第二章廣告的基本原理(編輯修改稿)
2025-03-13 14:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：為了一支駱駝香煙 ? “ To Walk A Mile For A Camel” “為了一支駱駝香煙，我愿走一里路” ? 這句廣告語是一個(gè)十分理想的 USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中 ? 廣告運(yùn)用一句看似十分樸實(shí)的用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告 ? 在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素 案例：尋找至尊的獨(dú)特個(gè)性 ? “ Exceptional Character” “氣派不凡” ? 伯爵表的廣告以獨(dú)特的銷售說辭為基礎(chǔ)，特別強(qiáng)調(diào)USP。伯爵表的廣告是這個(gè)理論的經(jīng)典詮釋。 案例：味道好極了的咖啡 “ The taste is great” “ 雀巢咖啡，味道好極了” ? 最直接、最平淡，卻往往是最真切的感受，對(duì)雀巢來講沒有什么比這個(gè)表達(dá)更貼切了。 ? 雀巢 USP成功來自兩個(gè)方面 – USP包含清晰的利益承諾 – USP效果來自于成功的表現(xiàn)形式 二、整合營銷傳播理論簡(jiǎn)介 ? 整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的。整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC是市場(chǎng)營銷發(fā)展到 20世紀(jì) 90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認(rèn)同和接受。 ? IMC的內(nèi)涵：“以消費(fèi)者為核心重組 企業(yè)行為 和 市場(chǎng)行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以 統(tǒng)一的目標(biāo) 和 統(tǒng)一的傳播形象 ，傳遞 統(tǒng)一的產(chǎn)品信息 ，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的 雙向溝通 ，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者 長(zhǎng)期 密切的 關(guān)系 ，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： – 以消費(fèi)者為導(dǎo)向 – 關(guān)系營銷，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的 – 以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ) – 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 一、以消費(fèi)者為導(dǎo)向 ? 現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種 由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 ，這種營銷及傳播方式，造就了今天市場(chǎng)上許多沒有什么知名度的產(chǎn)品和品牌。 ? 以 消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播 則提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”。 由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 銷售額或銷售目標(biāo) 成本 目標(biāo)利潤(rùn) 營銷資金 依不同潛在消費(fèi)群分配資源 執(zhí)行 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 二、關(guān)系營銷 ? 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 。 ? 新的營銷理論和實(shí)踐把注意力集中保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長(zhǎng)期的關(guān)系。 ? IMC的一個(gè)核心就是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的緊密聯(lián)系。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 三、以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ) ? 建立顧客資料庫，有利于對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行深刻而全面的了解。 ? 作為雙向溝通基礎(chǔ)的消費(fèi)者資料庫，是企業(yè)對(duì)自己推銷的每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(zhǎng)期的營銷積累中通過電腦管理建立起來的。 ? 建立資料庫以后，還必須不斷的分析流入和持續(xù)加強(qiáng)的信息，需要循環(huán)不斷的進(jìn)行資料庫的維新。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 四、整合 ? 整合營銷傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部資源的整合，是更高層面的整合。 – 案例： IBM內(nèi)部組織機(jī)制的整合 ? 原來的組織結(jié)構(gòu)下，銷售部與市場(chǎng)部的責(zé)任區(qū)分按客戶的大小劃分為各種不同公司規(guī)模的銷售和市場(chǎng)小組 ? 1000人以上、 5001000人、 200500人、 100200、 100人以下 ? IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類 – IBM的現(xiàn)有客戶 – IBM的競(jìng)爭(zhēng)廠商使用者 – 還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司 Case： 金龍魚的整合營銷溝通 ? 2023年，石家莊上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角“金龍魚”以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的食用油大戰(zhàn)。 ? 背景 嘉里糧油集團(tuán)旗下有“金龍魚”、“元寶”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龍魚”為主打品牌。長(zhǎng)期以來的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。雖然有對(duì)手“魯花”，“福臨門”等的競(jìng)爭(zhēng)，但遠(yuǎn)不足以構(gòu)成對(duì)“金龍魚”的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。 據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點(diǎn)，包括 40％的居民家庭以 散裝油 消費(fèi)為主。這種消費(fèi)習(xí)慣，無疑與金龍魚包裝油的銷售相背馳。在這種情況下，“金龍魚”擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場(chǎng)的同時(shí)，搶奪其他品牌市場(chǎng)；并且更為主要的是， 竭力改變?nèi)藗儗?duì)散裝油的消費(fèi)習(xí)慣 ，突出宣傳 包裝油 的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費(fèi)者建立對(duì)金龍魚的忠誠度。
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