【正文】 注釋 ?品牌情感訴求的體現(xiàn)時通過品牌個性完成。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價值訴求 ?品牌溝通 73 品牌定位的三大元素 三大要素 定義 潘婷 海飛絲 沙宣 我為誰而生？ Who am I for？ 目標(biāo)消費者心理層面描述，不只是人口層面的統(tǒng)計，本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更令人向往） ?現(xiàn)代、聰明、能掌控自我的女性 ?害怕頭皮屑帶來社交尷尬的人 ?對時尚敏感而又自信的女人 我是誰？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價值，品牌個性，情感表達，信念，代言人 ?國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ?高效去屑專家 ?引領(lǐng)全球頭發(fā)時尚的專家 為什么要買我？ 利益點、支持點？ 品牌核心價值主張即向消費者傳播的功能 /情感上獨特利益點 一些支持的事實，幫助消費者相信品牌的利益點 ?有營養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā) ?維他命原B5，瑞士維他命研究院研制 ?沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) ?獨有 ZPT配方，能被頭皮吸收減少落屑 ?時髦的，健康的頭發(fā)和迷人的形象 ?可以信賴的專家形象 舉 例 74 品牌定位創(chuàng)意策略模型 ? 消費者講座 ? 市場調(diào)查 ? 消費者拜訪 ? 心里測試 ? 內(nèi)部動腦會 ? 一段栩栩如生的描述說明存在于消費者與名牌之間的獨特關(guān)系 ? 品牌核心的精髓，品牌之所以是品牌的理由，成功的本質(zhì) ? 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌和消費者的關(guān)系 ? 找尋溝動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的感情和感性的元素 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 ?運用各種調(diào)查方法，來“探測”品牌和消費者關(guān)系的真相 ?刺激與投射，用來了解復(fù)雜和問不來的問題 ?運用品牌擬人化 ?運用各種技巧來了解消費者說不出的話 客戶研究 品牌寫真 品牌探測 品牌審計 75 品牌個性－－價值訴求 純真（康柏，柯達） 純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍領(lǐng)的。 供應(yīng)商：海特 1. 直接客戶定位于海特 2. 利用與海特合作，通過海特的使用進入長安 3. 強調(diào)與海特的高層次，戰(zhàn)略性的合作與優(yōu)勢互補 4. 加強信息收集和處理 5. 同類發(fā)動機的使用 6. 組合定價，部分產(chǎn)品初期低價滲透 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?機制相對靈活 ?上市公司背景 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?信息不足 : 競爭對手信息和客戶信息 ?服務(wù)反應(yīng)速度 ?制造設(shè)備和水平 ?同類型發(fā)動機的使用經(jīng)驗 ?與海特的客戶關(guān)系及雙方的優(yōu)勢互補 ?針對海特的規(guī)?；瘍?yōu)勢 ? 轎車降價壓力很大 ? 長安微車發(fā)展迅速 ? 國產(chǎn)化需求較高 ? 多車型機會 ? 海特與現(xiàn)有供應(yīng)商合作問題較多 ?現(xiàn)有安格的競爭 ?與天津化工院的潛在合作 ?新標(biāo)準(zhǔn)的威脅（歐 Ⅲ ） 44 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (四 ):保定長城（屹馬）針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 輝虎 。 構(gòu)筑一流的營銷體系，實現(xiàn)貴研催化劑公司的高速增長 貴研催化營銷戰(zhàn)略報告 2023年 11月 5日，昆明 中期匯報會報告之二 營銷咨詢項目中期報告由四個部分組成，本報告為第二部分－－營銷戰(zhàn)略報告 公司戰(zhàn)略審視報告 營銷戰(zhàn)略報告 營銷運營體系改善報告 業(yè)績理念分析報告 2 報告目錄 182。 供應(yīng)商：德爾福 綠創(chuàng) 南皮 應(yīng)商目錄，趁熱打鐵，緊密合作開發(fā)新車型 、試驗和宣傳溝通 關(guān)系 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?汽油機價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競爭對手信息與 客戶信息） ?針對柴油機產(chǎn)品價格高且不成熟 ?上市公司背景 ?合作性強（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動機使用經(jīng)驗 ?技術(shù)優(yōu)勢 ?一汽汽研所的推薦 ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?柴油機標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行 ?現(xiàn)有供應(yīng)商的影響不大 ?環(huán)保目錄 ?競爭 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?江淮廠對貴研產(chǎn)品企業(yè)了解不足 49 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (九 ):通用五菱針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福， 。 有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的。Johnson。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的。公司年度營銷規(guī)劃 182。公司年度營銷規(guī)劃 182。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場細分和目標(biāo)客戶定位 ?客戶優(yōu)先排序和分類 ?營銷目標(biāo)及銷售策略 10 根據(jù)整車廠采購決策的深度，可將其對催化劑的采購分為三大類方式 整車 電控 /發(fā)動機系統(tǒng)集成 形成三種主要的采購模式 整車廠 電控集成商 封裝廠 直接客戶 /最終客戶 采用廠商類型 集成商 /整車廠 主要是三類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠 /整車廠 一、二類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠采購方式 采購方式 集成商采購方式 封裝廠采購方式 多種主體決策方式 ＊ 1 2 3 價值鏈中的三類主體都有可能是催化劑的采購決策者 ＊實踐中很難判斷這種模式與整車廠采購方式明顯差別，可以當(dāng) 作是其一種特殊的模方 采購決策者 載體 催化劑 轉(zhuǎn)換器 排氣系統(tǒng)總成 11 通過討論和初步調(diào)研，我們對有獨立采購體系的 7728家 32家 17家 奇瑞轎車 資料來源：聯(lián)合小組研討，外部訪談，遠卓分析 注：由于信息的充分性和準(zhǔn)確性都難以保證，分類將隨著信息質(zhì)量的提高隨時調(diào)整 2023年 12 因此，貴研催化的最終用戶雖然都是整車廠，但面對的直接客戶卻至少有整車廠、封裝廠和電控集成商三種可能 整 車 廠 最終客戶 貴研催化 中間客戶 1 2 3 貴研催化可能面對三類直接客戶 封裝廠 電控集成商 ?第一類直接客戶－－整車廠 東風(fēng)柳汽 ?第二類直接客戶－－封裝廠 湖北通達 路德 寶樂 南皮 ? 第三類直接客戶－－電控集成商 聯(lián)合電子（洽談中） 貴研催化現(xiàn)有的客戶主要是封裝廠 13 整車廠有多種催化劑采購方式，貴研催化同時可提供催化劑和轉(zhuǎn)換器兩種產(chǎn)品，因此需要結(jié)合采購方式和產(chǎn)品定位直接客戶 催化劑 轉(zhuǎn)換器（外包封裝生產(chǎn)） 整車廠采購方式（包括指定采購） 封裝廠采購方式 集成商采購方式 貴研催化可提供的產(chǎn)品 整車廠催化劑采購方式 直接客戶是整車廠，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶整車廠，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器（極少數(shù)情況下） 直接客戶是向整車廠供貨的封裝廠，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶整車廠，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器 經(jīng)常面臨如何選擇其一的兩種方式 14 對于具體的整車廠，其當(dāng)前催化劑采購方式是整車廠采購時，直接客戶一般是整車廠，也不排除是封裝廠或集成商的可能性 直接客戶選擇 說 明 整車廠自己指定采購催化劑的方式下的直接客戶選擇 1 2 3 整車廠 封裝廠 電控集成商 ?這是一類和主要的二類廠商的通常采用的采購方式 ?一般情況下，整車廠擁有絕對決定性的采購主導(dǎo)權(quán) ?其它相關(guān)機構(gòu)和主體對其采購決策的影響力小 ?因此，整車廠本身就應(yīng)首先定位為直接客戶 ? 少數(shù)采用這種方式的整車廠，采購決策時受封裝的影響較大，屬于多主體決策方式，如長安的海特 ? 在以整車廠為直接客戶久攻不下時，可以考慮將封裝廠作為直接客戶來切入 ? 少數(shù)整車廠，短期作為直接客戶成功可能性很小，如長安鈴木 ? 電控集成商對整車廠現(xiàn)有采購決策的影響力不大，一旦新的車型進行集成采購時，集成商成為直接客戶就有機會 ? 這種情形需要與集成商緊密合作，并及時關(guān)注整車廠的動態(tài)，可行性目前僅停留在理論層面，有待證實 15 而在封裝廠采購方式下，直接客戶定位于封裝廠還是整車廠需要貴研催化權(quán)衡三個方面的利弊 直接客戶選擇 說 明 封裝廠采購方式下的直接客戶選擇 1 2 封裝廠 整車廠 ? 主要是三類或少數(shù)的二類整車廠采用的采購方式，如吉利、哈飛 ? 對于封裝廠與整車廠的合作關(guān)系緊密，整車廠增加或替換封裝廠意愿不強烈的情況下，一般應(yīng)選擇封裝廠為直接客戶 ? 選擇封裝廠為直接客戶，可能會較快地切入這個市場 ? 缺點是利潤空間減少，在整車廠處沒有建立影響力，容易因封裝廠的競爭力下降而出現(xiàn)銷售波動，甚至有被封裝廠利用的道德風(fēng)險 ? 部分三類整車廠，與封裝企業(yè)的合作關(guān)系不很緊密，整車廠業(yè)績導(dǎo)向很強時，可選擇整車廠作為直接客戶，向其提供轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品 ? 這種客戶定位的缺點在于，自己是以一個轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商的形象出現(xiàn)，必須保證封裝環(huán)節(jié)的品質(zhì)和形象 ? 另外，作為轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商競爭，貴研催化需要有合作伙伴支持 ? 適用的廠商舉例，如吉利汽車 16 在集成商采購方式下，直接客戶定位于集成商，另外可以尋找機會將整車廠作為直接客戶 直接客戶選擇 說 明 集成商采購方式下的直接客戶選擇 1 2 集成商 整車廠 ? 大量三類和部分的二類廠商的采用的采購方式，如郴州南燕、東南汽車 ? 集成商是直接客戶，但如果集成商是德爾福，當(dāng)然不是直接客戶 ? 其它的如也有可能成為該整車廠供應(yīng)的集成商是直接客戶，如聯(lián)合電子，摩托羅拉、西門子等 ? 事實上，可以成為直接客戶的電控集成商主要就三個，貴研催化在不針對具體最終客戶時，也應(yīng)將其作為直接客戶來開發(fā) ? 集成商采購方式下，一般不將整車廠作為直接客戶 ? 但在以下情況下，可以將其作為直接客戶： 整車廠，從集成采購方式向封裝廠采購方式或自己指定采購方式轉(zhuǎn)型時，可將其作為直接客戶，需要把握時機 主動進攻，說服整車廠為了降低成本等因素，改變采購方式，而獲得機會 17 建議貴研催化進行直接客戶定位時總的原則 四大原則 說 明 鎖定采購決策機構(gòu)原則 客戶突破效率原則 綜合經(jīng)濟性原則 動態(tài)原則 ? 準(zhǔn)確了解每一個最終用戶，對于催化劑采購的真正決策機構(gòu) ? 多個決策影響機構(gòu)時，全部鎖定，或選擇容易突破的鎖定 ? 以最能快速突破最終客戶為原則 ? 兼顧成本、贏利性、銷售成長性、穩(wěn)定性原則 ? 兼顧對最終客戶的影響力原則 ? 最終客戶采購方式、與中間客戶合作關(guān)系等隨時發(fā)生變化 ? 直接客戶定位需要根據(jù)不同時期的信息，進行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整 18 報告目錄 182。 進入容易 ,吸引力不大 無吸引力 ,無進入可能性 63 總結(jié) (一 ): 貴研的短期銷售目標(biāo)分為定性和定量 ,定性目標(biāo)在于各類客戶的階段性突破 ,爭取在短期進入大部分客戶的候選目錄 貴研催化劑銷售階段分布現(xiàn)狀 未接觸： 36 接觸： 20 候選： 11 小批量： 3 大批量： 7 增長： 0 未接觸：47％ 接觸：26％ 候選：14％ 大批量：9％ 小批量： 4％ 未接觸： 0 接觸： 36 候選： 14 小批量： 11 大批量： 9 增長： 7 貴研催化劑銷售現(xiàn)狀與 04年目標(biāo)對比 增長： 0％ 47% 18% 14% 12% 47% 26% 14% 4% 9% 9%