【文章內(nèi)容簡介】 供貨細(xì)節(jié)等。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進(jìn)首次購買得到試用。有聲電影、烹飪書補貼、為存貨提供訂貨單。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價格 增加顧客 如購貨三箱，則降價 8 － 12 ％ 320230假設(shè)的某種甜餅營銷組合的各種手段概述產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場風(fēng)險較小。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會落后，或陷入單純的價格競爭。 ?商品價值由硬件性商品價值（功能價值）和軟件性商品價值（時尚、感受）組成。 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對競爭對手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價值” 更好地了解客戶價值、需求、習(xí)慣，并運用到為不同的客戶群開發(fā)不同的產(chǎn)品中去，針對不同的細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌力量、良好的營銷策略結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長的關(guān)鍵！” 客戶購買新產(chǎn)品的理由是因為舊有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時間縮短是銷售增長的關(guān)鍵，經(jīng)驗表明：銷售額中大部分來自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《廣告經(jīng)理手冊》或《商業(yè)廣告和銷售促進(jìn)》 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計劃 聽取經(jīng)銷商對于促銷計劃的建議 促銷計劃實施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號及受影響產(chǎn)品的庫存狀況 促銷計劃的制定，清理舊型號和受影響產(chǎn)品 主要價值點： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計劃 35價格政策及詳細(xì)說明 —— 包括折扣、協(xié)議及計劃變動 36其他手段的作用 —— 樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等 37非市場營銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動屬于市場營銷活動。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。技術(shù)部門通常作進(jìn)一步的測試與開發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動；工程部門則要進(jìn)行價值分析，以帶來產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對一個真正的新產(chǎn)品所帶來的許多問題，它們都與市場基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： 一、 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。 二、描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。 三、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。 對產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評價。 估計總銷售量 估計新產(chǎn)品在各個時期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個計劃的關(guān)鍵數(shù)字。 人們主要對兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營銷計劃 —— 營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營銷能力 建立實現(xiàn)售前服務(wù) — 售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進(jìn)行投放。 協(xié)助建立全國性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 引起潛在用戶對即將推出的預(yù)告的注意。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時購買計劃。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時推遲他們的購買。（例如：新車型預(yù)告） 售前促銷 買得到。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產(chǎn)品促銷。 讓市場饑餓激發(fā)顧客的購買欲望。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購買性 對重要的宣傳活動進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場所、銷售會議、新聞發(fā)布會預(yù)告產(chǎn)品。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價格、說明書、技術(shù) 開發(fā)方法、購買渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價。進(jìn)入下一階段的過程一般很迅捷。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實度 、 消費者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 制造新聞 （事件行銷） 首次投放階段（加速起動市場） 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù)，它對最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強(qiáng)。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強(qiáng)調(diào)重點上，則從使用和成功體驗中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 其他活動：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運輸和服務(wù)活動中的問題。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)二） 給市場施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場的固有慣性，獲取豐厚盈利的動力源。消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購買。 完整的產(chǎn)品評價在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 目的 通過研究三個因素進(jìn)行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競爭產(chǎn)品的定位及市場反應(yīng)的效果。 首次投放的持續(xù)時間 檢討新品營銷計劃中存在的問題。 產(chǎn)品和市場測試能夠揭示反復(fù)購買不足的最可能的原因。 制定補救（備用）計劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 重復(fù)購買不足時的對策 首次投放階段（加速起動市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求，逐漸有重點有針對性地著重對選擇性需求（對本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 對新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 降低成本，增強(qiáng)價格的可控性，發(fā)動價格攻勢。 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 復(fù)原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場 投產(chǎn)細(xì)分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進(jìn)入中國市場的活動即屬此類 。 市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時 ,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程 。 市場滲透的重點在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額 ,同時 ,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力 、 吸引力和生存力 。 此外 ,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個有效途徑 。 如果不進(jìn)行滲透 ,市場進(jìn)入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個市場的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 市場開拓 案例：三株口服液的全國市場拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類 。 市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面 ,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時期的活動 ,即使在成熟時期 ,市場開拓活動也少不了 。 一種蠶食式的市場活動。 是大刀闊斧式的市場行為。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場占領(lǐng) 市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后 ,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴(kuò)張 ,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動權(quán) ,企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競爭者的行動 ,最后進(jìn)入壟斷地位 。 市場擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個演進(jìn)過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期 。 因此 ,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了 ,則市場擴(kuò)張就無從談起 。 二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 案例：長虹的市場擴(kuò)張即屬于此種類型 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的 。 綜述 市場滲透是為了生存。 區(qū)別 市場滲透 目的 市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市