【文章內(nèi)容簡介】 技術(shù) 產(chǎn)業(yè)演變：技術(shù)移動(dòng)障礙 獨(dú)有的技術(shù) ? 企業(yè)的競爭優(yōu)勢。技術(shù)移動(dòng)障礙 ? 技術(shù)的獨(dú)有性 產(chǎn)業(yè) 1 產(chǎn)業(yè) 2 時(shí)間技術(shù)障礙 與產(chǎn)業(yè) 演變來源： M i c h a e l E . P o r t e r 著，喬曉東等譯， 《競爭戰(zhàn)略》， 1 9 8 9 年， P . 1 6 1 .提高技術(shù)移動(dòng)障礙 : 專利；技術(shù)越專；需要更多的關(guān)鍵技術(shù)人員；研究職能的規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大等。難以保持獨(dú)有地位的技術(shù)：不斷創(chuàng)立新的專有技術(shù)的能力。技術(shù)移動(dòng)障礙案例： 80年代中期 半導(dǎo)體業(yè)的波動(dòng) ? 1983年，全世界有 20家生產(chǎn)“動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取記憶器”（ DRAM, dynamic randomaccess memories）的企業(yè)。 ? 受需求增長和樂觀預(yù)測的推動(dòng)，到 1985年早些時(shí)候，廠家增至一倍。 ? 但是， 1985年年中，需求增長明顯減緩，導(dǎo)致年底30%~40%的 DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴(yán)重銷價(jià)和退出。到 1987年，廠家只剩下 1985年的 30%。 ? 然而，這次淘汰之后， DRAM市場又一次保持較快增長。這一產(chǎn)業(yè)還隱藏著“增長 ?飽和 ?淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)業(yè)演變階段 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 需求與生產(chǎn)之間的關(guān)系。 ? 產(chǎn)品與技術(shù)的成熟程度。 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭及其焦點(diǎn)。 ——競爭強(qiáng)度；競爭規(guī)則的確定性； ——變換的競爭焦點(diǎn)：質(zhì)量性能、技術(shù)、價(jià)格、品牌等等。 ? 進(jìn)入、退出障礙和替代的變化，議價(jià)實(shí)力的變化。 產(chǎn)業(yè)階段：產(chǎn)業(yè)生命周期 初現(xiàn)期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間產(chǎn)業(yè)生命周期相對衰退 ： 由產(chǎn)品生命周期形成的衰退 。 是在產(chǎn)業(yè)生命周期 “大曲線”上的 “小曲線”。 絕對衰退 ： 需求衰退、技術(shù)技術(shù)衰退或資源衰退。需求產(chǎn)業(yè)的集中與分散 所要解決的企業(yè)戰(zhàn)略性問題 （ 1）企業(yè)可否通過擴(kuò)大規(guī)模來尋求發(fā)展； （ 2）未來產(chǎn)業(yè)的集中程度及競爭形式。 研究內(nèi)容 ? 產(chǎn)業(yè)分散的原因； ? 克服分散。 產(chǎn)業(yè)分散的原因 ?產(chǎn)業(yè)分的原因：非經(jīng)濟(jì)原因；經(jīng)濟(jì)原因。 產(chǎn)業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)原因 1. 產(chǎn)業(yè)整體的進(jìn)入障礙小。同時(shí)可能退出障礙大，產(chǎn)業(yè)利潤低等。 2. 需求與產(chǎn)品事實(shí)上的總量不足?？梢詮乃膫€(gè)方面分析。 需求總量不足。 需求分散。 需求變化?？焖?、頻繁。 移動(dòng)性差。需求移動(dòng)性差和產(chǎn)品移動(dòng)性差。內(nèi)在特性；政策，等 產(chǎn)業(yè)分散的原因 3. 重要價(jià)值活動(dòng)中存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 包括： ——生產(chǎn)方面 例如：龍蝦捕撈業(yè)、手工水餃的生產(chǎn)過程等。 ——營銷與公關(guān)方面沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如：區(qū)域關(guān)系和區(qū)域形象不是經(jīng)營的關(guān)鍵。 ——基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ Infrastructure）方面的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。例如 *要求近距離管理與控制 *低管理成本 *要求組織的高度創(chuàng)造性和有機(jī)配合等。 尋求集中的機(jī)遇與陷阱 1. 機(jī)遇 （ 1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 通過技術(shù)來創(chuàng)造。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營管理技術(shù) ? 促使需求標(biāo)準(zhǔn)化。 如彩電、空調(diào)、汽車。 ? 使分散因素與其他因素分離。 ——非分散因素： ——分散因素： 尋求集中的機(jī)遇與陷阱（續(xù)） 案例：快餐業(yè)克服分散 產(chǎn)業(yè)特性： ? 需求移動(dòng)性小 ? 近距離控制和現(xiàn)場服務(wù) 克服分散 ——連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營。核心內(nèi)容： ? 非分散因素規(guī)模化，例如在建立品牌和采購等方面實(shí)行統(tǒng)一。 ? 在分散因素中通過標(biāo)準(zhǔn)化，保證對分散經(jīng)營地的控制和現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量。 ? 1999年，上?！皷|亞大包”快餐與洋快餐競爭中獲得一席之地，其成功的經(jīng)驗(yàn)是“規(guī)范化”，實(shí)際上是按照兩種因素分離的方式成功地克服了分散。 ? Wal Mart：各配送中心與各超級(jí)市場 1小時(shí)路程；跨企業(yè)信息系統(tǒng) 尋求集中的機(jī)遇與陷阱（續(xù)） （ 2）需求和產(chǎn)品的專門化、規(guī)模化 （ 3）其它機(jī)遇 ——增加附加服務(wù)。 ——可以采取多品牌、多包裝的當(dāng)?shù)匦蜗蟆? ——發(fā)現(xiàn)“被粘住的產(chǎn)業(yè)” 。 尋求集中的機(jī)遇與陷阱（續(xù)） ? 尋求支配 ? 管理超集中化 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析的層次 ? 經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)（業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)）（分析矩陣） ? 活動(dòng)結(jié)構(gòu)（價(jià)值鏈） ? 資源與能力（戰(zhàn)略資源與核心能力） 經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)分析（一） 波士頓（ BCG）矩陣 波士頓方法的基本依據(jù) ? 兩個(gè)主要觀點(diǎn)： ① 高收益的產(chǎn)品較難 、 周期限制 ， 故：同時(shí)開發(fā)下一種商品； ② 三個(gè)競爭產(chǎn)品的占有率分別達(dá)到 50%、 25%、 12%， 則形成均衡狀態(tài) 。 ? 市場占有率：學(xué)習(xí)曲線 ?低成本 ?市場占有率 學(xué)習(xí)曲線：Ｃ （ ２Ｑ ） ＝ｋＣ （ Ｑ ） 。 ? 競爭 “ 效應(yīng) ” 的三個(gè)主要階段： ① 隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加 ， 價(jià)格與成本出現(xiàn)差別 ， 吸引進(jìn)入； ② 競爭導(dǎo)致價(jià)格下降 ， 此時(shí)市場地位容易變化； ③ 價(jià)格與成本之間保持著穩(wěn)定的比例關(guān)系 ， 市場進(jìn)入均衡 。 企業(yè)對策：在第二階段謀取優(yōu)勢地位 。 BCG矩陣圖 行 高 業(yè) 增 10% 長 率 低 高 1 低 相對市場份額 1: Star 2: Question 3: Cash Cow 4: Dog BCG矩陣的局限性 ? 優(yōu)點(diǎn)：簡單；缺點(diǎn)：簡單 。 競爭優(yōu)勢和市場份額：不僅僅來源于低成本和學(xué)習(xí)曲線 。 競爭并非單純的價(jià)格 /成本競爭 。 ? 成熟的產(chǎn)業(yè)中仍有許多成功的機(jī)會(huì) 。 ? 許多成功的企業(yè)：不是頻繁地更換經(jīng)營領(lǐng)域 。 ? 對多樣化和縱向一體化的重新認(rèn)識(shí) 。 BCG矩陣的適用范圍 適用范圍（投資組合分析， Portfolio Analysis） ? 各經(jīng)營領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源不同 ——無關(guān)多樣化。 ? 各經(jīng)營領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源相同 ——同一產(chǎn)業(yè)或同一細(xì)分產(chǎn)業(yè)之內(nèi)的不同產(chǎn)品種類和區(qū)域市場。 不適用的范圍 ? 各經(jīng)營領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源部分相同 ——相關(guān)多樣化。 案例： BCG矩陣的局限性 　☆明星產(chǎn)品　??？問題產(chǎn)品　　家用電子　＄收獲產(chǎn)品　　　電機(jī)　失敗產(chǎn)品　　家用電器麥金斯（ Mckinsey）矩陣 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 行業(yè)吸引力 市場容量、份額增長率、行業(yè)平均收益率、歷史盈利率、競爭結(jié)構(gòu)、市場的差別化程度、技術(shù)要求（有無技術(shù)障礙，如專利的限制）、對通貨膨脹的承受力、社會(huì)政治環(huán)境等因素有關(guān)。 ? 相對市場地位 經(jīng)營規(guī)模、銷售增長率、市場占有率、贏利水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物質(zhì)供應(yīng)、研究與開發(fā)、地理位置、人員水平、商譽(yù)等。 權(quán)重和評(píng)價(jià)值，加權(quán)平均。 最好依實(shí)際情況自行設(shè)定。 麥金斯方法的資源配置矩陣 發(fā)展 發(fā)展 有選擇發(fā)展 發(fā)展 有選擇發(fā)展 撤出 有選擇發(fā)展 撤出 撤出 強(qiáng) 中 弱 相對競爭地位 高產(chǎn)業(yè)吸 中引力 低利特爾（ ）矩陣 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品（或產(chǎn)業(yè)）生命周期；相對競爭地位 產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)生命周期的考察角度 發(fā)展階段 起步 成長 成熟 衰退 發(fā)展方式 創(chuàng)造市場機(jī)會(huì) 擠入或迅速擴(kuò)張 細(xì)分或地區(qū)擴(kuò)張 多樣化、國際 產(chǎn)品 非標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)化 差別化 穩(wěn)定 市場 地方性 全國性 國際性 全球性 技術(shù) 不同的技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù) 技術(shù)改進(jìn) 出現(xiàn)新替代技術(shù) 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品特性 經(jīng)銷能力 成本或質(zhì)量控制 成本和質(zhì)量控制 關(guān)鍵因素 Ｒ＆Ｄ工程化 經(jīng)營 生產(chǎn)管理 生產(chǎn)管理 競爭者 很少 多 多 較少 利特爾（ ）矩陣 ? 相對競爭地位：資源供應(yīng)；生產(chǎn)能力；銷售。 ? 資源供應(yīng)：在關(guān)鍵資源中后向一體化的程度、長期的優(yōu)惠合同、貸款的可得性與成本等。 ? 生產(chǎn)能力：規(guī)模、技術(shù)水平和靈活性。 ? 銷售：商譽(yù)、銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍等。 ? 麥金斯矩陣、利特爾矩陣的適用范圍： 與波士頓矩陣相同 發(fā)展 發(fā)展 發(fā)展 調(diào)整 發(fā)展 發(fā)展 調(diào)整 退出 發(fā)展 調(diào)整 調(diào)整 退出 調(diào)整 調(diào)整 退出 退出 退出 退出 退出 退出 利特爾矩陣資源配置圖 成長階段 相對競爭 起步 成長 成熟 衰退 十分有利 強(qiáng) 中 弱 十分不利 企業(yè)活動(dòng)結(jié)構(gòu) ——價(jià)值鏈分析 案例 人民捷運(yùn)公司的經(jīng)營活動(dòng)的特點(diǎn)售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)　機(jī)上服務(wù) 行李托運(yùn)一般公司市區(qū)售票購買新飛機(jī)免費(fèi)供餐 免費(fèi)托運(yùn)人民捷運(yùn)機(jī)上售票購買舊飛機(jī)餐飲收費(fèi) 收費(fèi)托運(yùn)企業(yè)活動(dòng)結(jié)構(gòu) ——價(jià)值鏈分析 案例 卡西歐公司的經(jīng)營活動(dòng)的特點(diǎn)。集 成 電 路 設(shè)計(jì)及制造 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 與生產(chǎn) 產(chǎn)品銷售一般公司購 買 標(biāo) 準(zhǔn) 集成電路使 用 標(biāo) 準(zhǔn) 集 成電 路 開 發(fā) 和 生產(chǎn)產(chǎn)品通過零售商卡西歐自 行 設(shè) 計(jì) 集成 電 路 ， 委托加工使 用 專 用 集 成電 路 開 發(fā) 產(chǎn)品，委托加工注重對零售商的準(zhǔn)一體化聯(lián)合價(jià)值鏈的概念 ? 價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)整體。 ? 價(jià)值活動(dòng)：價(jià)值鏈的有界限的活動(dòng)單元。 ? 價(jià)值系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。 ? 價(jià)值鏈分析的目的： *價(jià)值來源； *價(jià)值傳遞； *優(yōu)劣勢 ——與競爭者對比。 支 基 礎(chǔ)結(jié) 構(gòu) 利 持 H R M 活 R D 潤 動(dòng) 采購 利 基本 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 潤 活動(dòng) 后勤 運(yùn)營 后勤 銷售價(jià)值鏈舉例 某復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈 內(nèi)在結(jié)構(gòu) （組織結(jié)構(gòu)、管理、領(lǐng)導(dǎo)、 CI 、財(cái)務(wù)、公關(guān)、政府 事務(wù)、法律事務(wù)等）H R 招聘、培訓(xùn) 招聘 招聘 利管理R D * 自動(dòng)化系統(tǒng) * 元件 / 機(jī)器 / 總裝線