市場營銷第十五章(上)口傳及其營銷運用(編輯修改稿)
2025-03-10 15:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 今年夏天剛到 ， 又有電話詢問空調(diào)開機后是否運轉(zhuǎn)良好 。 的的確確是小事情 ， 但卻不能不讓人觸動 。 在場的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào) ， 并決定今年購買空調(diào)時非它莫屬 。 口碑營銷的含義 ? 由生產(chǎn)者 、 銷售者以外的個人 ， 通過明示或暗示的方式 ， 不經(jīng)過第三方處理加工 ，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌 、 廠商 、 銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息 ， 從而使被推薦人獲得信息 、改變態(tài)度 、 甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為 。 口碑營銷的優(yōu)勢 ? 宣傳費用低 ? 可信任度高 ? 針對性準(zhǔn)確 ? 能提高企業(yè)形象 ? 具有團體性 口碑營銷的三個要素 ? 口碑傳播的意愿 ? 口碑傳播的環(huán)境 ? 口碑傳播的內(nèi)容 口碑營銷的實施途徑 ? 提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù) ? 講一個有趣的故事 ， 利用禁忌 、 不尋常 、新奇 、 逗趣 、 秘密等制造輿論 ? 將廣告變得 “ 朗朗上口 ” ? 利用普通消費者來傳遞口碑 ? 策劃簡單快速的傳播方法 ? 找到并贏得意見領(lǐng)袖 ? 搭建用戶溝通平臺和渠道 口碑營銷應(yīng)注意的問題 ? 忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升 —— 消費者不買賬 ? 缺乏營銷道德 —— 搬起石頭砸自己的腳 ? 忽視公司內(nèi)部的口碑營銷 —— 后院起火 ? 缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機制 —— 火上澆油 Media 1 Word of Mouth 口碑 2 TV 電視 3 Coupons 優(yōu)惠券 4 Newspaper Inserts 報紙插頁 5 Read Article 閱讀文章 6 Direct Mail 直郵 7 Magazines 雜志 8 Instore Promotion 店內(nèi)促銷 9 Cable TV 有線電視 10 Inter Advertising 互聯(lián)網(wǎng)廣告 eMarketer % % 正在利用口碑營銷 50% 已有口碑營銷計劃 31% 還沒利用 ， 但將來會 21% 沒有口碑營銷計劃 45% 還沒利用 ， 但或許會 14% 沒有 ， 但正在做口碑營銷計劃 19% 沒有利用的計劃 9% 不知道 /不確定 5% 不知道 /不確定 6% % 極其重要 24% 很重要 38% 有些重要 26% 不怎么重要 5% 一點也不重要 4% 不知道 /不確定 3% 口碑營銷案例 :三星手機社區(qū)營銷 ? 2023年 6月 ， 三星公司針對新上市的 U608手機做了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷 ， 并且獲得了非常矚目的效果 。 ? 三星公司首先對新款手機 U608針對國內(nèi)用戶的喜好進行了特點分析 ， “ 超薄 ” 眩酷的外觀及功能強大 ， 將對用戶有著強烈的吸引力 ， 這些特點容易通過圖片的方式直觀體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ， 將會給用戶良好的體驗 ， 強有沖擊力的視覺感受將大大激發(fā)用戶的購買欲望 。 ? 三星通過這些特點策劃了以新品曝光為賣點的社區(qū)營銷文案 ， “ 超炫三星 U608 全圖詳解 ” 、“ 新機諜報絕對真實三星新機 U608搶先曝光 ”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章 。 ? 三星公司根據(jù) U608手機的人群定位 ， 進行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇 ， 并根據(jù)人群定位及社區(qū)人氣度進行相應(yīng)級別劃分 ， 有針對性的對社區(qū)話題進行投放 。 三星 U608手機的社區(qū)推廣活動瞄準(zhǔn)了這樣的群體 —— 日常生活中的意見領(lǐng)袖 ， 而他們往往也是熱門手機社區(qū)的泡壇高手 。
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