【文章內(nèi)容簡介】 潛在的市場進(jìn)入者分析 市場進(jìn)入壁壘分析 （ 1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模 （ 2）產(chǎn)品差異 （ 3）顧客忠誠度 （ 4）投資規(guī)模 （ 5）轉(zhuǎn)換成本（最重的心理轉(zhuǎn)換成本） （ 6）銷售渠道限制、資源的稀缺性，技術(shù)進(jìn)步速度、政策限制 ?其方面的分析 替代品分析（替代品種類、價(jià)格、發(fā)展趨勢） 供應(yīng)商分析（數(shù)量、生產(chǎn)成本、技術(shù)） 顧客分析（顧客是誰、在哪里、價(jià)值、價(jià)格） 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析（市場定位） ? 競爭的四個(gè)層次： （ 1）爭奪購買力的競爭（不同產(chǎn)品、不同的愿望） （ 2）替代競爭（不同產(chǎn)品、相同愿望） （ 3）同類競爭（相同產(chǎn)品“不同形式和價(jià)格”、相同愿望） （ 4）品牌競爭（相同的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、形式、價(jià)格） 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體的識(shí)別：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度、地域范圍、制造方法、縱向一體化程度。 縱向一體化程度 質(zhì)量水平 A群 D群 C群 B群 某行業(yè)的戰(zhàn)略群體 戰(zhàn)略群 體內(nèi)的競爭最為激烈 戰(zhàn)略群體之間的競爭往往被人們忽視，而群體之間的競爭能產(chǎn)生意想不到的效果。 比較項(xiàng)目 A群 B群 C群 D群 經(jīng)營范圍 狹窄 全面 適當(dāng) 廣泛 服務(wù)質(zhì)量 非常高 高 中等 低 價(jià)格 高 中等 中等 低 ?微觀環(huán)境分析（包括企業(yè)、競爭者、目標(biāo)顧客） ? 競爭者分析 競爭對手的能力 驅(qū)使競爭對手的動(dòng)機(jī) 已顯現(xiàn)的 隱含的 長遠(yuǎn)目標(biāo) 各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 假設(shè) 對其自身和行業(yè)所持有的假設(shè) 該企業(yè)目前正在如何進(jìn)行競爭 現(xiàn)行戰(zhàn)略 對手對其目前的地位感到滿意嗎？ 對手可能會(huì)做出什么行動(dòng)或戰(zhàn)略變化？ 對手的脆弱之處在哪里？ 迫使對手做出最大的和最有效的報(bào)復(fù)因素是什么？ 競爭對手的反擊戰(zhàn)略 潛在能力 ?目標(biāo)市場分析 （ 1）目標(biāo)市場，是指企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能夠?yàn)橹峁┯行Мa(chǎn)品與服務(wù)的顧客群。 （ 2）市場細(xì)分，從區(qū)別消費(fèi)者的不同需要出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把對同類產(chǎn)品具有需求的整體市場分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。 （ 3）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。 （ 4）市場定位，對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。 ?企業(yè)自身?xiàng)l件分析（價(jià)值鏈， SWOT分析） 服務(wù) 安裝、修理、培訓(xùn)等 營銷和銷售 傳遞信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購買的各種活動(dòng) 流出物流 為客戶收集、存儲(chǔ)和配送產(chǎn)品 運(yùn)營 生產(chǎn)要素的加工、裝配和檢驗(yàn)等 流入物流 生產(chǎn)要素的接受、存儲(chǔ)和配送等 基本活動(dòng) 采購 技術(shù)開發(fā) 人力資源管理 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施 利潤 輔助活動(dòng) ?發(fā)展戰(zhàn)略 綜合多樣化 水平一體化 產(chǎn)品開發(fā) 水平多樣化 前向一體化 市場開發(fā) 同心多樣化 后向一體化 市場滲透 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 （多樣化） 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 市場滲透 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 ?戰(zhàn)略選擇 ? 基本戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）差異化戰(zhàn)略 （ 3）集中戰(zhàn)略 ?傳統(tǒng)戰(zhàn)略理念的誤區(qū)和缺陷 ? 企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)把視線集中在市場供給方，而不是關(guān)注需求方；過于強(qiáng) 調(diào)與競爭對手的市場份額之爭，而不是強(qiáng)調(diào)超越對手的所做所為向消費(fèi)者提供價(jià)值的飛躍，結(jié)果產(chǎn)品和服務(wù)加速貨品化，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤下降。 ? 基本戰(zhàn)略（差異化與低成本）之間也存在不可調(diào)和的矛盾。 ? 把企業(yè)或行業(yè)作為分析單位，認(rèn)為有永遠(yuǎn)卓越的企業(yè)或行業(yè)。 ?藍(lán)海戰(zhàn)略的理念 ? 現(xiàn)有的市場空間 —— 紅海， 邊界劃定，競爭規(guī)則已成。隨著為獲取更大市場份額的競爭，市場越來越擁擠，利潤和增長的前途也越來越黯淡，紅海也變得更加鮮血淋漓。 ? 因此，企業(yè)要想在未來取勝，必須停止與其他競爭對手的競爭，而打敗競爭對手的惟一辦法，就是停止那種試圖擊敗競爭者的做法，轉(zhuǎn)而開創(chuàng)新的市場空間 —— 藍(lán)海 ? 在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為消費(fèi)者和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。 ? 開創(chuàng)藍(lán)海的作用 新業(yè)務(wù)項(xiàng)目 14% 86% 38% 62% 39% 對收入影響 對利潤影響 紅海項(xiàng)目 藍(lán)海項(xiàng)目 開創(chuàng)藍(lán)海對利潤和增長的影響 61% 14% 38% ? 藍(lán)海戰(zhàn)略的基石：價(jià)值創(chuàng)新 成本 買方價(jià)值 價(jià)值創(chuàng)新 同時(shí)追求差異化和低成本 ? 藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的比較 紅海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 競爭于已有市場空間 開創(chuàng)無人爭搶的市場空間 打敗競爭對手 甩脫競爭 開發(fā)現(xiàn)有需求 創(chuàng)造和獲取新需求 價(jià)值與成本的兩難 打破價(jià)值與成本的兩難 按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) 為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) ? 制定藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則 戰(zhàn)略制定原則 重建市場邊界 注重全局而非數(shù)字 超越現(xiàn)有需求 遵循合理的戰(zhàn)略順序 各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 ↓ 找尋的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略執(zhí)行原則 克服關(guān)鍵組織障礙 將戰(zhàn)略執(zhí)行變成戰(zhàn)略的一部分 各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 ↓ 組織的風(fēng)險(xiǎn) ↓ 管理的風(fēng)險(xiǎn) ? 藍(lán)海戰(zhàn)略的基本分析框架：戰(zhàn)略布局圖。價(jià)值曲線是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭各元素上表現(xiàn)的相對強(qiáng)弱。 20世紀(jì) 90年代末期美國葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖 高 低 價(jià)格 酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語并羅列獎(jiǎng)項(xiàng) 高投入的市場營銷 陳釀質(zhì)量 葡萄酒的名聲和歷史淵源 品味的復(fù)雜性 酒的種類 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 經(jīng)濟(jì)型葡萄酒 高端葡萄酒 如何在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)低成本的價(jià)值創(chuàng)新？四步動(dòng)作框架 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除 ？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上 ？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造 ？ 減少 哪些元素的含量應(yīng)該