【文章內(nèi)容簡介】 供貨細節(jié)等。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進首次購買得到試用。有聲電影、烹飪書補貼、為存貨提供訂貨單。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價格 增加顧客 如購貨三箱，則降價 8 － 12 ％ 320230假設的某種甜餅營銷組合的各種手段概述產(chǎn)品 ?“需求性導向”產(chǎn)品的準客戶很清楚，市場風險較小。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會落后，或陷入單純的價格競爭。 ?商品價值由硬件性商品價值（功能價值）和軟件性商品價值（時尚、感受）組成。 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對競爭對手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價值” 更好地了解客戶價值、需求、習慣，并運用到為不同的客戶群開發(fā)不同的產(chǎn)品中去，針對不同的細分市場開發(fā)產(chǎn)品，以強大的品牌力量、良好的營銷策略結合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長的關鍵！” 客戶購買新產(chǎn)品的理由是因為舊有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時間縮短是銷售增長的關鍵，經(jīng)驗表明：銷售額中大部分來自新產(chǎn)品銷售 設計、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關鍵。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷售促進、公關的作用 詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《廣告經(jīng)理手冊》或《商業(yè)廣告和銷售促進》 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計劃 聽取經(jīng)銷商對于促銷計劃的建議 促銷計劃實施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號及受影響產(chǎn)品的庫存狀況 促銷計劃的制定，清理舊型號和受影響產(chǎn)品 主要價值點： ?加強與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計劃 35價格政策及詳細說明 —— 包括折扣、協(xié)議及計劃變動 36其他手段的作用 —— 樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等 37非市場營銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動屬于市場營銷活動。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。技術部門通常作進一步的測試與開發(fā)，以適應投放后產(chǎn)品系列的變動；工程部門則要進行價值分析，以帶來產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對一個真正的新產(chǎn)品所帶來的許多問題，它們都與市場基礎結構有關。 五、商業(yè)分析 銷售量預測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標管理》 銷售額預測（對各時期） 各種活動的費用預算 預測成本與利潤 風險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導戰(zhàn)略說明 —— 關鍵目標和每個目標的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標 市場細分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進、公關的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預測（對各時期） 各種活動的費用預算 預測成本與利潤 風險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術計劃 廣告（目標、預算、計劃、頻率、費用、日期） 銷售促進、公關（細節(jié)） 其他（銷售培訓、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進、商標、包裝、技術指導、擔保 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： 一、 描述目標市場的規(guī)模、結構和行為；所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標。 二、描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算。 三、描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。 對產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評價。 估計總銷售量 估計新產(chǎn)品在各個時期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個計劃的關鍵數(shù)字。 人們主要對兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營銷計劃 —— 營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動 準備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓） 建立營銷能力 建立實現(xiàn)售前服務 — 售后服務的網(wǎng)絡：場所、設施、設備、零部件、人員配備 服務能力 非專利性或?qū)＠圆粡姷漠a(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進行投放。 協(xié)助建立全國性的服務設施網(wǎng)絡。 引起潛在用戶對即將推出的預告的注意。 通知老顧客相應作出臨時購買計劃。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時推遲他們的購買。（例如：新車型預告） 售前促銷 買得到。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產(chǎn)品促銷。 讓市場饑餓激發(fā)顧客的購買欲望。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購買性 對重要的宣傳活動進行精心的安排，吸引更多的注意。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場所、銷售會議、新聞發(fā)布會預告產(chǎn)品。 不斷提供有關新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價格、說明書、技術 開發(fā)方法、購買渠道、產(chǎn)品定位、所有權等信息。 例如：豐田威馳 預告產(chǎn)品 預告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價。進入下一階段的過程一般很迅捷。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實度 、 消費者認知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應 ” 。 制造新聞 （事件行銷） 首次投放階段（加速起動市場） 首次投放一般被當作預告階段的繼續(xù)，它對最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進行重復和加強。 在廣告和銷售方面，起初的預告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強調(diào)重點上，則從使用和成功體驗中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 其他活動：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運輸和服務活動中的問題。 與預告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)二） 給市場施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場的固有慣性，獲取豐厚盈利的動力源。消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。 首次投放的本質(zhì) 引導進入有次序的試用和形成反復購買。 完整的產(chǎn)品評價在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 目的 通過研究三個因素進行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應； 競爭產(chǎn)品的定位及市場反應的效果。 首次投放的持續(xù)時間 檢討新品營銷計劃中存在的問題。 產(chǎn)品和市場測試能夠揭示反復購買不足的最可能的原因。 制定補救（備用）計劃，以追蹤系統(tǒng)預防可能的困難。 重復購買不足時的對策 首次投放階段（加速起動市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求，逐漸有重點有針對性地著重對選擇性需求（對本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 對新產(chǎn)品進行積極的擴展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 降低成本，增強價格的可控性，發(fā)動價格攻勢。 產(chǎn)品質(zhì)量改進。 六、戰(zhàn)術計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費者知名度 試用 轉換 購買繼續(xù) 增加使用基礎 增加購買次數(shù) 擴大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴展 穩(wěn)定當前使用者 擴展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復活力 產(chǎn)品較大的改進 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 復原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細分市場 投產(chǎn)細分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進 從產(chǎn)品中獲取利潤 強調(diào)所有權 進入新的銷售管道 新產(chǎn)品導入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類 。 市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進入市場時 ,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度 ,而不斷向四周市場或關聯(lián)市場輻射的行為過程 。 市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍 ,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額 ,同時 ,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進入能力 、 吸引力和生存力 。 此外 ,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑 。 如果不進行滲透 ,市場進入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個市場的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 市場開拓 案例：三株口服液的全國市場拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類 。 市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面 ,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動 ,即使在成熟時期 ,市場開拓活動也少不了 。 一種蠶食式的市場活動。 是大刀闊斧式的市場行為。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場占領 市場占領是指企業(yè)進入市場以后 ,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張 ,已取得了相當?shù)牡匚?,為了進一步把握和控制市場的主動權 ,企業(yè)再進一步采取驅(qū)逐競爭者的行動 ,最后進入壟斷地位 。 市場擴張 要在生存的基礎上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后 ,才轉入市場擴張期 。 因此 ,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上 。 如果當初的市場進入失敗了 ,則市場擴張就無從談起 。 二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 案例：長虹的市場擴張即屬于此種類型 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴張并行 ,成功地進入并占有了相當份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的 。 綜述 市場滲透是為了生存。 區(qū)別 市場滲透 目的 市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市