【正文】 都在進(jìn)行大量研發(fā) 資料來(lái)源：外部訪(fǎng)談 /遠(yuǎn)卓整理 71 品牌能為貴研催化劑帶來(lái)價(jià)值 , 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) , 最終達(dá)到企業(yè)加速成長(zhǎng)的目的 降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度 提高營(yíng)銷(xiāo)人員 工作效率 保持客戶(hù)忠誠(chéng)度 塑造貴研催化劑 的專(zhuān)業(yè)形象 ? 通過(guò)品牌管理，在業(yè)內(nèi)塑造貴研催化劑專(zhuān)業(yè)的品牌形象 ? 通過(guò)品牌管理，可以將貴研催化劑質(zhì)量?jī)?yōu)異 ,價(jià)格低于國(guó)外廠(chǎng)商的品牌價(jià)值傳遞給客戶(hù) ? 貴研催化劑質(zhì)量?jī)?yōu)價(jià)格低于國(guó)外廠(chǎng)商的品牌價(jià)值能夠成為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù) ? 品牌價(jià)值對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力能夠降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度 ? 在客戶(hù)對(duì)貴研品牌了解的基礎(chǔ)上，貴研的銷(xiāo)售人員能夠跨過(guò)與客戶(hù)初步溝通達(dá)成認(rèn)知的銷(xiāo)售階段 。 中等吸引力 ,有可能進(jìn)入 高吸引力 ,進(jìn)入可能性極小 。 供應(yīng)商：德?tīng)柛? 綠創(chuàng) 南皮 應(yīng)商目錄，趁熱打鐵，緊密合作開(kāi)發(fā)新車(chē)型 、試驗(yàn)和宣傳溝通 關(guān)系 銷(xiāo)售策略建議 ?國(guó)標(biāo)制定者 ?國(guó)家研究基地 ?汽油機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷(xiāo)售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息與 客戶(hù)信息） ?針對(duì)柴油機(jī)產(chǎn)品價(jià)格高且不成熟 ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類(lèi)發(fā)動(dòng)機(jī)使用經(jīng)驗(yàn) ?技術(shù)優(yōu)勢(shì) ?一汽汽研所的推薦 ?降價(jià) ?發(fā)展趨勢(shì)好 ?國(guó)產(chǎn)化需求較高 ?柴油機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行 ?現(xiàn)有供應(yīng)商的影響不大 ?環(huán)保目錄 ?競(jìng)爭(zhēng) ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?江淮廠(chǎng)對(duì)貴研產(chǎn)品企業(yè)了解不足 49 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 威 脅 A類(lèi)客戶(hù) (九 ):通用五菱針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 SWOT分析和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)有催化劑：德?tīng)柛＃? 。 供應(yīng)商：德?tīng)柛！? 意大利 MM 1. 直接客戶(hù)定位于屹馬 2. 利用與屹馬緊密合作進(jìn)入長(zhǎng)城 3. 加強(qiáng)信息的收集和處理 4. 利用同類(lèi)發(fā)動(dòng)機(jī)的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)宣傳，建立信心 5. 展示與一、二類(lèi)廠(chǎng)合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) 6. 理解屹馬的關(guān)鍵需求，為屹馬提供更多的價(jià)值點(diǎn) 銷(xiāo)售策略建議 ?國(guó)標(biāo)制定者 ?國(guó)家研究基地 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷(xiāo)售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 /客戶(hù)信息 ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?降價(jià) ?發(fā)展趨勢(shì)好 ?國(guó)產(chǎn)化需求較高 ?多車(chē)型 ?現(xiàn)有供應(yīng)商合作性需進(jìn)一步完善 ?競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封殺 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?客戶(hù)針對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)的要求 45 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 威 脅 A類(lèi)客戶(hù) (五 ):一汽紅塔針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 SWOT分析和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)有催化劑：貴研 。公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 182。。公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 182。 構(gòu)筑一流的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)貴研催化劑公司的高速增長(zhǎng) 貴研催化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告 2023年 11月 5日，昆明 中期匯報(bào)會(huì)報(bào)告之二 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目中期報(bào)告由四個(gè)部分組成，本報(bào)告為第二部分－－營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告 公司戰(zhàn)略審視報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系改善報(bào)告 業(yè)績(jī)理念分析報(bào)告 2 報(bào)告目錄 182。本文中含有遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)認(rèn)為可靠的第三方資料，但遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)不對(duì)該資料的準(zhǔn)確性、完整性和基于該資料的預(yù)測(cè)承擔(dān)責(zé)任。銷(xiāo)售觀(guān)念是以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則考慮如何通過(guò)制造、傳遞產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，以滿(mǎn)足客戶(hù)需要，因此，了解客戶(hù)的需求是企業(yè)價(jià)值運(yùn)作的起點(diǎn) 4 公司的營(yíng)銷(xiāo)管理包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理兩個(gè)部分，前者是后者的指導(dǎo)綱領(lǐng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理 1. 可以保證 Do Right Thing，即做正確的事情 2. 追求的是營(yíng)銷(xiāo)的效果－目標(biāo)客戶(hù)滿(mǎn)意和高利潤(rùn)貢獻(xiàn) 3. 設(shè)計(jì)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略的含義是：企業(yè)要滿(mǎn)足那些顧客哪些需求，用什么東西去滿(mǎn)足 1. 可以保證 Do Thing Right，即正確的做事情 2. 追求的是營(yíng)銷(xiāo)的效率－企業(yè)資源利用效率最大化 3. 有效的過(guò)程控制管理，設(shè)計(jì)制定先進(jìn)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理制度并予以良好的執(zhí)行 5 典型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場(chǎng) /產(chǎn)品組合選擇，以及各產(chǎn)品 /市場(chǎng)的定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo) /廣告策略的制定 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀(guān) /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類(lèi)型 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)與產(chǎn)品組合 市場(chǎng)抉擇 產(chǎn)品抉擇 現(xiàn)有 擴(kuò)展 新市場(chǎng) 現(xiàn)有 改進(jìn) 新產(chǎn)品 最 終 客 戶(hù) 定價(jià)策略 渠道策略 促銷(xiāo)策略 示意 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 6 事實(shí)上，直接消費(fèi)品與工業(yè)品間的營(yíng)銷(xiāo)有較大的差異 選擇價(jià)值 傳遞價(jià)值 溝通價(jià)值 ?顧客為多個(gè)個(gè)體 ?決策制定一言堂 ?銷(xiāo)量的分散性 ?產(chǎn)品的單一性 ?統(tǒng)一的價(jià)格 ?數(shù)據(jù)的高度集中 ?使用者的單一性 ?主要通過(guò)分銷(xiāo)渠道 ?生產(chǎn)成本趨小 ?合作經(jīng)營(yíng)受到限制 （ 供應(yīng)方 、 分銷(xiāo) ） ?消費(fèi)媒體廣告 ?直接促銷(xiāo)及數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo) ?產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 消費(fèi)品 工業(yè)品 ?顧客的數(shù)量有限 ?集體決策 ?銷(xiāo)量集中 ?產(chǎn)品的 “ 復(fù)雜性 ” ?價(jià)格上有商討余地 ?外圍數(shù)據(jù)受到限制 ?使用者的多重性 ?直接傳播和渠道分銷(xiāo) ?生產(chǎn)成本總體偏高 ?廣泛的合作經(jīng)營(yíng) （ 供應(yīng)商 、分銷(xiāo)商 、 客戶(hù) ） ?商貿(mào)展示會(huì) 、 演示會(huì) 、商業(yè)化媒體 ?營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 ?企業(yè)知明度及品牌混合效應(yīng) 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值系統(tǒng) 7 定位于汽車(chē)零部件行業(yè)的 OEM市場(chǎng)，尤其貴研催化這樣產(chǎn)品單一公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容是客戶(hù)規(guī)劃和管理 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀(guān)/生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類(lèi)型 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)與產(chǎn)品組合 市場(chǎng)抉擇 產(chǎn)品抉擇 現(xiàn)有 擴(kuò)展 新市場(chǎng) 現(xiàn)有 改進(jìn) 新產(chǎn)品 最 終 客 戶(hù) 定價(jià)策略 渠道策略 促銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 典型的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 產(chǎn)品單一的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 客戶(hù)規(guī)劃 ?定義客戶(hù)：直接 /間接客戶(hù) ?客戶(hù)優(yōu)先性排序 ?關(guān)鍵客戶(hù)篩選 客戶(hù)管理 ?關(guān)鍵客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)管理 ?一般的客戶(hù)的管理 人口特征 8 因此，我們營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中重點(diǎn)談三個(gè)方面的內(nèi)容，即市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶(hù)定位、客戶(hù)優(yōu)先排序、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及銷(xiāo)售策略 吸引力 貴研進(jìn)入的可能性 市場(chǎng)細(xì)分與客戶(hù)定位 客戶(hù)優(yōu)先排序 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及銷(xiāo)售策略 任 務(wù) ?定義細(xì)分客戶(hù)要素 ?細(xì)分客戶(hù)類(lèi)型 ?直接客戶(hù) /最終客戶(hù) ?直接客戶(hù)定位原則 ? 確定客戶(hù)優(yōu)先排序標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)最終用戶(hù)優(yōu)先性排序 ? 根據(jù)客戶(hù)排序?qū)⒖蛻?hù)分類(lèi) ? 根據(jù)公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，調(diào)整到直接客戶(hù)分類(lèi) ? 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 各個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 主要客戶(hù)的銷(xiāo)售策略 ? 其它類(lèi)型客戶(hù)的銷(xiāo)售策略 9 報(bào)告目錄 182。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)定位 ?客戶(hù)優(yōu)先排序和分類(lèi) ?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及銷(xiāo)售策略 19 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)先排序和分類(lèi)，是為了解決資源有限性和客戶(hù)的復(fù)雜性的矛盾，是進(jìn)行客戶(hù)規(guī)劃的最基本前提 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶(hù)身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 因?yàn)檫@些客戶(hù)會(huì)使公司每年有限資金和人力資源產(chǎn)生最大效益 對(duì)于以市場(chǎng)突破為主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的公司而言，進(jìn)行重要性客戶(hù)分類(lèi)和相應(yīng)的資源投入，是市場(chǎng)能有效突破的基礎(chǔ) 公司可以 “自上而下”的資源分配，有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)拓展，以保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 為何客戶(hù)重要性分類(lèi)如此重要 20 大量事例證明，集中精力在最關(guān)鍵客戶(hù)身上，能快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破和銷(xiāo)售增長(zhǎng) 典型的客戶(hù)組合 增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶(hù)數(shù) 銷(xiāo)售額 / 利潤(rùn) 銷(xiāo)售人 員時(shí)間 客戶(hù)數(shù) 銷(xiāo)售額 / 利潤(rùn) 銷(xiāo)售人 員時(shí)間 “ 3%的客戶(hù)形成 50%的銷(xiāo)售額，而且還在增加” “ 75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自 11%的客戶(hù)” 減少 1/3 A類(lèi) B類(lèi) C類(lèi) 舉 例 21 重要性排序的方法和和結(jié)論展示 客戶(hù)原有需求規(guī)模 客戶(hù)需求趨勢(shì) 客戶(hù)的利潤(rùn)價(jià)值 吸引力評(píng)估參數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估參數(shù) 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素 現(xiàn)有的能力對(duì)比 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 吸 引 力 貴研進(jìn)入的可能性 A類(lèi)客戶(hù)，是貴研年度開(kāi)發(fā)和管理的關(guān)鍵客戶(hù)，是銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)突破的重要客戶(hù) B類(lèi)客戶(hù)，是貴研年度開(kāi)發(fā)和管理的重要客戶(hù)，或是支撐銷(xiāo)售客戶(hù)，或是近期可能開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)的重要客戶(hù) C類(lèi)客戶(hù)，極有吸引力，但是近期無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或吸引力不大但有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的客戶(hù) D類(lèi)客戶(hù)，吸引力不很大，進(jìn)入壁壘高的客戶(hù) 小 大 小 大 從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行排名 根據(jù)兩個(gè)排名結(jié)果來(lái)分成四大類(lèi) 22 首先，根據(jù)最終客戶(hù)排序中的吸引力參數(shù)來(lái)對(duì)客戶(hù)排名和分級(jí) 客戶(hù)吸引力參數(shù) 客戶(hù)原有規(guī)模 客戶(hù)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 客戶(hù)利潤(rùn)價(jià)值 1 3 4 5 6 7 8 2 …… 按參數(shù)計(jì)算排名 Ⅰ級(jí) Ⅱ級(jí) Ⅲ級(jí) 按原有規(guī)模及預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率測(cè)算年度的需求規(guī)模，在數(shù)量相近時(shí)依據(jù)客戶(hù)利潤(rùn)價(jià)值確定名次 客戶(hù)名稱(chēng) 預(yù)測(cè)需求量 分為三類(lèi) ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 23 客戶(hù)吸引力排序 (一 )－－吸引力最大的整車(chē)廠(chǎng)共計(jì) 19家 :預(yù)測(cè)2023年用催化劑車(chē) 5萬(wàn)輛以上 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)，遠(yuǎn)卓分析 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 上海大眾 761370 昌河飛機(jī) 141420 一汽大眾 523327 上汽奇瑞 137587 上海通用 304731 東風(fēng)風(fēng)神 128496 天津豐田 251343 北京現(xiàn)代 109200 神龍汽車(chē) 230352 長(zhǎng)安汽車(chē) 190153 一汽吉輕 83351 哈飛汽車(chē) 181515 華晨金杯 75411 東風(fēng)日產(chǎn) 175970 保定長(zhǎng)城 65140 通用五菱 171186 廣州本田 161288 東南汽車(chē) 52386 吸引力最大的 19整車(chē)廠(chǎng)安裝車(chē)輛數(shù)量預(yù)測(cè) 安裝數(shù)量 安裝數(shù)量 輛 整車(chē)廠(chǎng) 整車(chē)廠(chǎng) 2023年 長(zhǎng)安鈴木 132900 24 客戶(hù)吸引力排序 (二 )－－吸引力第二的整車(chē)廠(chǎng)有 17家 : 2023年用催化劑車(chē)產(chǎn)量在 1萬(wàn)輛到 5萬(wàn)輛之間 整車(chē)廠(chǎng) 2023 需求 （預(yù)測(cè)） 整車(chē)廠(chǎng) 2023 需求 （預(yù)測(cè)）一汽海南 48900 北京吉普 22050秦川汽車(chē) 45045 東風(fēng)柳汽 22050四川豐田 38433 鄭州日產(chǎn) 15821浙江吉利 37221 慶鈴汽車(chē) 14157江蘇南亞 35978 悅達(dá)起亞 12222湖南長(zhǎng)豐 33195 揚(yáng)子汽車(chē) 11268長(zhǎng)安福特 32760 安徽華陽(yáng) 11025一汽紅旗　 32250 北汽福田 10795河北中興 22133吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)，遠(yuǎn)