【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 店面實(shí)力 9. 可投入固定資產(chǎn)實(shí)力 10. 倉(cāng)儲(chǔ)、配送實(shí)力 11. 特有實(shí)力 此處列出的多項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際實(shí)施考核時(shí)全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實(shí)的。但做為一名區(qū)域主管與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，頭腦中必須樹(shù)立 “ 全方位 ” 考核的思想意識(shí)，這對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作肯定是有利的。 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 43 ?對(duì)目前已有中間商的主要評(píng)價(jià)指標(biāo) （此項(xiàng)指標(biāo)也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)） ? 銷(xiāo)售量指標(biāo)： 1. 銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率 2. 銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況 3. 鋪貨率 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 44 ?對(duì)目前已有中間商的主要評(píng)價(jià)指標(biāo) （此項(xiàng)指標(biāo)也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)） ?綜合指標(biāo)： 1. 經(jīng)銷(xiāo)占有率 → 本企業(yè) 產(chǎn)品占中間商經(jīng)銷(xiāo)總額的比率 2. 費(fèi)用比率 → 本企業(yè)對(duì)中間商所支出的費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率 3. 配送力度 4. 庫(kù)存情況 5. 銷(xiāo)售品種 → 按本企業(yè)品種當(dāng)量確定 6. 終端展示情況 7. 價(jià)格執(zhí)行情況 8. 守區(qū)銷(xiāo)售 9. 服務(wù)意識(shí)和能力 → 對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) (售后服務(wù) )，對(duì)下線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與服務(wù) 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 45 ——企業(yè)自身資源分析 企業(yè)內(nèi)部資源 企業(yè)外部資源 人才資源 財(cái)務(wù)資源 產(chǎn)品資源 開(kāi)發(fā)資源 品牌資源 生命資源 客戶(hù)資源 機(jī)會(huì)資源 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 46 ?傳統(tǒng)和常規(guī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)法 本區(qū)域內(nèi)潛在目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量 X 內(nèi)潛在目標(biāo)客戶(hù)的年度消費(fèi)率 目標(biāo) 區(qū)域 市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量 ＝ 本企業(yè)預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場(chǎng)份額 目標(biāo) 區(qū)域 市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量 X ＝ 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷(xiāo)量 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷(xiāo)量 X 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的平均售價(jià) ＝ 本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的估計(jì)銷(xiāo)售額 除此之外，還要考慮到市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 、行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段等相關(guān)因素 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 47 ?六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力 ? 從過(guò)去幾年自己企業(yè)的銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率可以得出一個(gè)趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； ? 從國(guó)家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會(huì)得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國(guó)家在鼓勵(lì)什么，限制什么，反對(duì)什么，都能分析得出。 ? 從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 ? 從用戶(hù)的供應(yīng)商和用戶(hù)的角度來(lái)分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場(chǎng)可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說(shuō)用戶(hù)每購(gòu)買(mǎi)一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。所以了解最終用戶(hù)的供應(yīng)商（如房地產(chǎn)商）和他的下一層用戶(hù)的情況，了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)； ? 從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專(zhuān)長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員為考慮部門(mén)利益和自身利益而帶有傾向性。 ? 從用戶(hù)的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類(lèi)產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而五大類(lèi)消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 48 ?如果說(shuō)前面所述地方法過(guò)于繁瑣或不夠可行，那么現(xiàn)在告訴你一個(gè)聯(lián)縱智達(dá)“獨(dú)創(chuàng)”的“土法”，也許不夠科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，但一定保你簡(jiǎn)便、可行，并具實(shí)際指導(dǎo)意義 —— ?“終端倒推累計(jì)法” 即，首先落實(shí)本企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)已開(kāi)發(fā)或本年度內(nèi)擬開(kāi)發(fā)的終端數(shù)量，然后依據(jù)如上所述的幾項(xiàng)基本依據(jù)，以及與已經(jīng)營(yíng)業(yè)的相關(guān)競(jìng)品終端的比較，估算出我們每個(gè)終端預(yù)估的可能銷(xiāo)量，然后把每個(gè)終端預(yù)估銷(xiāo)量相加，便可得出全年的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額。 甚至可以細(xì)化到每月、每周、每天每個(gè)終端的預(yù)期銷(xiāo)量，這對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)的預(yù)估和把握是十分具有實(shí)際指導(dǎo)意義的。 若終端個(gè)數(shù)實(shí)在太多，則可將銷(xiāo)量類(lèi)似的終端加權(quán)平均，然后再按照如上方法計(jì)算。 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 49 完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 ?區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 : ① 市場(chǎng)分類(lèi)原則： □導(dǎo)入期市場(chǎng) □成長(zhǎng)期市場(chǎng) □成熟期市場(chǎng) □衰退期市場(chǎng) □盈利型市場(chǎng) □戰(zhàn)略型市場(chǎng) □雞肋型市場(chǎng) □空白型市場(chǎng) ②“四化”原則： ?營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化 ?達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)間最短化 ?達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化 ?規(guī)模盈余最大化 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 50 ?區(qū)域市場(chǎng)選擇方法： 產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為“ 目標(biāo)市場(chǎng) ”，作為候選對(duì)象。 把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)能力可以涉及的區(qū)域定位為“ 首選市場(chǎng) ” 把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“ 重點(diǎn)市場(chǎng) ” 把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“ 中心市場(chǎng) ”， 把具有代表意義、能夠總結(jié)模 式、鍛煉隊(duì)伍，并可“復(fù)制”的 區(qū)域市場(chǎng)定位為“ 樣板市場(chǎng) ” 把上述市場(chǎng) 以外的區(qū)域定位為 “ 次要市場(chǎng) ”、當(dāng)前無(wú)須全 力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市 場(chǎng)，選擇客戶(hù)。 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 51 ?地理區(qū)域細(xì)分 ?人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ?購(gòu)買(mǎi)心理細(xì)分 ?購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分 ?市場(chǎng)評(píng)估 ?市場(chǎng)吸引力 ：比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等 ?投資與目標(biāo)和資源的一致性 ：某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。 ?選擇目標(biāo)典型市場(chǎng) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 □拾遺補(bǔ)缺定位策略 □迎頭定位策略 □突出特色定位策略 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 52 ? 江蘇市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：蘇南、蘇北、蘇中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 53 ?山東市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：膠東、魯南、 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 54 ?安徽市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 55 ?浙江市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 56 ——4PS策略組合 從 4P到 4C，改變的不只是一個(gè)字母 忘掉促銷(xiāo)，而專(zhuān)注與消費(fèi)者溝通 忘掉分銷(xiāo)，而專(zhuān)注消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)最便捷 忘掉價(jià)格，而專(zhuān)注消費(fèi)者所能接受的成本 忘掉產(chǎn)品，而專(zhuān)注研究消費(fèi)者的需求 4C 促銷(xiāo) 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品 4P 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的啟迪： 1. 消費(fèi)者的需求是唯一的市場(chǎng)與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)不是導(dǎo)向，而是推動(dòng)力和基礎(chǔ)。 2. “好產(chǎn)品”與“壞產(chǎn)品”的唯一區(qū)別就在于：“好產(chǎn)品”恰當(dāng)?shù)貪M(mǎn)足并讓消費(fèi)者了解和相信我們滿(mǎn)足了他們的需求（得到了認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)），“壞產(chǎn)品”卻沒(méi)能做到。 從 4P到 4C，改變的是經(jīng)營(yíng)者的思維模式與市場(chǎng)理念。 □ 產(chǎn)品線(xiàn) □ 品牌 □ 包裝和標(biāo)簽等 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 57 ，企業(yè)利益的標(biāo)簽 ——價(jià)格組合 選擇定價(jià)目標(biāo) （企業(yè)目標(biāo)） 確定目標(biāo)消費(fèi)群的 需求與承受能力 估算綜合成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、 價(jià)格并做產(chǎn)品比較 選擇定價(jià)方法 （多種） 選定最終 零售價(jià)格 確定渠道（中間商 與終端）獲利空間 明確價(jià)格體系 與掌控方法 基本生存目標(biāo) 最大當(dāng)期利潤(rùn) 最高當(dāng)期收入 最高銷(xiāo)售成長(zhǎng) 最大市場(chǎng)撇脂 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 通常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。但也不絕對(duì)，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性?xún)r(jià)比” 成本元素之一 風(fēng)險(xiǎn)，也是綜合 全方位綜合比較 給中間商預(yù)留多少利潤(rùn)（加價(jià)率、折扣、返利等），即是確定價(jià)格的要素，也是取得分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的重要手段 成本定價(jià)法 需求定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 品質(zhì)定價(jià)法 可考慮心理定價(jià)、高價(jià)高折扣、一口價(jià)等定價(jià)手段。但必須明確的是，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品與服務(wù)的綜合 性?xún)r(jià)比 價(jià)格是企業(yè)利益的標(biāo)簽，是一個(gè)綜合體系。動(dòng)態(tài)管控極其重要。 2023/3/13 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 58 （促銷(xiāo)