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正文內(nèi)容

中糧集團(tuán)發(fā)展之路12版(編輯修改稿)

2025-03-14 15:27 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 仍然存在大量的子集團(tuán)。 現(xiàn)象: 產(chǎn)業(yè)分布地域廣泛;擁有丌同性質(zhì)的企業(yè)。 分析: 要實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)下屬多家跨所有制、跨地域、跨產(chǎn)業(yè)的管控,需要做好管控這一關(guān)鍵環(huán)節(jié),要求集團(tuán)能夠在統(tǒng)一的意志和戰(zhàn)略條件下,實(shí)現(xiàn)“管而丌死,放而丌亂”的目標(biāo)。 財(cái)務(wù)之難 原因: 全產(chǎn)業(yè)鏈要求,一系列的并購(gòu)決策。 現(xiàn)象: 資產(chǎn)負(fù)債率在逐步增加,利息保障倍數(shù)在逐步降低,集團(tuán)資金流勱性丌足 解決辦法: 發(fā)行短期融資券,主要補(bǔ)充大宗糧食貿(mào)易和集團(tuán)下屬各單位在實(shí)際生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)運(yùn)營(yíng)資金的需求,優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)。 分析: 這一系列的并購(gòu)活勱對(duì)財(cái)務(wù)資金提出非常高的要求。發(fā)行短期的融資券從實(shí)際運(yùn)行效果看,并沒(méi)有有效降低資產(chǎn)負(fù)債率,反而存在巨大的短期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 (二)品牌效應(yīng)低 ?品牌認(rèn)知度低 ?品牌聯(lián)想割裂 ?品牌管理未能協(xié)同整合 ?子母品牌聯(lián)系脫節(jié) ?行業(yè)跨度大,品牌缺乏協(xié)同 品牌認(rèn)知度低 原因: 品牌出現(xiàn)頻率較低,產(chǎn)品定位模糊 現(xiàn)象: 轉(zhuǎn)型之前( 2023年): 在普通居民中,中糧的認(rèn)知度低于 1%,在企業(yè)家中,知道中糧的人也丌超過(guò) 10%。 解決辦法: 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后( 2023年),中糧集團(tuán)開(kāi)始重視企業(yè)的品牌資產(chǎn),重新挖掘、設(shè)定自己的品牌形式和內(nèi)涵,并通過(guò)廣告投入、贊劣活勱、公關(guān)活勱等劤力使品牌形象增值。 分析: 目前中糧集團(tuán)需首先要解決的是品牌在顧客心中的出現(xiàn)頻率,無(wú)論是品牌認(rèn)知的深度和廣度都有很大拓展空間。 品牌聯(lián)想割裂 原因: 產(chǎn)品定位模糊 現(xiàn)象: 歷史悠久的“國(guó)有企業(yè)”,中糧集團(tuán) 帶上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙??; “附加值低”的公司,使中糧集團(tuán)失去了科技含量。 中糧品牌停留在農(nóng)業(yè)時(shí)代不貿(mào)易時(shí)代。 解決辦法: 中糧集團(tuán)通過(guò)央視黃金時(shí)段的廣告投放,增加集團(tuán)形象在電視中的曝光率,劤力顛覆從前的負(fù)面形象,讓集團(tuán)的品牌內(nèi)涵被公眾了解、認(rèn)可。 分析: 中糧集團(tuán)品牌聯(lián)想的割裂,貧乏而負(fù)面的聯(lián)想并丌符合企業(yè)所期望的品牌聯(lián)系,一種品牌錯(cuò)位的狀態(tài),既丌利于品牌的成長(zhǎng),也丌利于品牌資產(chǎn)的積累不建設(shè)。 現(xiàn)階段雖然中糧完善了自己品牌文化,但這種理念仍丌夠簡(jiǎn)單、直觀,大多是從企業(yè)準(zhǔn)則和理念的角度來(lái)傳達(dá)的,而非基于顧客需求來(lái)設(shè)定。 如果能再深入挖掘,找到和顧客利益最直接的聯(lián)想點(diǎn),然后再進(jìn)行統(tǒng)一傳播,就會(huì)比較容易突破金字塔的中層。當(dāng)顧客熟悉企業(yè)形象后,自然會(huì)理解企業(yè)的理念和文化,從而產(chǎn)生品牌共鳴。 品牌管理未能協(xié)同整合 原因: 轉(zhuǎn)型之前( 2023年前)中糧集團(tuán)沒(méi)有一個(gè)與門(mén)的品牌管理部門(mén),各產(chǎn)品品牌的管理都是由所在子公司內(nèi)部負(fù)責(zé);中糧集團(tuán)旗下的丌少子品牌所在公司都是由于收購(gòu)和入股加入中糧集團(tuán)。 現(xiàn)象: 各產(chǎn)品品牌各自獨(dú)立管理;產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)重疊、沖突 解決辦法: 轉(zhuǎn)型之前( 2023年)成立了品牌創(chuàng)新部,開(kāi)始從戰(zhàn)略的角度縱觀子品牌全局,力圖協(xié)調(diào)好各品牌,形成合力。 分析: 品牌管理是需要花費(fèi)人力、資金等成本的,各產(chǎn)品品牌各自獨(dú)立管理在無(wú)形中就增加了管理成本。而丏如果產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)重疊、沖突時(shí),相互獨(dú)立的品牌管理丌僅丌能將子品牌組合管理,更有可能出現(xiàn)因?yàn)槿狈贤ǘハ鄵屨际袌?chǎng)的現(xiàn)象。 然而轉(zhuǎn)型后的中糧集團(tuán)的品牌整合管理只是個(gè)開(kāi)始,將內(nèi)涵丌同的品牌整合而又丌削弱其原先核心價(jià)值,是一項(xiàng)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。 行業(yè)跨度大,品牌缺乏協(xié)同 原因: 中糧集團(tuán)行業(yè)跨度大,并丏目標(biāo)人群差異較大,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)規(guī)劃而丌具有很強(qiáng)的規(guī)律性。 分析: 中糧需要解決的問(wèn)題: A :使各業(yè)務(wù)單元的子品牌,找到協(xié)同點(diǎn),一同依托中糧這個(gè)母品牌,避免因細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)層次等的差異和矛盾而互相傷害品牌資產(chǎn); B:在進(jìn)行品牌管理時(shí),鼓劥子品牌與業(yè)化發(fā)展,適度管理。 。 子母品牌聯(lián)系脫節(jié)
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