【文章內(nèi)容簡介】 安徽江淮 ? 上汽五菱（聯(lián)合電子） ?一汽紅塔 ?吉利轎車 ?一汽海南 ?北汽福田（寶樂） ?北京吉普 ?一汽轎車 ?慶鈴汽車 ?路德 ?北京旅行車 ?金龍旅行車 ?郴州南燕 ?貴州云雀 ?秦皇島金程 ?河北新凱 ?武漢中譽 ?沈陽中順 ?丹東曙光 ?東風日產(chǎn) ?廣州本田 ?北京現(xiàn)代 ?東風風神 ?上海大眾 ?一汽大眾 ?天津豐田 ?神龍汽車 ?長安鈴木 ?長安福特 ?鄭州日產(chǎn) ?南皮 34 報告目錄 182。公司年度營銷規(guī)劃 182。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場細分和目標客戶定位 ?客戶優(yōu)先排序和分類 ?營銷目標及銷售策略 35 營銷及目標必須與戰(zhàn)略和運營相結(jié)合 市場深入 市場開發(fā) 營銷目標 營銷目標 取得年投資回報率至少 ％以上 戰(zhàn)略目標 可能的營銷戰(zhàn)略 將戰(zhàn)略目標分解為營銷目標 為營銷目標而制定的運營方案 改善針對現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位 發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者 到年末增加 10％的現(xiàn)有客戶的購買率 到年末通過吸引新的消費群增加 5％的現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額 提升 CS的改善方案 拓展渠道和終端管理 舉 例 36 營銷目標，尤其是銷售量目標的確定，應由上而下，由下而上反復調(diào)整來確定，項目小組討論達成 04年銷售量 ，與公司戰(zhàn)略目標基本一致 公司高層 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 銷售員 從上而下 根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求 從下而上 根據(jù)業(yè)務 /銷售開展的可能性 營銷目標制定的方法和過程 項目小組反復討論后的銷量目標 2023 2023 2023 2023 2023 20238 76 公司戰(zhàn)略對各年度銷量目標的要求 小組研討得到的銷售量目標 A 類 B 類 C 類 D 類 總計 0 0 相匹配 萬升 37 對工業(yè)品營銷目標定義，不僅是銷量，根據(jù)開發(fā)進程需要我們設定貴研催化銷售有 5個階段，邁入新階段就是新銷售的目標實現(xiàn) 催化劑營銷過程 實驗 小批量 大批量 興趣 接觸 候選 技術協(xié)議 增長 第二階段 第四階段 第三階段 第五階段 階段性指標 第一階段 工作 內(nèi)容 ? 建立聯(lián)系 ? 了解需求 ? 認識 ? 互換資料 ? 電話 ? 關鍵點 ? 企業(yè)需求 ? 建立信任 ? 取得候選資格 ? 與客戶建立信任 ? 技術樣品評審會 ? 提交配套申請 ? 接待客戶考察 ? 取得候選資格 ? 簽訂技術協(xié)議 ? 通過樣件認證 ? 通過小批量試制認證 ? 與客戶協(xié)商簽訂技術試制協(xié)議 ? 樣品試制 /封裝 ? 試裝 /認證實驗 ? 取得小批量采購訂單 ? 生產(chǎn) /封裝 ? 配合客戶小批試裝 ? 批量供貨 ? 更高的配套比例 ? 價格談判、業(yè)務公關 ? 簽訂配套合同 ? 簽訂服務協(xié)議 ? 維護客戶關系，爭取更大的配套比例 階段 名稱 接觸階段 候選階段 小批量階段 大批量階段 增長階段 38 對于每個關鍵客戶，總體的銷售策略可以根據(jù)標準的模式來確定，遠卓對其中最關鍵的客戶與項目小組討論了策略要點 需要了解的客戶信息 ? 了解客戶需求的詳細信息，包括分產(chǎn)品的需求量，期望價格，新車型類型，所用發(fā)動機，采購方式，采購量在時間上的分布，競爭者報價與活動等 ? 明確客戶方員工在采購中扮演的三類角色，包括： －關鍵決策者 －決策扮演者 －利益相關者 ? 了解分析各采購角色的職務目標、個人目標和與個人相關的相關事件 ? 了解分析客戶決策過程和影響因素 需要分析的信息 ?分析客戶的潛在收益能力 ?了解自身優(yōu)劣勢 客戶攻關的總體目標 ?定位誰是直接客戶？保量還是保價？需要投入多少資源？ 銷售 /競爭策略 價格 ?與競爭對手相比我們的價格多少是合適的 ? ?采用到位價還是出廠價競爭？返利措施如何確定 ? 產(chǎn)品 ? 定位于客戶何種車型的產(chǎn)品，我們有多種產(chǎn)品選擇？應當爭取多銷售哪種產(chǎn)品？ 服務 ? 如何確保及時供貨？如何確保及時解決客戶服務中的需要和問題？如何利用技術優(yōu)勢來提高服務滿意度？ 合作聯(lián)盟 ? 我們是與需要建立合伙伙伴？如何尋找和篩選？預期的效果是什么？ 溝通和攻關策略 關鍵決策者 ?由誰負責？如何溝通？溝通什么？需注意什么？ 決策扮演者 ?由誰負責？如何溝通？溝通什么？需注意什么？ 利益相關者 ?由誰負責？如何溝通？溝通什么？需注意什么？ 39 A類客戶目標設定和策略 40 實驗 小批量 大批量興趣接觸 候選 技術協(xié)議 增長第二階段 第四階段 第三階段 第五階段 第一階段 A類客戶為戰(zhàn)略重點客戶 ,目前多處于接觸和興趣階段 , 04年的目標建議一半以上實現(xiàn)批量銷售，是 04年工作的重心和難點 1. 上海通用 (安緯 ) 2. 上汽奇瑞 3. 一汽吉輕 4. 重慶長安 (海特 ) 5. 浙江吉利 6. 長城汽車 (屹馬 ) 7. 安徽江淮 8. 聯(lián)合電子 (五菱 ) 9. 一汽紅塔 √ ▲ √ ▲500升 √ ▲10000升 √ ▲7500升 √ ▲ 90%7000升 √ ▲500升 √ ▲ 90%20230升 √ ▲500升 √ ▲40000升 √ ▲7500升 小計： 1500升 65000升 27000升 合計： 93500升 √：目前所處階段 ▲2023 年 達到的目標 41 優(yōu) 勢 劣 勢 A類客戶 (一 ):上海通用針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 安格 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 (不計成本 ) ?付款方式 (不計成本 ) ?持續(xù)良性的發(fā)展前景 ?強勁的銷售信念 ?合作性強（服務反應） ?渠道優(yōu)勢 (安緯關系 ) ?轎車降價 ?通用的快速發(fā)展 ?國產(chǎn)化趨勢 ?車型 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 技術創(chuàng)新力 質(zhì)量保證體系 ?品牌弱 ?關系 (曾經(jīng)合作關系 /人員關系 ) ?信息不足 : 競爭對手信息 客戶信息 ?競爭與競爭對手封殺 ?標準更新 (2023年 歐 Ⅲ 標準 ) ?客戶針對新標準的要求 1. 以上海通用為直接客戶 2. 加強信息的收集和處理 3. 國產(chǎn)化為突破口進行低價滲透 4. 充分利用現(xiàn)有渠道（安緯）影響決策影響人 5. 以其低檔車，如賽歐為目標對象進行產(chǎn)品研究和試驗 銷售策略建議 機 會 威 脅 42 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (二 ):上汽奇瑞針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 德固賽 。 供應商：聯(lián)電，德爾福 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?轎車降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?競爭與競爭對手封殺 ?標準更新 (2023年 歐 Ⅲ 標準 ) ?客戶針對新標準的要求 ?上市公司背景 ?合作性強（服務反應） ?同類發(fā)動機使用經(jīng)驗 ?現(xiàn)有客戶關系應用 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ? 技術創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?品牌 ?配套半徑大 ?關系 (曾經(jīng)合作關系 /人員關系 ) ?信息不足 : 競爭對手信息 / 客戶信息 1. 定位奇瑞為直接客戶 2. 加強信息收集和處理 3. 為其低端轎車提供相應產(chǎn)品，進行研發(fā)、主動試驗 4. 以同類發(fā)動機使用經(jīng)驗為切入點 5. 如有可能，建議形成資產(chǎn)紐帶關系，如合資封裝廠 6. 低價滲透 7. 可以利用關系體建立關系渠道 銷售策略建議 43 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (三 ):重慶長安（海特）針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：安格 。 供應商：海特 1. 直接客戶定位于海特 2. 利用與海特合作，通過海特的使用進入長安 3. 強調(diào)與海特的高層次，戰(zhàn)略性的合作與優(yōu)勢互補 4. 加強信息收集和處理 5. 同類發(fā)動機的使用 6. 組合定價，部分產(chǎn)品初期低價滲透 銷售策略建議 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?機制相對靈活 ?上市公司背景 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?信息不足 : 競爭對手信息和客戶信息 ?服務反應速度 ?制造設備和水平 ?同類型發(fā)動機的使用經(jīng)驗 ?與海特的客戶關系及雙方的優(yōu)勢互補 ?針對海特的規(guī)模化優(yōu)勢 ? 轎車降價壓力很大 ? 長安微車發(fā)展迅速 ? 國產(chǎn)化需求較高 ? 多車型機會 ? 海特與現(xiàn)有供應商合作問題較多 ?現(xiàn)有安格的競爭 ?與天津化工院的潛在合作 ?新標準的威脅（歐 Ⅲ ） 44 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (四 ):保定長城（屹馬）針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 輝虎 。 供應商：德爾福、 意大利 MM 1. 直接客戶定位于屹馬 2. 利用與屹馬緊密合作進入長城 3. 加強信息的收集和處理 4. 利用同類發(fā)動機的使用經(jīng)驗來宣傳，建立信心 5. 展示與一、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應 6. 理解屹馬的關鍵需求，為屹馬提供更多的價值點 銷售策略建議 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關系 (曾經(jīng)合作關系與人員關系 ) ?信息不足 : 競爭對手信息 /客戶信息 ?上市公司背景 ?合作性強（服務反應） ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?現(xiàn)有供應商合作性需進一步完善 ?競爭與競爭對手封殺 ?標準更新 (2023年 歐 Ⅲ 標準 ) ?客戶針對新標準的要求 45 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (五 ):一汽紅塔針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：貴研 。 供應商：河北藍宇，意大利 MM 1. 直接定位紅塔為直接客戶 2. 與紅塔協(xié)同做天汽的工作，促使打破集成式采購方式 3. 進一步信息收集處理 4. 展示與一、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應 5. 宣傳同類發(fā)動機的使用的經(jīng)驗 6. 充分利用地域配套半徑的優(yōu)勢 7. 借助與政府、股東及其它相差外部資源，影響關系決策人 銷售策略建議 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關系 (曾經(jīng)合作關系與人員關系 ) ?上市公司背景 ?合作性強（服務反應） ?同類發(fā)動機使用經(jīng)驗 ?本土優(yōu)勢與政府支持 ?人員關系和資產(chǎn)關系 ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?紅塔轉(zhuǎn)型生產(chǎn)輕貨與轎車 ?紅塔有意打破集成購買方式 ?競爭 ?標準更新 (2023年 歐 Ⅲ 標準 ) ?紅塔集成式采購方式 ?紅塔的采購權(quán)受天汽的影響 46 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (六 ):浙江吉利針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：無錫威孚 。