pwc-華凌空調(diào)整體戰(zhàn)略診斷(編輯修改稿)
2025-03-13 14:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大產(chǎn)量達 100萬臺? 行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強市場研究? 華凌：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略? 行業(yè)最優(yōu)：進入全國各類分銷渠道，價格和利潤良好 控制，抓緊終端渠道? 華凌：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱? 行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用 戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略? 華凌：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能最優(yōu) 優(yōu)良 較差華凌格力 科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源： PwC調(diào)查分析 23對于國內(nèi)細分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題市場定位討論 國內(nèi)細分市場華凌國內(nèi)細分市場選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現(xiàn)？問題之二 : 重點地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現(xiàn)？選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場 ,，面向全國的市場推，面向全國的市場推進策略進策略 問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā) 展？ (銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù) )問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計劃？問題之三：現(xiàn)有銷售隊伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？24對于國內(nèi) OEM市場，如何看待 OEM在華凌空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位市場定位討論 國內(nèi) OEM市場作 用彌補生產(chǎn)能力的閑置，補償部分生產(chǎn)變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實力生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便和有效節(jié)省部分銷售及市場推廣費用影 響華凌為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕， TCL， 康佳作 OEM，其產(chǎn)品投放市場后，由于價格較低，對華凌廣東本地市場可能造成沖擊TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi) OEM需求不大。影響華凌全國性品牌的建立。 25中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進軍海外市場提供了機遇1998 1999 202311920234771%中國空調(diào)出口增長狀況38%62%?中國空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的 1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達到國際先進水平，同時生產(chǎn)成本低于 發(fā)達國家和東南亞國家，無可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。?發(fā)達國家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。2023年資料來源： PwC調(diào)查分析 26業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀 (格力、美的 ) 格力 在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售 1萬臺空調(diào)，明年目標 2萬臺，計劃在五年內(nèi)達 20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào) 16%的市場。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要 800美元， 5個工人干上三天。格力進入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓，縮短安裝時間為 3個小時，降低成本。? 美的 早在 80年代就擁有自營進出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲 60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源： PwC調(diào)查分析 27業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀 (海爾 )目前已在海外發(fā)展了 62個海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點可輻射 30000多個，產(chǎn)品出口一百多個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴大。在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了 國際物流中心 以保證給各國經(jīng)銷商及時供貨。出口格局回避了東南亞金融危機，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60％，東南亞地區(qū)占 16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計部海外信息中心資料來源： PwC調(diào)查分析 28海 爾利用資金、技術(shù)等綜合實力，推行全面的全球戰(zhàn)略在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲一體化的國際營銷體系積極開發(fā)國外的分銷商體系在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移格 力強調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競爭力，不進行過度多元化擴張在海外建立工廠，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動本地化的運做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建廠迅速占領(lǐng)該國市場美 的國際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強調(diào)國際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉儲設(shè)施重視利用海外的營銷專家，拓展當?shù)氐氖袌鰢鴥?nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市場，取得了顯著的經(jīng)濟效益準確選擇海外目標市場 大力提高產(chǎn)品科技含量 積極滲透當?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò) 塑造企業(yè)良好企業(yè)形象29華凌空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展狀態(tài)? 目前華凌國際銷售主要的問題是沒有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段? 華凌目前沒有確定長遠的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是 OEM為主？處于自發(fā)階段? 華凌一個點型的國際定單通常只有 2023 ~ 3000 臺，對于生產(chǎn)安排存在很多不便之處? 華凌目前國際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與華凌的出口遠期目標存在較大差距? 集團在香港的窗口沒有被華凌充分地利用起來資料來源：華凌 9800銷售數(shù)據(jù) 30華凌空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上目標完成的重要保障市場定位討論 海外市場“重點市場 ”選擇或 “全面出擊 ”的市場選擇策略？ “格力模式 ”或 “海爾模式 ”是否適合華凌？ 有無足夠市場信息獲得及分析能力？ 是否需要借助外腦幫助？華凌是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實力保證技術(shù)的先進性？ 是否可以根據(jù)多個差異化的市場設(shè)計市銷對路的產(chǎn)品？ 研發(fā)的快速反應(yīng)能力？ 柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？尋找戰(zhàn)略合作伙伴 及客戶關(guān)系管理能力？是否需要樹立華凌品牌形象或全部 OEM？有無整體形象設(shè)計和推廣方案華凌品牌 國際定位？目標市場選擇 科研及制造水平營銷及渠道選擇 企業(yè)形象3132市場板塊 產(chǎn)品 /服務(wù) 關(guān)鍵成功要素市場方法 來 源國內(nèi)市場窗 機分 體 機柜 機?高 檔?中 檔?低 檔?高 檔?中 檔?低 檔? 低噪音? 低成本?品牌 ?價格 ?功能性，高可靠 性， 外觀?售前售后服務(wù)
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