【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，居住的個(gè)性化需求開始發(fā)展；供給市場(chǎng)的多元化，提供了大量的豐富產(chǎn)品，滿足客戶不同需求的產(chǎn)品可選擇性提高。需求的多元 化在高端市場(chǎng)表現(xiàn)的更為明顯。需求市場(chǎng)多元化發(fā)展表現(xiàn)為三方面： Ⅰ 同一層次的多元化需求：對(duì)同一品質(zhì)產(chǎn)生不同的需求。 Ⅱ 價(jià)值取向的多元化需求：對(duì)不同價(jià)值的偏好產(chǎn)生不同的需求。 Ⅲ 購(gòu)買用途的多元化需求：滿足非單純居住功能而產(chǎn)生不同的需求。 40 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 我們的目標(biāo)客群將是一組什么樣的人群又將怎樣劃分 ： 是 財(cái) 富 階 層 是 價(jià) 值 取 向 還 是 他 們 的 集 合 交 叉 體 ？ 41 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 ① 向往奢華生活的新一帶知識(shí)型高收入階層。 特征：以知識(shí)型或商業(yè)經(jīng)營(yíng)型為主的家庭，大多擁有較高的學(xué)歷，擁有較高的收入水平和充足的短期支付能力，家庭積蓄相對(duì)薄弱，有充足的首付能力但由于資產(chǎn)積累時(shí)間短進(jìn)行房產(chǎn)購(gòu)買時(shí)需要貸款，他們屬于有車一族，對(duì)于社區(qū)的生活配套便利性和出行的便捷性要求較高，他們關(guān)注時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)類的休閑場(chǎng)所和活動(dòng)空間。 ② 追求姿態(tài)與格調(diào)與注重生活品質(zhì)的社會(huì)中堅(jiān)階層。 特征：大多是已經(jīng)確立事業(yè)成就的成功人士，他們不但擁有較高的收入水平而且擁有豐厚的家庭積蓄。他們需要更奢侈的生活空間和更完備的生活配套，在休閑和運(yùn)動(dòng)方面，他們也注重在過(guò)程中的身份和地位的體現(xiàn)。另外，這一人群也相當(dāng)關(guān)注下一代的教育問(wèn)題。 42 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 ③ 經(jīng)濟(jì)富?；蛴邢喈?dāng)?shù)馁Y產(chǎn)儲(chǔ)蓄的，追求在享受和安逸中安度余生的中老年人群（主要是離退休的高干和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部）。這類人群在社會(huì)中的比重將會(huì)逐年加大，我們應(yīng)該給予足夠的關(guān)注并建設(shè)滿足這一人群需要的產(chǎn)品和配套設(shè)施。 特征：對(duì)于生活環(huán)境和社區(qū)景觀有較高的要求，他們更關(guān)注醫(yī)療設(shè)施，關(guān)注公共活動(dòng)場(chǎng)所。 ④ 天津市近郊區(qū)的有地位、有錢的消費(fèi)群 他們往往更需要受人尊重，而且都懷著都市情結(jié)，希望住在離市區(qū)較近的高尚社區(qū)才能體現(xiàn)尊貴。 特征 : 經(jīng)濟(jì)勢(shì)實(shí)力良好 ,消費(fèi)能力極強(qiáng) ,文化水平稍低 , 在他們的消費(fèi)決策中，對(duì)于精神需求層面的滿足程度影響 43 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 ⑤ 在天津經(jīng)商、投資的或長(zhǎng)期工作的、有豐厚收入的外地或外籍人士。這一客戶群隨著中國(guó)的開放和天津的經(jīng)濟(jì)騰飛會(huì)越來(lái)越多，他們的經(jīng)濟(jì)條件足夠在津臵業(yè)，天津的房?jī)r(jià)又比其它大城市低，使人覺(jué)得增值潛力大，性價(jià)比高。 特征：對(duì)于產(chǎn)品本身的品質(zhì)有較高的要求。 ⑥ 向往在良好自然環(huán)境中生活的環(huán)保主義者。 特征：注重空氣質(zhì)量、綠化水平和生態(tài)環(huán)境等相關(guān)健康指標(biāo)的狀況，以及這些狀況和市內(nèi)同類狀況的對(duì)比度。 ⑦ 尋找資金合理流向的相關(guān)人群。 特征：關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度和長(zhǎng)期的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值穩(wěn)定。 44 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 他們擁有財(cái)富精神并且熱愛(ài)生活 ， 他們尊崇自然同樣渴望藝術(shù) ， 他們享受生活但是更追求更高 ， 他們也許還不是城市人群的塔尖級(jí)別 ， 但在現(xiàn)在或者未來(lái)， 他們一定是推動(dòng)城市發(fā)展的主導(dǎo)量．．． 45 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 必須帶動(dòng)大勢(shì) —— 立足天津，環(huán)顧京津冀的勢(shì)能，抓住 率先啟動(dòng)新城的優(yōu)勢(shì)才能最大 限度贏得勢(shì)能，形成超級(jí)關(guān)注 必須成為權(quán)威 —— 強(qiáng)化對(duì)于天津升級(jí)的拉升作用，塑造權(quán) 威性認(rèn)知，才能有效聚集購(gòu)買力 必須形成標(biāo)準(zhǔn) —— 集結(jié)大湖生態(tài)、 時(shí)尚文化、商務(wù)休閑 財(cái)富與高端生活４種要素，形成屬于 團(tuán)泊的生活標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)影響市場(chǎng)購(gòu)買 戰(zhàn) 略 原 則 46 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 團(tuán)泊項(xiàng)目需要借鑒和打造的５種精神層面理想特質(zhì)： 一、財(cái)富精神 憑借冒險(xiǎn)精神、洞察力、想象力和堅(jiān)韌不拔，充滿激情的窗信念，富于創(chuàng) 造，鼓勵(lì)奮斗，奏向當(dāng)今時(shí)代的主旋律 二、社會(huì)責(zé)任感 高度關(guān)心社會(huì)發(fā)展中的種種問(wèn)題，主動(dòng)展開深刻的思考與行動(dòng)，對(duì)于土地 來(lái)說(shuō)，關(guān)注城市，具備社會(huì)責(zé)任是天然浸潤(rùn)在其骨子里的氣質(zhì) 三、高尚道德 主要體現(xiàn)在財(cái)富品格，用之有度，在享受財(cái)富的同時(shí)，也將它回饋社會(huì) 四、藝術(shù)傾向 最接近美的范疇，凝練在精神深處，超越世俗，以此形成接受人們仰視與 追崇的力量 五、熱愛(ài)生命 擺脫生存對(duì)人本身的桎梏，讓人更能體驗(yàn)生命，并在其中領(lǐng)悟生命的意義 47 第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 48 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 營(yíng)銷核 心主旨 關(guān)鍵詞 生態(tài)感悟建筑 藝術(shù)升華修為 時(shí)尚教化生活 財(cái)富恒定文明 永恒持續(xù)發(fā)展 運(yùn)動(dòng)活力生命 一、團(tuán)泊項(xiàng)目的核心價(jià)值梳理： 49 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 例舉：核心價(jià)值之－－－ 生 態(tài)（健康） 物理： 社區(qū)生態(tài)的居住環(huán)境和建筑健康的居住質(zhì)量 生理： 健康的充分輸出： 醫(yī)療中心、主題會(huì)所、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng) 心理： 生活狀態(tài)的充分調(diào)養(yǎng)、和諧的人居關(guān)系和可持續(xù)發(fā)展的思路 50 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 例舉：核心價(jià)值之－－－ 時(shí) 尚（品位） “時(shí)尚”主題可延展到生活的方方面面 時(shí)尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面， “家居的時(shí)尚”、“休閑的時(shí)尚”、 “運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚”、“渡假的時(shí)尚”、 “消費(fèi)的時(shí)尚”、“文化的時(shí)尚” 這幾方面的內(nèi)容作為主打訴求， 其它“時(shí)尚”內(nèi)容作為輔助訴求進(jìn)行宣傳和闡述 。 51 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 傳統(tǒng) 推廣 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷 渠道 營(yíng)銷 事件 營(yíng)銷 推廣方法序列 52 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 二、營(yíng)銷核心行動(dòng)主線 財(cái)富 ： “年度創(chuàng)想”財(cái)富對(duì)話， “創(chuàng)富１００，贏在中國(guó)”天津決賽 生態(tài)： 世界環(huán)境署亞洲新城建設(shè)范本 ， 中國(guó)專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖 藝術(shù)： 亞洲（中國(guó)）１０大雕塑師亞洲雕塑展 團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展 53 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 可持續(xù)性： 2023新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇 社會(huì)征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學(xué)生 “ 團(tuán)泊湖共同唱想生命之曲 ”地球日、植樹節(jié) 運(yùn)動(dòng)： ０７團(tuán)泊湖 cosm運(yùn)動(dòng)節(jié) 天津５人制足球賽“與天津泰達(dá)隊(duì)形成互動(dòng)” 為天津水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供訓(xùn)練基地 天津首屆中日韓高爾夫球賽 時(shí)尚： 團(tuán)泊湖２期大型發(fā)布會(huì)與與業(yè)主答謝晚會(huì) 團(tuán)泊湖秋天高雅音樂(lè)會(huì) 某奢侈品品牌發(fā)布會(huì) 某全國(guó)級(jí)別的模特大賽（某頂級(jí)品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)） 54 目表客群 活 動(dòng) 引導(dǎo) 三角已拆遷別墅 客戶群 １、 仁愛(ài) .龍都團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng) ２、 “年度創(chuàng)想”團(tuán)泊湖財(cái)富對(duì)話 ３、新老客戶新年親情拜訪活動(dòng)全面展開 ４、中國(guó)專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖 引爆 三角未拆遷別墅 聯(lián)排別墅客戶群 申請(qǐng)亞洲級(jí)別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎(jiǎng)相 2023新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團(tuán)泊舉行 某奢侈品品牌發(fā)布會(huì) 團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展 支持三角地項(xiàng)目開盤主題預(yù)熱活動(dòng) ６、 三角地項(xiàng)目開盤活動(dòng) 強(qiáng)勢(shì) 三角未拆遷別墅 聯(lián)排別墅客戶群 申請(qǐng)亞洲級(jí)別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎(jiǎng)相獲取 “年度創(chuàng)想”團(tuán)泊湖財(cái)富對(duì)話論壇 亞洲（中國(guó)）１０大雕塑師亞洲雕塑展 天津首屆中日韓高爾夫球賽 三角地剩余部分開盤主題活動(dòng) (俱樂(lè)部成立儀式 ,全面嫁接高端資源 ) 在一周時(shí)間內(nèi)形成活動(dòng)序列，事先多角度拉動(dòng)目標(biāo)客群到訪，刺激成交 后期足球賽（與泰達(dá)訓(xùn)練基地形成互動(dòng)） ７、春季房交會(huì) ８、 三角地未拆遷項(xiàng)目開盤 open holiday 持續(xù) 三角未拆遷別墅和 聯(lián)排別墅剩余客戶 新項(xiàng)目客戶群 “創(chuàng)富１００，贏在中國(guó)”天津決賽 ０７團(tuán)泊湖ＣＯＳＭ運(yùn)動(dòng)節(jié) 團(tuán)泊湖秋天音樂(lè)會(huì) 某全國(guó)級(jí)別的模特大賽（某頂級(jí)品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)） 為天津水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供訓(xùn)練基地 社會(huì)征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學(xué)生“ 團(tuán)泊湖共同唱想生命之曲 ” ６、秋季房交會(huì) ７、 新項(xiàng)目開盤活動(dòng) 55 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 二、營(yíng)銷渠道的安排 我們將以現(xiàn)場(chǎng)銷售中心為中心 ,以它為核心支撐點(diǎn)再輻射不同層次的外賣場(chǎng)分布 ,形成我們多層次、系統(tǒng)化的營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)。 ① 銷售中心仍然是我們最主要推廣和銷售中心，他的布臵將是最好、投入也將是最大的，同時(shí)他也將是我們的信息整合中心，在整個(gè)結(jié)構(gòu)中處于最高級(jí)別。 ② 我們也將在幾個(gè)區(qū)域內(nèi)選擇極具代表性和影響力的高檔場(chǎng)所進(jìn)行外賣場(chǎng)推廣，他也可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售和推廣宣傳兩項(xiàng)功能并成為重要信息反饋中心屬于二級(jí)別層次。 56 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 ③ 我們還將在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域范圍內(nèi)分別選擇一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所，在其中建立形象展示臺(tái)（輪動(dòng)），不過(guò)在人員安排上不投入過(guò)大精力，有一個(gè)人宣傳講解即可，在功能上也只實(shí)現(xiàn)形象宣傳的作用，屬于三級(jí)別層次。 在商業(yè)和公寓部分我們也考慮選擇全國(guó)甚至輻射港澳韓日的中介代理機(jī)構(gòu)代進(jìn)行代理銷售和宣傳，同時(shí)屬于第三級(jí)別的層次。 （例如：中原地產(chǎn)） ④ 我們還將選擇一些高檔場(chǎng)所只擺放我們的不同時(shí)期的不同形式的宣傳資料，形成我們的資料宣傳網(wǎng)絡(luò)，他們屬于第四級(jí)別層次。 57 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 三、案名策略： 三角地給予團(tuán)泊湖庭院的市場(chǎng)強(qiáng)烈的追逐度和相對(duì)不成熟的區(qū)域認(rèn)可度建議使用“團(tuán)泊湖庭院 Ⅱ ” “團(tuán)泊湖庭院之” 或建議案名： “兩月灣” “果嶺郡” 新產(chǎn)品需要根據(jù)產(chǎn)品屬性再命名，但基本脫離“團(tuán)泊湖庭院”的岸名體系： 如：峻 尚 楓 谷 觀 山瀾 度 俊 景 豪 廷 58 第四章 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 序號(hào) 戶型 面積 數(shù)量 1 C1 戶型 206平米 63套 2 D1 戶型 260平米 12套 3 E