【正文】 策影響人 5. 以其低檔車，如賽歐為目標(biāo)對象進(jìn)行產(chǎn)品研究和試驗(yàn) 銷售策略建議 機(jī) 會 威 脅 42 優(yōu) 勢 劣 勢 機(jī) 會 威 脅 A類客戶 (二 ):上汽奇瑞針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 德固賽 。。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場細(xì)分和目標(biāo)客戶定位 ?客戶優(yōu)先排序和分類 ?營銷目標(biāo)及銷售策略 10 根據(jù)整車廠采購決策的深度，可將其對催化劑的采購分為三大類方式 整車 電控 /發(fā)動機(jī)系統(tǒng)集成 形成三種主要的采購模式 整車廠 電控集成商 封裝廠 直接客戶 /最終客戶 采用廠商類型 集成商 /整車廠 主要是三類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠 /整車廠 一、二類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠采購方式 采購方式 集成商采購方式 封裝廠采購方式 多種主體決策方式 ＊ 1 2 3 價值鏈中的三類主體都有可能是催化劑的采購決策者 ＊實(shí)踐中很難判斷這種模式與整車廠采購方式明顯差別，可以當(dāng) 作是其一種特殊的模方 采購決策者 載體 催化劑 轉(zhuǎn)換器 排氣系統(tǒng)總成 11 通過討論和初步調(diào)研，我們對有獨(dú)立采購體系的 7728家 32家 17家 奇瑞轎車 資料來源：聯(lián)合小組研討，外部訪談，遠(yuǎn)卓分析 注：由于信息的充分性和準(zhǔn)確性都難以保證，分類將隨著信息質(zhì)量的提高隨時調(diào)整 2023年 12 因此，貴研催化的最終用戶雖然都是整車廠，但面對的直接客戶卻至少有整車廠、封裝廠和電控集成商三種可能 整 車 廠 最終客戶 貴研催化 中間客戶 1 2 3 貴研催化可能面對三類直接客戶 封裝廠 電控集成商 ?第一類直接客戶－－整車廠 東風(fēng)柳汽 ?第二類直接客戶－－封裝廠 湖北通達(dá) 路德 寶樂 南皮 ? 第三類直接客戶－－電控集成商 聯(lián)合電子（洽談中） 貴研催化現(xiàn)有的客戶主要是封裝廠 13 整車廠有多種催化劑采購方式，貴研催化同時可提供催化劑和轉(zhuǎn)換器兩種產(chǎn)品，因此需要結(jié)合采購方式和產(chǎn)品定位直接客戶 催化劑 轉(zhuǎn)換器（外包封裝生產(chǎn)） 整車廠采購方式（包括指定采購） 封裝廠采購方式 集成商采購方式 貴研催化可提供的產(chǎn)品 整車廠催化劑采購方式 直接客戶是整車廠，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶整車廠，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器（極少數(shù)情況下） 直接客戶是向整車廠供貨的封裝廠，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶整車廠，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器 經(jīng)常面臨如何選擇其一的兩種方式 14 對于具體的整車廠，其當(dāng)前催化劑采購方式是整車廠采購時，直接客戶一般是整車廠，也不排除是封裝廠或集成商的可能性 直接客戶選擇 說 明 整車廠自己指定采購催化劑的方式下的直接客戶選擇 1 2 3 整車廠 封裝廠 電控集成商 ?這是一類和主要的二類廠商的通常采用的采購方式 ?一般情況下，整車廠擁有絕對決定性的采購主導(dǎo)權(quán) ?其它相關(guān)機(jī)構(gòu)和主體對其采購決策的影響力小 ?因此，整車廠本身就應(yīng)首先定位為直接客戶 ? 少數(shù)采用這種方式的整車廠，采購決策時受封裝的影響較大，屬于多主體決策方式，如長安的海特 ? 在以整車廠為直接客戶久攻不下時，可以考慮將封裝廠作為直接客戶來切入 ? 少數(shù)整車廠，短期作為直接客戶成功可能性很小，如長安鈴木 ? 電控集成商對整車廠現(xiàn)有采購決策的影響力不大，一旦新的車型進(jìn)行集成采購時，集成商成為直接客戶就有機(jī)會 ? 這種情形需要與集成商緊密合作，并及時關(guān)注整車廠的動態(tài)，可行性目前僅停留在理論層面，有待證實(shí) 15 而在封裝廠采購方式下，直接客戶定位于封裝廠還是整車廠需要貴研催化權(quán)衡三個方面的利弊 直接客戶選擇 說 明 封裝廠采購方式下的直接客戶選擇 1 2 封裝廠 整車廠 ? 主要是三類或少數(shù)的二類整車廠采用的采購方式，如吉利、哈飛 ? 對于封裝廠與整車廠的合作關(guān)系緊密，整車廠增加或替換封裝廠意愿不強(qiáng)烈的情況下，一般應(yīng)選擇封裝廠為直接客戶 ? 選擇封裝廠為直接客戶，可能會較快地切入這個市場 ? 缺點(diǎn)是利潤空間減少，在整車廠處沒有建立影響力，容易因封裝廠的競爭力下降而出現(xiàn)銷售波動，甚至有被封裝廠利用的道德風(fēng)險 ? 部分三類整車廠，與封裝企業(yè)的合作關(guān)系不很緊密，整車廠業(yè)績導(dǎo)向很強(qiáng)時，可選擇整車廠作為直接客戶，向其提供轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品 ? 這種客戶定位的缺點(diǎn)在于，自己是以一個轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商的形象出現(xiàn)，必須保證封裝環(huán)節(jié)的品質(zhì)和形象 ? 另外，作為轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商競爭，貴研催化需要有合作伙伴支持 ? 適用的廠商舉例，如吉利汽車 16 在集成商采購方式下，直接客戶定位于集成商，另外可以尋找機(jī)會將整車廠作為直接客戶 直接客戶選擇 說 明 集成商采購方式下的直接客戶選擇 1 2 集成商 整車廠 ? 大量三類和部分的二類廠商的采用的采購方式，如郴州南燕、東南汽車 ? 集成商是直接客戶，但如果集成商是德爾福，當(dāng)然不是直接客戶 ? 其它的如也有可能成為該整車廠供應(yīng)的集成商是直接客戶，如聯(lián)合電子，摩托羅拉、西門子等 ? 事實(shí)上，可以成為直接客戶的電控集成商主要就三個，貴研催化在不針對具體最終客戶時，也應(yīng)將其作為直接客戶來開發(fā) ? 集成商采購方式下，一般不將整車廠作為直接客戶 ? 但在以下情況下，可以將其作為直接客戶： 整車廠，從集成采購方式向封裝廠采購方式或自己指定采購方式轉(zhuǎn)型時，可將其作為直接客戶，需要把握時機(jī) 主動進(jìn)攻，說服整車廠為了降低成本等因素，改變采購方式，而獲得機(jī)會 17 建議貴研催化進(jìn)行直接客戶定位時總的原則 四大原則 說 明 鎖定采購決策機(jī)構(gòu)原則 客戶突破效率原則 綜合經(jīng)濟(jì)性原則 動態(tài)原則 ? 準(zhǔn)確了解每一個最終用戶，對于催化劑采購的真正決策機(jī)構(gòu) ? 多個決策影響機(jī)構(gòu)時，全部鎖定，或選擇容易突破的鎖定 ? 以最能快速突破最終客戶為原則 ? 兼顧成本、贏利性、銷售成長性、穩(wěn)定性原則 ? 兼顧對最終客戶的影響力原則 ? 最終客戶采購方式、與中間客戶合作關(guān)系等隨時發(fā)生變化 ? 直接客戶定位需要根據(jù)不同時期的信息，進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整 18 報告目錄 182。公司年度營銷規(guī)劃 182。機(jī)密 本文內(nèi)容由遠(yuǎn)卓管理顧問提供，僅供貴研催化內(nèi)部使用，未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問書面許可，他人不可使用、更改和向第三方傳播。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場細(xì)分和目標(biāo)客戶定位 ?客戶優(yōu)先排序 ?營銷目標(biāo)及銷售策略 3 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 營銷觀念 市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費(fèi)者需求和欲望不受重視 致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常加以改造提高，無視消費(fèi)者的需求 生產(chǎn)出產(chǎn)品進(jìn)行大量促銷活動，想方設(shè)法賣出自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求沒有成為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的基礎(chǔ) 以買方需要為中心，根據(jù)目標(biāo)客戶的需要進(jìn)行產(chǎn)品的研制傳送與售后服務(wù) 什么是營銷 ?市場營銷理念已經(jīng)歷四個發(fā)展階段，遠(yuǎn)卓發(fā)現(xiàn)貴研催化部分人對營銷的理解還停留在銷售觀念甚至產(chǎn)品觀念階段 哈佛大學(xué)教授西奧多 .萊維特，對銷售觀念和市場營銷觀念做過深刻的比較： 銷售觀念注重賣方的需要，而市場營銷觀念注重買方的需要。公司年度營銷規(guī)劃 182。 。 。 。 。 供應(yīng)商：聯(lián)電，德爾福 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?轎車降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?競爭與競爭對手封殺 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?客戶針對新標(biāo)準(zhǔn)的要求 ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動機(jī)使用經(jīng)驗(yàn) ?現(xiàn)有客戶關(guān)系應(yīng)用 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ? 技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?品牌 ?配套半徑大 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系 /人員關(guān)系 ) ?信息不足 : 競爭對手信息 / 客戶信息 1. 定位奇瑞為直接客戶 2. 加強(qiáng)信息收集和處理 3. 為其低端轎車提供相應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)行研發(fā)、主動試驗(yàn) 4. 以同類發(fā)動機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)為切入點(diǎn) 5. 如有可能，建議形成資產(chǎn)紐帶關(guān)系，如合資封裝廠 6. 低價滲透 7. 可以利用關(guān)系體建立關(guān)系渠道 銷售策略建議 43 優(yōu) 勢 劣 勢 機(jī) 會 威 脅 A類客戶 (三 ):重慶長安（海特）針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：安格 。 供應(yīng)商：無錫威孚 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 Δ ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競爭對手信息與 客戶信息） ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動機(jī)使用經(jīng)驗(yàn) ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?利用國內(nèi)歐三標(biāo)準(zhǔn) ?競爭 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?需要協(xié)調(diào)與路德的關(guān)系 售嘗試，但兼顧路德的利益 車上使用 、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) ，其后利用其它產(chǎn)品價格彌補(bǔ) 力，并有國標(biāo)制定者的保障 47 優(yōu) 勢 劣 勢 機(jī) 會 威 脅 A類客戶 (七 ):一汽吉輕針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 。三類整車廠 。公司年度營銷規(guī)劃 182。公司年度營銷規(guī)劃 182。 愉悅面相：表情的、有善的、溫暖的、快樂的。 最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。 強(qiáng)韌面相：排野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。同時每個個性特征又細(xì)分為不同的面相 76 經(jīng)過項目小組的討論，對貴研催化劑的品牌定位是 : 世界級水平準(zhǔn)的國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)催化劑供應(yīng)商 Delphi。公司年度營銷規(guī)劃 182。Johnson。品牌一旦確定，她就象人一樣具有自己的個性 ?品牌個性是品牌認(rèn)同和品牌定位的重要組成部分，缺乏個性的品牌不是一個成熟的品牌 ?美國品牌策略大師 大衛(wèi) 迷人面相：女性的、流暢心，性感的、高尚的。 聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。 有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的。 誠實(shí)面相：誠心的、真實(shí)的、道德的、有思想、沉穩(wěn)的?！保称嚰瘓F(tuán)采購經(jīng)理 “貴研的成本不會有優(yōu)勢，技術(shù)上與國際四大完全不是一個檔次”－某封裝廠總經(jīng)理 資料來源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析 69 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進(jìn)一步了解 20% 由于對貴研品牌缺少了解，對貴研催化產(chǎn)品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會采用貴研催化的產(chǎn)品 資料來源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓分析 不知道貴研催化 90% 知道貴研催化 10% ? 由于對貴研催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用 ? 品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足 70 在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對貴研催化品牌的理解也存有較大偏差 貴研催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢 ? 成本上貴研催化根本沒有優(yōu)勢 ? 我們的產(chǎn)品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實(shí)驗(yàn)室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術(shù)進(jìn)步而使成本降低 ? 國內(nèi)廠家都以降低性能來爭取低端市場 ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，工藝獨(dú)具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術(shù)優(yōu)勢 ? 四大沒有誰會比貴研差，他們每年