市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十五章(上)口傳及其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用(編輯修改稿)
2025-03-10 15:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 今年夏天剛到 ， 又有電話(huà)詢(xún)問(wèn)空調(diào)開(kāi)機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好 。 的的確確是小事情 ， 但卻不能不讓人觸動(dòng) 。 在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào) ， 并決定今年購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)非它莫屬 。 口碑營(yíng)銷(xiāo)的含義 ? 由生產(chǎn)者 、 銷(xiāo)售者以外的個(gè)人 ， 通過(guò)明示或暗示的方式 ， 不經(jīng)過(guò)第三方處理加工 ，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌 、 廠商 、 銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息 ， 從而使被推薦人獲得信息 、改變態(tài)度 、 甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為 。 口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) ? 宣傳費(fèi)用低 ? 可信任度高 ? 針對(duì)性準(zhǔn)確 ? 能提高企業(yè)形象 ? 具有團(tuán)體性 口碑營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)要素 ? 口碑傳播的意愿 ? 口碑傳播的環(huán)境 ? 口碑傳播的內(nèi)容 口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施途徑 ? 提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) ? 講一個(gè)有趣的故事 ， 利用禁忌 、 不尋常 、新奇 、 逗趣 、 秘密等制造輿論 ? 將廣告變得 “ 朗朗上口 ” ? 利用普通消費(fèi)者來(lái)傳遞口碑 ? 策劃簡(jiǎn)單快速的傳播方法 ? 找到并贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖 ? 搭建用戶(hù)溝通平臺(tái)和渠道 口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升 —— 消費(fèi)者不買(mǎi)賬 ? 缺乏營(yíng)銷(xiāo)道德 —— 搬起石頭砸自己的腳 ? 忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo) —— 后院起火 ? 缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制 —— 火上澆油 Media 1 Word of Mouth 口碑 2 TV 電視 3 Coupons 優(yōu)惠券 4 Newspaper Inserts 報(bào)紙插頁(yè) 5 Read Article 閱讀文章 6 Direct Mail 直郵 7 Magazines 雜志 8 Instore Promotion 店內(nèi)促銷(xiāo) 9 Cable TV 有線(xiàn)電視 10 Inter Advertising 互聯(lián)網(wǎng)廣告 eMarketer % % 正在利用口碑營(yíng)銷(xiāo) 50% 已有口碑營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 31% 還沒(méi)利用 ， 但將來(lái)會(huì) 21% 沒(méi)有口碑營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 45% 還沒(méi)利用 ， 但或許會(huì) 14% 沒(méi)有 ， 但正在做口碑營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 19% 沒(méi)有利用的計(jì)劃 9% 不知道 /不確定 5% 不知道 /不確定 6% % 極其重要 24% 很重要 38% 有些重要 26% 不怎么重要 5% 一點(diǎn)也不重要 4% 不知道 /不確定 3% 口碑營(yíng)銷(xiāo)案例 :三星手機(jī)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) ? 2023年 6月 ， 三星公司針對(duì)新上市的 U608手機(jī)做了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo) ， 并且獲得了非常矚目的效果 。 ? 三星公司首先對(duì)新款手機(jī) U608針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的喜好進(jìn)行了特點(diǎn)分析 ， “ 超薄 ” 眩酷的外觀及功能強(qiáng)大 ， 將對(duì)用戶(hù)有著強(qiáng)烈的吸引力 ， 這些特點(diǎn)容易通過(guò)圖片的方式直觀體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ， 將會(huì)給用戶(hù)良好的體驗(yàn) ， 強(qiáng)有沖擊力的視覺(jué)感受將大大激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望 。 ? 三星通過(guò)這些特點(diǎn)策劃了以新品曝光為賣(mài)點(diǎn)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)文案 ， “ 超炫三星 U608 全圖詳解 ” 、“ 新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)真實(shí)三星新機(jī) U608搶先曝光 ”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章 。 ? 三星公司根據(jù) U608手機(jī)的人群定位 ， 進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇 ， 并根據(jù)人群定位及社區(qū)人氣度進(jìn)行相應(yīng)級(jí)別劃分 ， 有針對(duì)性的對(duì)社區(qū)話(huà)題進(jìn)行投放 。 三星 U608手機(jī)的社區(qū)推廣活動(dòng)瞄準(zhǔn)了這樣的群體 —— 日常生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 ， 而他們往往也是熱門(mén)手機(jī)社區(qū)的泡壇高手 。
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