第二章廣告的基本原理(編輯修改稿)
2025-03-13 14:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：為了一支駱駝香煙 ? “ To Walk A Mile For A Camel” “為了一支駱駝香煙，我愿走一里路” ? 這句廣告語是一個十分理想的 USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中 ? 廣告運用一句看似十分樸實的用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告 ? 在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個廣告表現(xiàn)的主題因素 案例：尋找至尊的獨特個性 ? “ Exceptional Character” “氣派不凡” ? 伯爵表的廣告以獨特的銷售說辭為基礎(chǔ)，特別強調(diào)USP。伯爵表的廣告是這個理論的經(jīng)典詮釋。 案例：味道好極了的咖啡 “ The taste is great” “ 雀巢咖啡，味道好極了” ? 最直接、最平淡，卻往往是最真切的感受，對雀巢來講沒有什么比這個表達更貼切了。 ? 雀巢 USP成功來自兩個方面 – USP包含清晰的利益承諾 – USP效果來自于成功的表現(xiàn)形式 二、整合營銷傳播理論簡介 ? 整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成的。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立好的信任關(guān)系。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC是市場營銷發(fā)展到 20世紀 90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認同和接受。 ? IMC的內(nèi)涵：“以消費者為核心重組 企業(yè)行為 和 市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以 統(tǒng)一的目標 和 統(tǒng)一的傳播形象 ，傳遞 統(tǒng)一的產(chǎn)品信息 ，實現(xiàn)與消費者的 雙向溝通 ，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者 長期 密切的 關(guān)系 ，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾點： – 以消費者為導(dǎo)向 – 關(guān)系營銷，以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的 – 以消費者資料庫為基礎(chǔ) – 以各種傳播媒介的整合運用為手段 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 一、以消費者為導(dǎo)向 ? 現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種 由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 ，這種營銷及傳播方式，造就了今天市場上許多沒有什么知名度的產(chǎn)品和品牌。 ? 以 消費者為導(dǎo)向的整合營銷傳播 則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”。 由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 銷售額或銷售目標 成本 目標利潤 營銷資金 依不同潛在消費群分配資源 執(zhí)行 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 二、關(guān)系營銷 ? 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 。 ? 新的營銷理論和實踐把注意力集中保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長期的關(guān)系。 ? IMC的一個核心就是培養(yǎng)真正的“消費者價值”，與那些最有價值的消費者保持長久的緊密聯(lián)系。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 三、以消費者資料庫為基礎(chǔ) ? 建立顧客資料庫，有利于對消費者和潛在消費者進行深刻而全面的了解。 ? 作為雙向溝通基礎(chǔ)的消費者資料庫，是企業(yè)對自己推銷的每個產(chǎn)品進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理建立起來的。 ? 建立資料庫以后，還必須不斷的分析流入和持續(xù)加強的信息，需要循環(huán)不斷的進行資料庫的維新。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 四、整合 ? 整合營銷傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部資源的整合，是更高層面的整合。 – 案例： IBM內(nèi)部組織機制的整合 ? 原來的組織結(jié)構(gòu)下，銷售部與市場部的責(zé)任區(qū)分按客戶的大小劃分為各種不同公司規(guī)模的銷售和市場小組 ? 1000人以上、 5001000人、 200500人、 100200、 100人以下 ? IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類 – IBM的現(xiàn)有客戶 – IBM的競爭廠商使用者 – 還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司 Case： 金龍魚的整合營銷溝通 ? 2023年，石家莊上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角“金龍魚”以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場聲勢浩大的食用油大戰(zhàn)。 ? 背景 嘉里糧油集團旗下有“金龍魚”、“元寶”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龍魚”為主打品牌。長期以來的廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽度的品牌形象，市場份額逐漸擴大。雖然有對手“魯花”，“福臨門”等的競爭，但遠不足以構(gòu)成對“金龍魚”的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。 據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點，包括 40％的居民家庭以 散裝油 消費為主。這種消費習(xí)慣，無疑與金龍魚包裝油的銷售相背馳。在這種情況下，“金龍魚”擴大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場的同時，搶奪其他品牌市場；并且更為主要的是， 竭力改變?nèi)藗儗ι⒀b油的消費習(xí)慣 ，突出宣傳 包裝油 的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費者建立對金龍魚的忠誠度。
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