【文章內(nèi)容簡介】 上述內(nèi)容導致人們想起這個品牌的那些特點？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Ogilvy Mather Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Ogilvy Mather Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 Ogilvy Mather BrandPrint 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 Ogilvy Mather 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 Ogilvy Mather 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關(guān)系 Ogilvy Mather BrandPrint Ogilvy Mather BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 Ogilvy Mather BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚。但寶馬車主都知道這一點。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 Ogilvy Mather JAGUAR 美洲豹 Ogilvy Mather Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “ quirkiness” was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Ogilvy Mather Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’ s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 Ogilvy Mather Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020234000600080001000012023140001600018000202301992 1993 1994 1995Sales% % % % Ogilvy Mather CNN Ogilvy Mather What is the Product CNN… 產(chǎn)品 ? CNN is a cable munications work with affiliates in more than 125 countries 橫跨 125個國家的有線電視網(wǎng) ? News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天 24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息 ? Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括CNN標題新聞， CNN世界新聞，金錢線，風格， Larry King Live，交鋒 Ogilvy Mather CNN ...the world’ s news leader 世界新聞領(lǐng)袖 Ogilvy Mather Brand Audit ? History as it happens 正在發(fā)生的歷史 ? A “ pulse” 一個“間歇” –connecting to world… 讓你和世界連接 – a link with home 和家的一種聯(lián)系 ? Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) ? As a viewer, I’ m in classy pany 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的 OM Ogilvy Mather What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universality CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人 CNN is our plaary theater, Staging... as it happens... the DRAMA of our lives CNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事 … 我們?nèi)松?戲劇 Ogilvy Mather Kleenex Ogilvy Mather Kleenex one of the most recognized brand names in the world .... But 世界最知名的品牌之一，但是 ? only this year did KC mit to building as a global brand KC最近才決心把它建造成為一個全球性品牌 ? no one anywhere understood the brand essence 沒有人了解這個品牌的本質(zhì) The Situation 處境 Ogilvy Mather ? Uncover the truth about the Kleenex brand worldwide 在世界范圍內(nèi)發(fā)掘 Kleenex品牌的真實面 ? (We have the business in parts of Asia, South America, South Africa and the Gulf States) （除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)） OM Initiative 奧美發(fā)起 Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “ Trustmark” 全球性的“信任標志” ? “ It’ s a brand that’ s stood the test of time.” (South Africa) ? “ It sets the standard for quality” (Mexico) ? “ I grew up believing it is the real thing .... it’ s the bridge to our past and our heritage.” (M