請(qǐng)本地或外地各個(gè)部門、各個(gè)方面的專職或兼職信息員 , ? 總之 ,搜集市場信息的方法很多 ,企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營的需要和企業(yè)的能力 ,因時(shí)因地靈活運(yùn)用 市場信息的整理歸納 ? 審查。即對(duì)信息的來源、收集的方法、信息的內(nèi)容進(jìn)行審查評(píng)價(jià) ,以判斷信息的真實(shí)程度和有效價(jià)值的大小 , ? 篩選。即在全面審查、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選 ,去掉不真實(shí)的和無效的信息 , ? 分類登記。 ? 比較。 ? 匯總編號(hào)。將所搜集到的和經(jīng)過篩選的信息 ,進(jìn)行匯總編號(hào) ,為信息的傳遞或儲(chǔ)存做好準(zhǔn)備。 第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。 一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： ：收集反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。 ：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息 ：收集、評(píng)估、傳遞管理員指定決策時(shí)所必須的各種信息。 ：從改善經(jīng)營和取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)收集信息。 二、理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備的素質(zhì) 。 。 時(shí)間。 、數(shù)據(jù)與信息。 。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 一 ﹑ 市場營銷調(diào)研的涵義 所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 最主要的研究活動(dòng)包括：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭 二 ﹑ 市場營銷數(shù)據(jù)的收集 數(shù)據(jù)的類型：一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源： 企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商 ﹑ 廣告代理商 ﹑ 行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)；政府及貿(mào)易出版物等。 評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)： 公正性 ﹑ 有效性 ﹑ 可靠性 三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 觀察法 : 優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題 缺點(diǎn)：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息 實(shí)驗(yàn)法 : 實(shí)驗(yàn)過程 實(shí)驗(yàn)主體：消費(fèi)者、商店等 實(shí)驗(yàn)投入：價(jià)格、包裝、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等 環(huán)境投入：競爭者行為、不合作經(jīng)銷商等 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：實(shí)驗(yàn)結(jié)果 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型：簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、 前后控制組分析、 階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格 調(diào)查法 : 電話訪問：可迅速及時(shí)獲取信息 郵寄問卷：最有效 人員訪問：最富有靈活性，但成本費(fèi)用高 專家估計(jì)法 : 四、 市場營銷數(shù)據(jù)分析 （一） ﹑ 多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) 多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。 分為兩大類： 綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方 法 預(yù)測服務(wù)的方法 回歸分析 判別分析 因素分析 （二） ﹑ 測定尺度 名義尺度 順序尺