市場營銷理論與實訓(xùn)教程任務(wù)01(編輯修改稿)
2025-03-11 14:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把消費者需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。 推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。推銷觀念認(rèn)為消費者通常具有購買惰性 —— 缺乏購買積極性和主動性，因而企業(yè)管理的中心是以銷售為中心，強調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品。 推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，后者是以抓生產(chǎn)為重點，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。 所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下 4點： （ 1） 起點不同 （ 2） 中心不同 （ 3） 目的不同 （ 4） 手段不同 社會市場營銷觀念是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。 社會市場營銷觀念的基本核心是，企業(yè)從事營銷活動，不僅要滿足消費者的需求并由此獲得企業(yè)的利潤，而且還要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，正確處理消費者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。 綜上所述，生產(chǎn)觀念：重心是產(chǎn)出；產(chǎn)品觀念：重心是技術(shù)；推銷觀念：重心是賣掉；營銷觀念：重心是顧客滿意；社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)和顧客三方協(xié)調(diào)發(fā)展。 營銷觀念是隨著企業(yè)實踐活動的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。 20世紀(jì) 80年代以后，國際形勢發(fā)生了許多新的變化，市場營銷理論也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的營銷觀念。 樹立現(xiàn)代市場營銷新觀念 大市場營銷觀念是 1984年美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普 科特勒提出的新的營銷觀念。 大市場營銷觀念的基本內(nèi)涵是：在市場壁壘高筑、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得各方面的合作與支持，成功地打開市場大門，進(jìn)入市場，開展?fàn)I銷活動。這種理論認(rèn)為，面對市場壁壘，企業(yè)如果仍然采用傳統(tǒng)的市場營銷觀念，已難以開展市場營銷活動，必須運用大市場營銷觀念，即在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四大策略的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩大策略并加以綜合運用政治、經(jīng)濟(jì)、心理、公共關(guān)系等技巧和策略，才能打開通往市場的大門，獲得營銷的成功。 美國著名營銷學(xué)專家巴巴拉 本德 杰克遜于 1985年最早提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。 關(guān)系市場營銷觀念的基本觀點是：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期的互信互利關(guān)系。 關(guān)系營銷觀念強調(diào)的是顧客的忠誠度，認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要，企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用就越低。這從根本上改變了傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為市場營銷的關(guān)鍵在于交易的狹隘認(rèn)識，打破了交易營銷觀長期壟斷企業(yè)營銷活動的局面，為建立適合現(xiàn)代市場需要的嶄新營銷指導(dǎo)思想開辟了更加廣闊的領(lǐng)域。 經(jīng)濟(jì)演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗經(jīng)濟(jì)”。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。 體驗營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，要求顧客積極主動地參與。企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要注重營銷的一致性和整體性，時刻關(guān)注顧客在購物前、中、后的全部體驗。體驗營銷的觀念具有重要的現(xiàn)實意義，許多國際性的大公司如星巴克、宜家、可口可樂等在開拓中國市場過程中已經(jīng)成功運用。 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)不同的客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 市場營銷組織 市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。當(dāng)然，要真正有效地管理好需求離不開高效的組織。組織構(gòu)建、人員配備、崗位設(shè)計、流程整合是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。建立一個效率型的組織，讓每個崗位配備合適的人，讓每個人找到合適的崗位，這是營銷管理工作的最終目標(biāo)。 市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各項職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。企業(yè)市場營銷組織以及與企業(yè)其他職能部門的關(guān)系，受到宏觀市場環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制、運行機(jī)制、企業(yè)營銷管理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點等諸多因素的影響?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和演變而來的。企業(yè)內(nèi)部市場營銷組織
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