【文章內(nèi)容簡介】 周全性酒店聲望、形象安全房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況床鋪質(zhì)量產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢 :權(quán)重系數(shù)你的產(chǎn)品對手 A 對手 B 加權(quán)得分對手得分差額銷售量銷售額利潤市場份額關(guān)鍵目標(biāo)市場除價格外的關(guān)鍵的購買標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品特性）飯菜特色 5酒店聲望、形象 安全 房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況和競爭對手相比 ,顧客對這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量得分，這個得分的相對高低，決定了您的產(chǎn)品在市場的生命，而且，如果這個得分領(lǐng)先對手較多，意味著你可以比對手高的價格出售你的產(chǎn)品。在判斷產(chǎn)品生命力時，產(chǎn)品目前所占的市場份額不能說明任何問題，市場份額可以以許多方式實現(xiàn)，但是，如果不是建立在市場感知質(zhì)量優(yōu)勢基礎(chǔ)上的高市場份額，給企業(yè)帶來的往往是災(zāi)難！市場感知質(zhì)量是衡量產(chǎn)品生命力和盈利能力的重要指示器。通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對于目標(biāo)顧客的需要以及競爭產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并指明努力方向。不必要的優(yōu)勢如果維持成本較高可以降低要求核心競爭優(yōu)勢應(yīng)以突出的方式讓目標(biāo)顧客重視和容易感覺到滿足顧客基本要求軟肋改進(jìn)以其他優(yōu)勢項目彌補轉(zhuǎn)移顧客視線或教育顧客重視其他方面重新定義市場（目標(biāo)顧客）產(chǎn)品特性相對重要程度顧客感知的比較競爭優(yōu)勢 領(lǐng)先落后低 高重新定義產(chǎn)品價值 —— 獨特賣點的塑造創(chuàng)造性的價值創(chuàng)新：我們這個行業(yè)中認(rèn)為理所當(dāng)然的因素中，哪些應(yīng)該摒棄？哪些因素應(yīng)該被提升到大大高于行業(yè)平均水平？哪些因素應(yīng)該被降低到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平？哪些行業(yè)內(nèi)尚未存在的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來（消費者心靈的呼聲）？第一個問題使經(jīng)理人們考慮公司現(xiàn)在為之競爭的那些因素是否真的為顧客帶來價值，顧客真的需要嗎？是否還需要？第二個問題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開發(fā)過頭了。第四個問題幫助經(jīng)理打破行業(yè)邊界和思維誤區(qū)，為顧客發(fā)現(xiàn)全新的價值來源。對于顧客最關(guān)注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價值，也是企業(yè)走出了競爭誤區(qū)，福美樂的市場份額幾乎是其幾個主要競爭對手的總和。服務(wù)員數(shù)量和水平福美樂賓館的價值創(chuàng)新建筑美感餐飲設(shè)施通道房間大小家具和愉悅感床鋪質(zhì)量衛(wèi)生狀況房間安靜程度價格一般一星級酒店價值曲線一般二星級酒店價值曲線福美樂價值曲線價格 包裝廣告 天然成份高科技含量 魅力形象 健康生活方式的代表力一般化妝品寶迪化妝品可能是最情感化的行業(yè)，銷售的不僅是化妝品，而是魅力、美麗、夢想和希望，一般而言，廣告和包裝占了化妝品成本的 85%；寶迪，大膽剝奪情感吸引力。相對水平例： 維珍（ Virgin）航空公司重新構(gòu)建產(chǎn)品價值 TCL精彩 600裸體狂奔！創(chuàng)造性的重新定義產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵： 找出競爭對手的軟肋 —— 顧客認(rèn)為重要而現(xiàn)有競爭者的表現(xiàn) 又不盡人意的產(chǎn)品特性！我們很大一部分時間，是在觀察那些龐大的、洋洋自得的公司，思考他們的弱點在哪兒？我們?nèi)绾尾拍茏龅酶?…… 我們總是在努力尋找他們的軟肋！ —— 英國維珍航空公司董事長：理查德 .布蘭森不必要的優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢 滿足顧客基本要求 軟肋顧客滿意程度 高低低 高產(chǎn)品特性重要程度TCL999D手機(jī) —— 寶石手機(jī)：彰顯尊榮 獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！奶糖 —— 相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時間！康佳小畫仙 ——錦江之星的市場細(xì)分和定位策略自費旅游的熱潮普通商務(wù)旅行人士的尷尬市場機(jī)會：目標(biāo)市場選擇： 工薪層自費旅游人士普通商務(wù)旅行人士產(chǎn)品定位： 物美價廉的經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館產(chǎn)品策略： 重視客房基本設(shè)施：和睡覺有關(guān)的設(shè)施的質(zhì)量：床、被褥、 空調(diào)、隔音減少其他輔助設(shè)施：浴缸、坐便器、背景音樂、餐飲設(shè)施等！家庭氣氛 —— 床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置連鎖經(jīng)營 —— 品牌效應(yīng)，增加可信任程度自助 —— 減少服務(wù)人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設(shè)施目標(biāo)消費者的需求特點：BB：重視住的質(zhì)量（ Bed）和必不可少的早餐（ Breakfast）對服務(wù)要求不高（自助） !定位結(jié)果： 入住率平均 95%以上97年至今，連鎖店發(fā)展至 12家某前列腺藥品的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位的過程市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇：急性前列腺炎慢性前列腺炎 前列腺增生前列腺癌細(xì)菌性 細(xì)菌性 非細(xì)菌性 無菌性初期患者淺度多到醫(yī)院治療抗生素誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）抗生素等）懵懂無知不治療誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）懵懂無知不治療誤以為是性病或性功能障礙，自購藥治療懵懂無知不治療自購藥治療中期患者 轉(zhuǎn)為慢性嘗試多種治療方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療到醫(yī)院或游醫(yī)處治療后期患者重度久病成良醫(yī)時期： 對前列腺疾病有較多了解，不再輕易相信任何一種藥物或治療方法！對基本治療藥物有選擇的長期服用！病急亂投醫(yī)時期： 容易相信一些所謂的新療法，對本分宣傳的藥物反而不重視。無知誤知時期： 對前列腺疾病不認(rèn)識、不重視或錯誤理解。目標(biāo)市場選擇理由：初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場基礎(chǔ)龐大！初期患者對任何前列腺藥物都沒有品牌認(rèn)識， “前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對 “前列 *”的品牌認(rèn)同和信賴。初期患者病情相對較輕，治療效果明顯，治愈率高，容易營造 “前列 *”的口碑！初期患者如果對 “前列 *”的療效感覺良好的話，即使他們的疾病一時不能根治，選擇長期服用的藥物時，也會偏向于長期選用 “前列*”！特別的難題：初期患者，特別是眾多的隱性患者，一方面由于癥狀較輕，另方面由于對前列腺疾病的危害和嚴(yán)重性認(rèn)識不足，普遍存在對自身疾病的重視程度不夠，從而表現(xiàn)為不積極治療或諱疾忌醫(yī)。由于受誤導(dǎo)，對自身疾病存在錯誤認(rèn)識，不能選擇正確的治療方式和藥物。如何讓早期或隱性前列腺疾病患者開始吃藥？如何讓他們吃的第一種前列腺藥品就是 “前列 *”？“前列 *”的策略沒有前列腺疾病的健康人的令人向往的美好生活前列腺疾病患者的痛苦前列腺疾病的危害和可怕之處，尤其是如果不及時治療可能造成的后果！引起前列腺初期患者的重視激發(fā)起治療的欲望“前列 *”產(chǎn)品定位定位的實質(zhì) —— 差異化，在消費者心目中確立 “前列 *”與眾不同的地位。實質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點心理差異 —— 消費者的感覺“前列 *”定位描述：“前列 *”因其獨到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。功能定位：“前列 *”誠實、不浮夸、深具同情心和責(zé)任心，他真正 關(guān)心男人的生活質(zhì)量。心理定位：“前列 *”應(yīng)該向消費者傳達(dá)：前列腺疾病是一個對生活質(zhì)量影響很大的疾病，如果病程延誤，此病將很難治愈，因此患者應(yīng)盡早治療，而 “前列 *”是在早期治療前列腺疾病的首選藥物！“前列 *”定位的結(jié)果應(yīng)該是： 當(dāng)消費者意識到自己身患前列腺疾病時，首先想到的藥品就是 “前列 *”！ 當(dāng)消費者第一次出現(xiàn)有尿頻、尿急、尿不盡、尿滴瀝、會陰不適、陽痿早泄癥狀時，就考慮到 “前列 *”！頑癥要早治！ 治前列腺、用 “ 前列 *”因此，我們提出產(chǎn)品在前期傳播時的最主要的廣告語：頑癥要早治“前列 *”是治療前列腺疾病的首選產(chǎn)品和第一品牌治前列腺用 “前列 *”前列腺患者應(yīng)盡早治療，同時界定 “前列 *”的產(chǎn)品定位：前期和中期前列腺疾病是一個很難治愈的頑癥品牌是什么？品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的長期承諾！品牌建設(shè)的目的，就是使人們?nèi)缯摵螘r何地，只要看到我們的品牌標(biāo)識，就會產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想；一旦看到產(chǎn)品或服務(wù)有我們的品牌標(biāo)識，就會對該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、功能、價值有一種額外的信任！同時，品牌所獨有的文化，又可以凝聚員工的注意力，統(tǒng)一員工的思想和行為，增強員工的自豪感！品牌是一種標(biāo)識，但又不僅僅是一種標(biāo)識！品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；品牌有什么作用？a) 喚起記憶的熱鍵：品牌起到記憶符號的作用。品牌名稱、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，消費者在看到這些標(biāo)記名稱時，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。品牌濃縮了至關(guān)重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。b) 減少再購買時的選擇評價時間：對品牌的信賴和忠誠減少甚至避免了人們選擇和評價的時間；c) 減少和避免內(nèi)心的不和諧：消費者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗無法判定的品質(zhì)公之于眾；強勢品牌本身就是一種強有力的價值信號，有助于消費者對品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定；d) 信任移植：對品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡化顧客的購買過程；e) 為消費者提供一種相對客觀的、可比較的價值評判標(biāo)準(zhǔn)：強勢品牌傳達(dá)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)會成為同類產(chǎn)品通用的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)；品牌對消費者的影響：減少購買成本（精神、精力方面）：精神價值的載體： 無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價值。 精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認(rèn)知不和諧 —— 安心、風(fēng)險感的降低（財務(wù)風(fēng) 險、性能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險）使用價值（功能性價值）的增加： 消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。品牌增加對消費者的價值：無論產(chǎn)品事實上是否具備這些價值，但消費者卻實實在在的感覺到了！去掉品牌標(biāo)識 有品牌標(biāo)識喜歡百事可樂 51% 23%喜歡可口可樂 44% 65%相同或說不清 5% 12%品牌是一種外在標(biāo)識，把產(chǎn)品中無形的、僅靠感官和經(jīng)驗無法判別的品質(zhì)證實！標(biāo)識 —— 給產(chǎn)品或服務(wù)做標(biāo)記賦予產(chǎn)品意義 —— 使產(chǎn)品增值 —— 品牌價值規(guī)避市場風(fēng)險贏得社會支持提高員工凝聚力品牌是企業(yè)的最重要的無形資產(chǎn)！基本戰(zhàn)略措施：低成本 —— 企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競爭對手相同的產(chǎn)品！差別化 —— 企業(yè)能向市場提供與競爭對手不同的、又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn) 品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價 格購買！品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價 格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！品牌化 —— 長期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營銷品牌如何產(chǎn)生？產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在消費者的頭腦里產(chǎn)生！品牌定位品牌識別人企業(yè)產(chǎn)品展示廣告活動宣傳口碑形成品牌形象對品牌的態(tài)度，影響購買行為品牌設(shè)計 接受和解讀品牌傳播品牌形象調(diào)研診斷 品牌定位品牌識別要素設(shè)計品牌傳播策略制定和實施品牌傳播過程監(jiān)控和管理品牌形象監(jiān)測品牌擁有者希望人們?nèi)绾慰创放?？如何才能讓人們這樣認(rèn)為？如何表現(xiàn)品牌定位控制品牌與消費者的每一個接觸點現(xiàn)在目標(biāo)人群實際上如何看待品牌？人們的評價與我們的期望有和差距？企業(yè)、人、識別符號、產(chǎn)品目標(biāo)消費者定位品牌核心價值承諾品牌個性產(chǎn)品和服務(wù)員工的行為傳媒溝通環(huán)境的影響和誘導(dǎo)消費者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！品牌形象品牌定位：確定競爭框架 —— 定位的參照體 —— 我屬于那個類別？： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認(rèn)識和評價競爭對手