【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者分析 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分析 （ 1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模 （ 2）產(chǎn)品差異 （ 3）顧客忠誠(chéng)度 （ 4）投資規(guī)模 （ 5）轉(zhuǎn)換成本（最重的心理轉(zhuǎn)換成本） （ 6）銷售渠道限制、資源的稀缺性，技術(shù)進(jìn)步速度、政策限制 ?其方面的分析 替代品分析（替代品種類、價(jià)格、發(fā)展趨勢(shì)） 供應(yīng)商分析（數(shù)量、生產(chǎn)成本、技術(shù)） 顧客分析（顧客是誰(shuí)、在哪里、價(jià)值、價(jià)格） 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析（市場(chǎng)定位） ? 競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次： （ 1）爭(zhēng)奪購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)（不同產(chǎn)品、不同的愿望） （ 2）替代競(jìng)爭(zhēng)（不同產(chǎn)品、相同愿望） （ 3）同類競(jìng)爭(zhēng)（相同產(chǎn)品“不同形式和價(jià)格”、相同愿望） （ 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)（相同的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、形式、價(jià)格） 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體的識(shí)別：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度、地域范圍、制造方法、縱向一體化程度。 縱向一體化程度 質(zhì)量水平 A群 D群 C群 B群 某行業(yè)的戰(zhàn)略群體 戰(zhàn)略群 體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 戰(zhàn)略群體之間的競(jìng)爭(zhēng)往往被人們忽視，而群體之間的競(jìng)爭(zhēng)能產(chǎn)生意想不到的效果。 比較項(xiàng)目 A群 B群 C群 D群 經(jīng)營(yíng)范圍 狹窄 全面 適當(dāng) 廣泛 服務(wù)質(zhì)量 非常高 高 中等 低 價(jià)格 高 中等 中等 低 ?微觀環(huán)境分析（包括企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)顧客） ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)機(jī) 已顯現(xiàn)的 隱含的 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 假設(shè) 對(duì)其自身和行業(yè)所持有的假設(shè) 該企業(yè)目前正在如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 對(duì)手對(duì)其目前的地位感到滿意嗎？ 對(duì)手可能會(huì)做出什么行動(dòng)或戰(zhàn)略變化？ 對(duì)手的脆弱之處在哪里？ 迫使對(duì)手做出最大的和最有效的報(bào)復(fù)因素是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊戰(zhàn)略 潛在能力 ?目標(biāo)市場(chǎng)分析 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，是企業(yè)所選擇和確定的營(yíng)銷對(duì)象，即企業(yè)能夠?yàn)橹峁┯行Мa(chǎn)品與服務(wù)的顧客群。 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分，從區(qū)別消費(fèi)者的不同需要出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把對(duì)同類產(chǎn)品具有需求的整體市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。 （ 4）市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。 ?企業(yè)自身?xiàng)l件分析（價(jià)值鏈， SWOT分析） 服務(wù) 安裝、修理、培訓(xùn)等 營(yíng)銷和銷售 傳遞信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的各種活動(dòng) 流出物流 為客戶收集、存儲(chǔ)和配送產(chǎn)品 運(yùn)營(yíng) 生產(chǎn)要素的加工、裝配和檢驗(yàn)等 流入物流 生產(chǎn)要素的接受、存儲(chǔ)和配送等 基本活動(dòng) 采購(gòu) 技術(shù)開發(fā) 人力資源管理 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施 利潤(rùn) 輔助活動(dòng) ?發(fā)展戰(zhàn)略 綜合多樣化 水平一體化 產(chǎn)品開發(fā) 水平多樣化 前向一體化 市場(chǎng)開發(fā) 同心多樣化 后向一體化 市場(chǎng)滲透 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 （多樣化） 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)滲透 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 ?戰(zhàn)略選擇 ? 基本戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）差異化戰(zhàn)略 （ 3）集中戰(zhàn)略 ?傳統(tǒng)戰(zhàn)略理念的誤區(qū)和缺陷 ? 企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)把視線集中在市場(chǎng)供給方，而不是關(guān)注需求方；過于強(qiáng) 調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，而不是強(qiáng)調(diào)超越對(duì)手的所做所為向消費(fèi)者提供價(jià)值的飛躍，結(jié)果產(chǎn)品和服務(wù)加速貨品化，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤(rùn)下降。 ? 基本戰(zhàn)略（差異化與低成本）之間也存在不可調(diào)和的矛盾。 ? 把企業(yè)或行業(yè)作為分析單位，認(rèn)為有永遠(yuǎn)卓越的企業(yè)或行業(yè)。 ?藍(lán)海戰(zhàn)略的理念 ? 現(xiàn)有的市場(chǎng)空間 —— 紅海， 邊界劃定，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已成。隨著為獲取更大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也越來(lái)越黯淡，紅海也變得更加鮮血淋漓。 ? 因此，企業(yè)要想在未來(lái)取勝，必須停止與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惟一辦法，就是停止那種試圖擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的做法，轉(zhuǎn)而開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間 —— 藍(lán)海 ? 在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為消費(fèi)者和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。 ? 開創(chuàng)藍(lán)海的作用 新業(yè)務(wù)項(xiàng)目 14% 86% 38% 62% 39% 對(duì)收入影響 對(duì)利潤(rùn)影響 紅海項(xiàng)目 藍(lán)海項(xiàng)目 開創(chuàng)藍(lán)海對(duì)利潤(rùn)和增長(zhǎng)的影響 61% 14% 38% ? 藍(lán)海戰(zhàn)略的基石：價(jià)值創(chuàng)新 成本 買方價(jià)值 價(jià)值創(chuàng)新 同時(shí)追求差異化和低成本 ? 藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的比較 紅海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間 開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間 打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 甩脫競(jìng)爭(zhēng) 開發(fā)現(xiàn)有需求 創(chuàng)造和獲取新需求 價(jià)值與成本的兩難 打破價(jià)值與成本的兩難 按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) 為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) ? 制定藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則 戰(zhàn)略制定原則 重建市場(chǎng)邊界 注重全局而非數(shù)字 超越現(xiàn)有需求 遵循合理的戰(zhàn)略順序 各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 ↓ 找尋的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略執(zhí)行原則 克服關(guān)鍵組織障礙 將戰(zhàn)略執(zhí)行變成戰(zhàn)略的一部分 各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 ↓ 組織的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 管理的風(fēng)險(xiǎn) ? 藍(lán)海戰(zhàn)略的基本分析框架：戰(zhàn)略布局圖。價(jià)值曲線是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)各元素上表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱。 20世紀(jì) 90年代末期美國(guó)葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖 高 低 價(jià)格 酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ)并羅列獎(jiǎng)項(xiàng) 高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷 陳釀質(zhì)量 葡萄酒的名聲和歷史淵源 品味的復(fù)雜性 酒的種類 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 經(jīng)濟(jì)型葡萄酒 高端葡萄酒 如何在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)低成本的價(jià)值創(chuàng)新？四步動(dòng)作框架 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除 ？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上 ？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造 ？ 減少 哪些元素的含量應(yīng)該