品牌銷售意念分析(編輯修改稿)
2025-03-22 13:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌 它有先進的，易于掌握的技術 個人電腦 競爭架構(gòu) ， 非常有效 因為 消費者利益 重要支持 品牌定位 ? 消費者利益主導品牌定位。 我們的目標，是以消費者利益回報增至最大的方式，來建立品牌定位元素的 ? 在建立品牌定位的過程中，我們要求定位要： – 可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致 – 與盡可能大的竟爭架構(gòu)及消費者利益相關，同時使產(chǎn)品傳達出具意義的消費者利益 – 以傳達最具意義的利益或者在所選的竟爭架構(gòu)中改正最大的問題為目標 品牌定位 ? 與目標消費者的信仰、知識、行為及經(jīng)歷相一致 ? 在競爭對手中突出自己 ? 能使用權品牌的生命持久 ? 能跨越多年指引各種活動格式 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 每個品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強有弱，在編寫品牌定位署名時，須時刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的： ? 以下是一些知名品牌所設定的本質(zhì)及其精髓： – 百威 男性剛陽 – Campbells Soup 母親至愛 – 萬寶路 自由 – 可口可樂 美國式 – 索尼 創(chuàng)新 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說明表達出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會將其改變，在消費者心目中捕捉一個清晰的定位是非常困難的，而且需要時間、金錢及一致性，大的改動是很難成功且有害，因這樣做會不可避免地引起消費者的混淆 ? 當在品牌競爭架構(gòu)中（主要新競爭對手加入、技術改革）、消費者目標（新使用方式、觀念改變、生活方式及價值觀改變）或者消費者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時，產(chǎn)品定位可能有必要改變 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標消費者 ? 在界定目標消費者過程中，我們必須要完全了解消費者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€人為何屬于這個目標群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費者的行為 ? 目標消費可以通過三個方面來描述： – 目標描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關社會特性的說明 – 產(chǎn)品 /服務行為 對產(chǎn)品 /服務行為及其主導的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價值 /生活方式 提供障礙或機會及代表最大力量點的認識及目標動機 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個人價值觀 ? 主要的入圍目標消費者 …… ? 在消費者目標內(nèi)，對產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標群的中心點 ? 主要目標消費者是以需要、態(tài)度、動機、渴求及價值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標消費者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個分析中顯現(xiàn)出來的中心目標之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費者標識的“品牌個性” 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對多層 次的品牌名，因為會有許多個品牌名、附屬品牌名及擴展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個問題時需要總體分析品牌名的形象及 其每個部分的形象，消費者購買的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認識及銷售的元素 品牌定位 品牌本質(zhì) C、 品牌性格 ? 品牌個性使品牌及消費者之間產(chǎn)生密切關系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我們所使用的每個品牌在某種方式上與對我們非 常重要的價值相關，一個品牌會有一套的價值及特性，這些價值 及特性產(chǎn)生了一個標識 就好象一個人一樣，因沒有價值
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