【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 污井、垃圾箱（站）、建筑附屬設(shè)施（圍墻、護(hù)欄）等應(yīng)服從與整體的景觀風(fēng)格，達(dá)到配套的景觀化設(shè)計(jì)原則。 營(yíng)銷景觀設(shè)計(jì)： 將營(yíng)銷中心的外部環(huán)境，包括營(yíng)銷中心的立面外觀設(shè)計(jì) ，作為小區(qū)整體景觀設(shè)計(jì)布置內(nèi)容來(lái)整體考慮，與整體景觀風(fēng)格或小區(qū)風(fēng)格相一致。 其他建議 : 可考慮在小區(qū)內(nèi) (會(huì)所 )設(shè)置學(xué)生自習(xí)室、閱覽室為一體的學(xué)習(xí)中心，并配以指導(dǎo)老師 ,營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍 ,提升小區(qū)的人文生活形象 ,也能與其他打教育牌的樓盤(pán)區(qū)隔開(kāi)來(lái) ,體現(xiàn)差異化 . 項(xiàng)目需要的創(chuàng)新 我們不僅賣樓盤(pán)，更賣一種生活方式 在當(dāng)今的烏魯木齊市，房子的生存功能開(kāi)始衰退，人們只會(huì)為一種絕然不同的生活所感動(dòng)，才會(huì)趨之若鶩。新區(qū)又是一個(gè)正在崛起的城中之城，人們希望盡快追趕時(shí)代的腳步，融入日漸和諧的生活方式中 去。 住宅可以先行，發(fā)展商可以先行，為樓盤(pán)賦予獨(dú)有的生活方式，使金色港灣擁有長(zhǎng)久的、文化的、心理的吸引力。 有思想的建筑才有長(zhǎng)久熱銷的可能性 不管是樓盤(pán)還是大型企業(yè)，都在以某種方式表達(dá)它的某種追求，雖然形式各異，但最重要的內(nèi)涵就是文化思想，它是現(xiàn)代人賴以生存的關(guān)鍵。 金色港灣銷售面積雖只有 3 萬(wàn)余平方米，但屬于高層建筑 。開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，必須以文化作為其與人溝通的支點(diǎn)，才能保持長(zhǎng)期熱銷。 引領(lǐng)市場(chǎng)而不是迎合市場(chǎng) 新區(qū)也有新區(qū)文化 。發(fā)展商有自己的獨(dú)特企業(yè)文化，二者的融合，唯有引領(lǐng)市場(chǎng)而不是迎合市 場(chǎng)，方可鍛造出具備鮮明文化特征的精品之城，才能樹(shù)立起小項(xiàng)目銳意革新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范！ 四、 目標(biāo)客戶群定位分析 目標(biāo)客戶分析 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 目標(biāo)客戶群總體描述 總體特征 他們處于城市社會(huì)形態(tài)的中堅(jiān)階層，他們也有決策權(quán)與導(dǎo)向權(quán)，但他們不掌控社會(huì)的大方向，他們是在既定的社會(huì)大方向下努力推進(jìn)的人群，他們是整個(gè)社會(huì)的平衡層，他們承擔(dān)的是來(lái)自社會(huì)、企業(yè)、家庭多方的責(zé)任。 收入構(gòu)成：顯然，這一人群在整個(gè)社會(huì)的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，而是中堅(jiān)層，因?yàn)?30 萬(wàn)左右的房款，也“要求”他們有每年有一定的穩(wěn)定收入， 而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。 年齡構(gòu)成：目標(biāo)人群應(yīng)以 65 年 —— 75 年出生的人群為主要群體，也有少部分 49 年—— 65 年、 75 年 —— 80 年出生的人群。 家庭構(gòu)成：這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結(jié)構(gòu)也帶有明顯的時(shí)代特色。在其自身成長(zhǎng)的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。 目標(biāo)客戶群的構(gòu)成狀況 目標(biāo)一：私營(yíng)企業(yè)主 群體特征：不注重價(jià)格，但注重品牌消費(fèi)，部分人文化較高，由于工作壓力大，向往能有一個(gè)處?kù)o謐之地生活，但苦于身處鬧市之中； 虛榮心重，攀比心理強(qiáng)，較顯性化、講求尊貴感，但同時(shí)非常精明；購(gòu)買行為屬于個(gè)人購(gòu)買，二次置業(yè)為主，主要目的為享受生活、為父母置業(yè)（怡養(yǎng)天年）、為子女置業(yè)。在購(gòu)買方向上特別注重，樓盤(pán)的質(zhì)量，發(fā)展商品牌和良好的人居環(huán)境及物業(yè)價(jià)值；也注重考慮生活配套，兒女教育問(wèn)題。 目標(biāo)二：個(gè)體工商戶 大多數(shù)屬于近年新興經(jīng)濟(jì)的個(gè)體商人，文化修養(yǎng)大部分偏低，但頭腦精明，消費(fèi)較為理智，注重性價(jià)比的追求。購(gòu)買方向上，更加注重樓盤(pán)的整體檔次和品牌，在價(jià)格上往往會(huì)計(jì)較得失，對(duì)樓盤(pán)綜合質(zhì)量認(rèn)識(shí)不深。購(gòu)買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了 改善居住環(huán)境，享受生活；購(gòu)買方向上注重樓盤(pán)的性價(jià)比，對(duì)區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)，主要是想離所經(jīng)營(yíng)的鋪面近一點(diǎn)。據(jù)調(diào)研，當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)樓盤(pán)以公務(wù)員為主要目標(biāo)集群。這一人群是項(xiàng)目客戶挖掘的一個(gè)重點(diǎn)。 目標(biāo)三：科、教、衛(wèi)系統(tǒng)從業(yè)人員 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 主要從事醫(yī)生、專業(yè)教師、律師等專業(yè)技術(shù)型人才，有較豐厚的收入或福利保障，有較多的積蓄。屬于高文化、高素質(zhì)，同時(shí)靠專業(yè)知識(shí)賺取較高收入者；虛榮心并不十分強(qiáng)烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物；購(gòu)買行為上屬于首次或二次置業(yè)，主要目的為改善居住環(huán)境或?yàn)閮号⒏改钢脴I(yè)。購(gòu)買方向上，更多地關(guān)注樓盤(pán)的綜合素 質(zhì)，環(huán)境及社區(qū)的文化氛圍，生活方式；由于有車人士不多，其大多關(guān)注交通問(wèn)題，會(huì)選擇交通較為便利的區(qū)位。 目標(biāo)四：政府工作人員 欲改善居住條件，但對(duì)價(jià)格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家；購(gòu)買行為多數(shù)為個(gè)人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會(huì)選擇按揭付款，其首次置業(yè)指已有一套福利分房；在購(gòu)買方向上講求實(shí)用性，注重性價(jià)比，希望價(jià)格實(shí)惠，其關(guān)注更多的住宅單位的實(shí)用與質(zhì)量；對(duì)區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點(diǎn)離上班地點(diǎn)不太遠(yuǎn)，要求高效價(jià)廉的交通配套；關(guān)注兒女升學(xué)問(wèn)題和生活 配套齊備與否。 目標(biāo)五：企事業(yè)單位管理人員 文化較高，注重價(jià)格、消費(fèi)會(huì)較理性，不會(huì)輕易為主題打動(dòng)，但會(huì)關(guān)注性價(jià)比和區(qū)域發(fā)展前景；有一定的虛榮心和攀比觀念，但不會(huì)十分明顯；購(gòu)買行為屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，首次置業(yè)指在有福利房的基礎(chǔ)上，為改善生活而置業(yè)，選擇按揭付款。購(gòu)買方向上，注重性價(jià)比的同時(shí)，關(guān)注小區(qū)的人文氛圍；對(duì)交通配套關(guān)注，對(duì)兒女升學(xué)問(wèn)題重視，希望居所離工作不遠(yuǎn)。 目標(biāo)七：外地潛在購(gòu)買人群 消費(fèi)心理和行為特征分析：高新區(qū)作為政府未來(lái)規(guī)劃的物流基地，對(duì)烏魯木齊周遍區(qū)域的人群形成強(qiáng)有力的向心力，吸引著底下 的購(gòu)買群體，這一人群主要看好高新區(qū)良好的生活環(huán)境及氛圍，能夠有這種選擇的人，在原地也多為高收入階層。 目標(biāo)八：老齡家庭 由于買房主要是為了養(yǎng)老，主要考慮因素是項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境、生活配套和價(jià)格，大多選擇大型社區(qū)，購(gòu)買的物業(yè)首選多層，選擇的戶型主要以兩房為主，由于工作多年，子女都已成家立業(yè)，手頭持有一定量的資金，大多選擇一次性付款。比較關(guān)注項(xiàng)目周邊的生活配套。 總結(jié) ：從上面的分析我們可以看出，項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群消費(fèi)共性：欲改善居住環(huán)境， 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 注重社區(qū)環(huán)境，消費(fèi)能力較強(qiáng)，需求社區(qū)的成熟度高，消費(fèi)較為慎重，注重性價(jià)比因素；首先會(huì)關(guān)注項(xiàng)目的生活、教育、交通配套等實(shí)際問(wèn)題；屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，其中二次置業(yè)占相當(dāng)部分；對(duì)于此部分客戶，他們需求的以中檔為主，而在性價(jià)比優(yōu)良的前提下，他們中的相當(dāng)部分會(huì)選擇中高檔盤(pán)。 五、項(xiàng)目定位 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在此提供營(yíng)銷方案中的定位思想，對(duì)前期營(yíng)銷方案進(jìn)一步完善，作為指導(dǎo)項(xiàng)目營(yíng)銷的綱領(lǐng)。 項(xiàng)目定位 業(yè)內(nèi)有句俗話：“沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說(shuō)無(wú)論任何產(chǎn)品都必須首先在市場(chǎng)上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會(huì)空間。 當(dāng)前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品 的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。在烏魯木齊市當(dāng)?shù)匾延胁簧賰?yōu)勢(shì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目特別顯著突出，如盈科大廈等，他們普遍都在廣大消費(fèi)者中得到了認(rèn)同。因此，開(kāi)發(fā)商或者產(chǎn)品能否在當(dāng)前逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，就不僅要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作深入分析和準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)外，還應(yīng)建立自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間 位思路 對(duì)于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影。”這是項(xiàng)目定位的鑰匙。 作為一個(gè)有責(zé)任感的開(kāi)發(fā)商，如何面對(duì)以下問(wèn)題成為定位的關(guān)鍵。 ● 要提倡一種什么樣的生活 態(tài)度？ ● 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ● 要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。 在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題： ● 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ●如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 ●如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ●項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么 ? ●項(xiàng)目的核心特色是什么？ ●如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。 綜合以上所述，本案的開(kāi)發(fā)思路定為： ①高質(zhì)中價(jià)盤(pán)為其市場(chǎng)定位 ②以優(yōu)質(zhì)的配套為其主力訴求點(diǎn) ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐 . ③同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 . 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 樓市的整體發(fā)展趨勢(shì)是具有潮流性、時(shí)尚性和突破性的。其中項(xiàng)目引發(fā)的城市高品質(zhì)住宅和郊區(qū)大型優(yōu)美環(huán)境的小區(qū)住宅潮流，可謂各自精彩。其實(shí)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上每個(gè)樓盤(pán)都在力求創(chuàng)造和突出自己的個(gè)性，其中有成功的也有失敗的個(gè)案。因此亦引發(fā)了我司一連串的反思 —— 要在蕓蕓眾生中脫穎而出，能否成功塑造樓盤(pán)的品牌就十分關(guān)鍵，同時(shí)僅停留在平面園林和單一 概念的樓盤(pán)形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我司認(rèn)為：唯有品質(zhì)獨(dú)特而且真正迎合、倡導(dǎo)和引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的樓盤(pán)才能在競(jìng)爭(zhēng)中引爆市場(chǎng)。 定位依據(jù)： 房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群 ,文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和 ,而亞文化群則是在特定的區(qū)域具有相類似的文化、興趣、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群。都市繁華的負(fù)面效應(yīng) ,使大部分人有回歸自然 。享受幽靜的意愿 ,其田園時(shí)代的藝術(shù)感和精神提升感被“物質(zhì)化”和“家園化”。可以說(shuō) ,“健康文明家園情節(jié)”亞文化正是房地產(chǎn)賴以生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。 按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的烏魯木齊地區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū) ,實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展，僅有少數(shù)項(xiàng)目以面向第二層次需求 ,尤其是跨出安全性缺乏性需求 ,向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)的豐富性需求發(fā)展 ,這些房產(chǎn)商可謂大獲全勝 ,賺得盆滿缽 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 滿。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，以更具前瞻性的開(kāi)發(fā)理念 ,采取面向第三層歸屬與愛(ài)的需求發(fā)展 ,將是金色港灣穩(wěn)立于全局高度上，走差異化開(kāi)發(fā)之路的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略思路！ 而這也是為什么當(dāng)今的社區(qū)一定要有會(huì)所和其他文化生活配套設(shè)施的重要原因 ,她與第二層安全健康的需求 同時(shí)存在 ,是當(dāng)今的新住宅運(yùn)動(dòng)中不可忽視和重要亞文化消費(fèi)群 ,不僅符合人類個(gè)性的需求 ,也是符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明發(fā)展的必由之徑。 人類對(duì)城市的依戀和對(duì)繁華的追逐從來(lái)都沒(méi)有中斷過(guò)，即使在物質(zhì)主義塵囂日上的日子里，在人們潮水般的涌向郊區(qū)的時(shí)候，回歸都市的聲音也依然不絕于耳。然而，回歸都市不是簡(jiǎn)單的輪回，回歸應(yīng)該以一種嶄新的姿態(tài)，回歸的應(yīng)該是一個(gè)新都市、一種新生活，回歸應(yīng)該是一個(gè)新的方向?? 理想的居住形態(tài)首先要有一個(gè)理想的居住大環(huán)境，高新區(qū)作為烏魯木齊的第二個(gè)主城區(qū)，近兩年隨著“高新區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，無(wú)論是商業(yè)氛圍還 是人居環(huán)境都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，是新都市主義滋生的肥沃土壤。新都市主義又要求住宅不僅在硬件上，比如地段、配套等方面要有所突破；在軟件上，也要有所突破，表現(xiàn)為同類人群的聚合、新生活方式的倡導(dǎo)等方面。本地塊開(kāi)發(fā)不僅具有得天獨(dú)厚的區(qū)位、配套優(yōu)勢(shì)，建筑、園林優(yōu)勢(shì)，軟硬兼施，無(wú)疑代表了新都市、新生活的新方向。 為此我司建議把 金色港灣 定位為：新都市主義人文生活示范特區(qū)！ 闡釋：“新都市主義人文生活示范特區(qū)”，集中體現(xiàn)了新都市主義的特征，優(yōu)越的地段、人文、教育、交通、生活配套，是理想的居住形態(tài)之首先，而示范特區(qū)代表著項(xiàng) 目將成為烏魯木齊新都市、新生活的領(lǐng)跑者與典范，就像當(dāng)年的深圳一樣。其最終目的也是最大限度地突出和體現(xiàn)耳目一新的項(xiàng)目特點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，?xiàng)目所呈現(xiàn)的狀態(tài)才富有現(xiàn)代活力、都市魅力、時(shí)尚色彩，才是現(xiàn)代都市人群推崇的主流生活方式。這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。 “新都市主義人文生活示范特區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。 產(chǎn)品定位解析 戶型定 位：沿襲項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思路，本項(xiàng)目定位為精品中小戶型 。因受到 70/90 政策影響 ,只能如此 . 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 社區(qū)商業(yè)定位： BLOCK 街區(qū)。 BLOCK 概念來(lái)源于美國(guó)，是商業(yè)和居住的集中融合。該設(shè)計(jì)理念是目前國(guó)際上較先進(jìn)的一種樓盤(pán)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念。所謂街區(qū)，即 Block，是 5 個(gè)單詞的縮寫(xiě)，BBusiness（商業(yè)）、 LLiefallow(休閑 )、 OOpen(開(kāi)放 )、 CCrowd(人群 )、KKind(親和 )，是居住和商業(yè)的集中融合。街區(qū)，即要提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套，它要向城市開(kāi)放，有一定的規(guī)模， 能聚集一定數(shù)量的人口，又要有親切和諧的鄰里關(guān)系。 它與其說(shuō)是具備商業(yè)特征的商業(yè)城，不如說(shuō)是應(yīng)有盡有的生活城，以便捷、休閑、開(kāi)放和親和為特征，融合在人們的居住中。它不同于區(qū)域性購(gòu)物中心，更有別于郊區(qū)的大型商業(yè)集散地，以滿足人們生活需求為前提，是無(wú)法與生活區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)形態(tài)。巴黎的香榭麗舍、紐約的第五大道和日本東京的銀座等都是世界著名的 BLOCK 街區(qū)。 BLOCK 的主要特征是 : 功能復(fù)合：整合多種資源，進(jìn)行高水平的綜合規(guī)劃。除了設(shè)計(jì)類型豐富的住宅產(chǎn)品外，還規(guī)劃建造各類商業(yè)設(shè)施、休閑設(shè)施、健身設(shè)施、超市 等，成為一個(gè)集居住、商業(yè)、休閑、健身、文化教育于一體的大型綜合性社區(qū)，可實(shí)現(xiàn)居住、休閑、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、上學(xué)、交友等多