品牌銷(xiāo)售意念分析(編輯修改稿)
2025-03-22 13:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌 它有先進(jìn)的，易于掌握的技術(shù) 個(gè)人電腦 競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) ， 非常有效 因?yàn)? 消費(fèi)者利益 重要支持 品牌定位 ? 消費(fèi)者利益主導(dǎo)品牌定位。 我們的目標(biāo)，是以消費(fèi)者利益回報(bào)增至最大的方式，來(lái)建立品牌定位元素的 ? 在建立品牌定位的過(guò)程中，我們要求定位要： – 可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致 – 與盡可能大的竟?fàn)幖軜?gòu)及消費(fèi)者利益相關(guān)，同時(shí)使產(chǎn)品傳達(dá)出具意義的消費(fèi)者利益 – 以傳達(dá)最具意義的利益或者在所選的竟?fàn)幖軜?gòu)中改正最大的問(wèn)題為目標(biāo) 品牌定位 ? 與目標(biāo)消費(fèi)者的信仰、知識(shí)、行為及經(jīng)歷相一致 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出自己 ? 能使用權(quán)品牌的生命持久 ? 能跨越多年指引各種活動(dòng)格式 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 每個(gè)品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強(qiáng)有弱，在編寫(xiě)品牌定位署名時(shí)，須時(shí)刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的： ? 以下是一些知名品牌所設(shè)定的本質(zhì)及其精髓： – 百威 男性剛陽(yáng) – Campbells Soup 母親至愛(ài) – 萬(wàn)寶路 自由 – 可口可樂(lè) 美國(guó)式 – 索尼 創(chuàng)新 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說(shuō)明表達(dá)出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會(huì)將其改變，在消費(fèi)者心目中捕捉一個(gè)清晰的定位是非常困難的，而且需要時(shí)間、金錢(qián)及一致性，大的改動(dòng)是很難成功且有害，因這樣做會(huì)不可避免地引起消費(fèi)者的混淆 ? 當(dāng)在品牌競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)中（主要新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入、技術(shù)改革）、消費(fèi)者目標(biāo)（新使用方式、觀念改變、生活方式及價(jià)值觀改變）或者消費(fèi)者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時(shí)，產(chǎn)品定位可能有必要改變 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標(biāo)消費(fèi)者 ? 在界定目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)程中，我們必須要完全了解消費(fèi)者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標(biāo)人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€(gè)人為何屬于這個(gè)目標(biāo)群中的原因了解越多，最后廣告對(duì)這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費(fèi)者的行為 ? 目標(biāo)消費(fèi)可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)描述： – 目標(biāo)描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會(huì)特性的說(shuō)明 – 產(chǎn)品 /服務(wù)行為 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)行為及其主導(dǎo)的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價(jià)值 /生活方式 提供障礙或機(jī)會(huì)及代表最大力量點(diǎn)的認(rèn)識(shí)及目標(biāo)動(dòng)機(jī) 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個(gè)人價(jià)值觀 ? 主要的入圍目標(biāo)消費(fèi)者 …… ? 在消費(fèi)者目標(biāo)內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標(biāo)群的中心點(diǎn) ? 主要目標(biāo)消費(fèi)者是以需要、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、渴求及價(jià)值界定的，而 不是由人口屬性來(lái)界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標(biāo)消費(fèi)者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個(gè)分析中顯現(xiàn)出來(lái)的中心目標(biāo)之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費(fèi)者標(biāo)識(shí)的“品牌個(gè)性” 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡(jiǎn)單了，今天的營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常面對(duì)多層 次的品牌名，因?yàn)闀?huì)有許多個(gè)品牌名、附屬品牌名及擴(kuò)展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個(gè)問(wèn)題時(shí)需要總體分析品牌名的形象及 其每個(gè)部分的形象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認(rèn)識(shí)及銷(xiāo)售的元素 品牌定位 品牌本質(zhì) C、 品牌性格 ? 品牌個(gè)性使品牌及消費(fèi)者之間產(chǎn)生密切關(guān)系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我們所使用的每個(gè)品牌在某種方式上與對(duì)我們非 常重要的價(jià)值相關(guān)，一個(gè)品牌會(huì)有一套的價(jià)值及特性，這些價(jià)值 及特性產(chǎn)生了一個(gè)標(biāo)識(shí) 就好象一個(gè)人一樣，因沒(méi)有價(jià)值
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