【正文】 德固賽 。 聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。 大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)矩的、俗麗的、扇動(dòng)性的。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對(duì)貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價(jià)值訴求 ?品牌溝通策略 66 品牌是成功公司最重要的資產(chǎn)，品牌價(jià)值在公司價(jià)值中占有較大的比例 4028435362100% 快速 消費(fèi)品 其它 消費(fèi)品 服務(wù)產(chǎn)品 工業(yè)品 /中間產(chǎn)品 其它 強(qiáng)勢(shì)品牌 弱勢(shì)品牌 資料來源： Mckinsey、 Pricewaterhousecoopers、 Sattler 品牌股東總價(jià)值回報(bào)率（ TRS）差異 品牌價(jià)值占公司總價(jià)值的比例 百分比 市場平均水平 通過對(duì)全球 50多種品牌的 85種產(chǎn)品進(jìn)行研究的成果顯示，強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌對(duì)股東價(jià)值回報(bào)相差約 9% 品牌價(jià)值的大小直接影響公司的總價(jià)值 67 更大的規(guī)模 品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力，這也反映在國內(nèi)三元催化劑市場上 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 ? 單價(jià) 更高的價(jià)格 ?強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 ?銷售量 單價(jià) 年銷售額 ? 目前國內(nèi)市場上，國際四大廠商的產(chǎn)品一般比貴研同類產(chǎn)品價(jià)格高 20％以上 ? “整車廠配套方面，還是信賴德固賽，不管貴研產(chǎn)品便宜多少也不考慮，不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)”（外部訪談） ? 目前國內(nèi)的催化劑市場上，國際四大廠商占據(jù)了 71％的市場份額，其中德爾福就占據(jù)了 30％，而貴研的市場份額只有 1％ 68 目前貴研催化的知名度遠(yuǎn)小于競爭對(duì)手，貴研品牌不能將自己的價(jià)值傳遞給客戶 德固賽 威孚力達(dá) 貴研催化 90% 50% ＜ 10% 德固賽 威孚力達(dá) 貴研催化 100% 80% ＜ 20% 汽車行業(yè)人員知曉率 汽車尾氣排放技術(shù) /采購人員知曉率 “沒有聽說過貴研，我想他們?cè)诩夹g(shù)和質(zhì)量上很難達(dá)到我們的要求吧。 供應(yīng)商：德爾福 大連華克 、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) 系，迅速突破障礙 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競爭對(duì)手信息與 客戶信息） ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動(dòng)機(jī)使用經(jīng)驗(yàn) ?作為第二供應(yīng)商的技術(shù)與生產(chǎn)能力（吉輕） ?降價(jià) ?發(fā)展趨勢(shì)好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?吉輕正在更換第二供應(yīng)商 ?吉輕的個(gè)人需求對(duì)企業(yè)影響 ?競爭 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?吉輕中 Delphi地位牢固且正在放寬付款方式 48 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 威 脅 A類客戶 (八 ):安徽江淮針對(duì)現(xiàn)有競爭對(duì)手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 催化劑：德爾福 輝虎 。 轉(zhuǎn)換調(diào)整的原則 ? 最終用戶調(diào)整為直接用戶 ? 公司戰(zhàn)略要求 ? 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)開展情況 ? 已經(jīng)投入資源或業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大機(jī)會(huì) 29 客戶吸引力和貴研競爭力排名的總結(jié) (一 )— A類客戶，貴研年度開發(fā)和管理的關(guān)鍵客戶，是銷售實(shí)現(xiàn)和營銷突破的重要客戶 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 A類重點(diǎn)營銷突破的客戶 上海通用 一汽吉輕 上汽奇瑞 長城保定（屹馬） 浙江吉利 上汽五菱（聯(lián)合電子） 安徽江淮 ＊ 長安汽車 (重慶海特 ) 南皮 一汽紅塔 ＊安徽江淮作為 A類客戶是小組討論的結(jié)果，遠(yuǎn)卓對(duì)此持保留態(tài)度 30 客戶吸引力和貴研競爭力排名的總結(jié) (二 )— B類客戶 , 是貴研年度開發(fā)和管理的重要客戶，或是支撐銷售客戶，或是近期可能開發(fā)實(shí)現(xiàn)的重要客戶 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 吸引力較大，進(jìn)入難度較低的客戶 哈飛（中和大成）西安秦川 東風(fēng)柳汽 北汽福田（寶樂） 河北中興 揚(yáng)子皮卡 吸引力較小 ,但進(jìn)入容易和已經(jīng)進(jìn)入的客戶 上海萬豐 河北新凱 北京旅行車 金龍旅行車 郴州南燕 貴州云雀 廣州寶龍 吸引力中等 ,進(jìn)入也有可能的客戶 : 慶鈴汽車 湖南長豐 一汽轎車 秦皇島金程 武漢中譽(yù) 沈陽中順 丹東曙光 東風(fēng)卡車 華泰集團(tuán) 江南奧拓 在用車 B類客戶，吸引力很大，進(jìn)入壁壘高的客戶 東南福建 昌河飛機(jī) 華晨金杯 一汽海南 北京吉普 31 客戶吸引力和貴研競爭力排名的總結(jié) (一 )— C類客戶分兩種 ,總的銷售目標(biāo)和預(yù)期都不高 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 C類客戶 :吸引力不大但有可能實(shí)現(xiàn)銷售的客戶 富桑黑豹 東莞宏遠(yuǎn) 安徽安慶 佛山中佛 揚(yáng)州亞星 蓉城小王子 陜西飛機(jī) 北京摩托 蕪湖揚(yáng)子 躍進(jìn)集團(tuán) 江鈴汽車 一汽卡車 C類客戶，極有吸引力，但是近期無 法實(shí)現(xiàn)銷售 上海大眾 一汽大眾 天津豐田 神龍汽車 長安鈴木 東風(fēng)日產(chǎn) 廣州本田 北京現(xiàn)代 東風(fēng)風(fēng)神 32 客戶吸引力和貴研競爭力排名的總結(jié) (一 )— D類客戶為貴研了解信息較少的 ,和低吸引力低進(jìn)入可能性的客戶 ,收集資料后再作打算 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 吉林通田 南京依維柯 南海福迪 福建新福達(dá) 安徽華陽 四川旅行車 四川豐田 上汽儀征 哈輕 D類，吸引力小而難進(jìn)入的客戶，或不清楚信息的客戶 長安福特 鄭州日產(chǎn) 悅達(dá)起亞 安徽通寶 三江雷諾 重慶金冠 重慶迪馬 珠海茂達(dá) 成都客車 江蘇南亞 33 客戶排序分類總圖 :考慮公司的戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整 ,將貴研的直接客戶按重要性排序分為四大類 ?上海通用 (安緯 ) A類客戶 B類客戶 ?東風(fēng)柳汽 ?湖南長豐 ?哈飛（卡達(dá)克，中和大成） ?東南福建 ?昌河飛機(jī) ?華晨金杯 ?華泰集團(tuán) ?廣州寶龍 ?河北中興 ?揚(yáng)子皮卡 ?東風(fēng)卡車（通達(dá)） ?上海萬豐 ?陜西秦川 ?江南奧拓 ?在用車 C類客戶 ?安徽通寶 ?江鈴汽車 ?三江雷諾 ?重慶金冠 ?重慶迪馬 ?珠海茂達(dá) ?成都客車 ?躍進(jìn)依維柯 ?吉林通田 ?上汽儀征 ?南海福迪 ?福建新福達(dá) ?安徽華陽 ?江蘇南亞 ?四川旅行車 ?四川豐田 ?悅達(dá)起亞 D類客戶 ?蕪湖揚(yáng)子 ?陜西飛機(jī) ?北京摩托 ?揚(yáng)州亞星 ?躍進(jìn)集團(tuán) ?富桑黑豹 ?東莞宏遠(yuǎn) ?安徽安慶 ?佛山中佛 ?一汽卡車 ?蓉城小王子 ? 重慶長安 (海特 ) ? 一汽吉輕 ? 上汽奇瑞 ? 長城皮卡（屹馬） ? 安徽江淮 ? 上汽五菱（聯(lián)合電子） ?一汽紅塔 ?吉利轎車 ?一汽海南 ?北汽福田（寶樂） ?北京吉普 ?一汽轎車 ?慶鈴汽車 ?路德 ?北京旅行車 ?金龍旅行車 ?郴州南燕 ?貴州云雀 ?秦皇島金程 ?河北新凱 ?武漢中譽(yù) ?沈陽中順 ?丹東曙光 ?東風(fēng)日產(chǎn) ?廣州本田 ?北京現(xiàn)代 ?東風(fēng)風(fēng)神 ?上海大眾 ?一汽大眾 ?天津豐田 ?神龍汽車 ?長安鈴木 ?長安福特 ?鄭州日產(chǎn) ?南皮 34 報(bào)告目錄 182。 。 。 。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場細(xì)分和目標(biāo)客戶定位 ?客戶優(yōu)先排序和分類 ?營銷目標(biāo)及銷售策略 19 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序和分類，是為了解決資源有限性和客戶的復(fù)雜性的矛盾，是進(jìn)行客戶規(guī)劃的最基本前提 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 因?yàn)檫@些客戶會(huì)使公司每年有限資金和人力資源產(chǎn)生最大效益 對(duì)于以市場突破為主要營銷目標(biāo)的公司而言，進(jìn)行重要性客戶分類和相應(yīng)的資源投入，是市場能有效突破的基礎(chǔ) 公司可以 “自上而下”的資源分配，有計(jì)劃地進(jìn)行營銷拓展，以保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 為何客戶重要性分類如此重要 20 大量事例證明，集中精力在最關(guān)鍵客戶身上，能快速實(shí)現(xiàn)市場突破和銷售增長 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶” 減少 1/3 A類 B類 C類 舉 例 21 重要性排序的方法和和結(jié)論展示 客戶原有需求規(guī)模 客戶需求趨勢(shì) 客戶的利潤價(jià)值 吸引力評(píng)估參數(shù) 競爭力評(píng)估參數(shù) 關(guān)鍵購買要素 現(xiàn)有的能力對(duì)比 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 吸 引 力 貴研進(jìn)入的可能性 A類客戶，是貴研年度開發(fā)和管理的關(guān)鍵客戶，是銷售實(shí)現(xiàn)和營銷突破的重要客戶 B類客戶，是貴研年度開發(fā)和管理的重要客戶，或是支撐銷售客戶，或是近期可能開發(fā)實(shí)現(xiàn)的重要客戶 C類客戶，極有吸引力，但是近期無法實(shí)現(xiàn)銷售或吸引力不大但有可能實(shí)現(xiàn)銷售的客戶 D類客戶，吸引力不很大，進(jìn)入壁壘高的客戶 小 大 小 大 從兩個(gè)維度來進(jìn)行排名 根據(jù)兩個(gè)排名結(jié)果來分成四大類 22 首先，根據(jù)最終客戶排序中的吸引力參數(shù)來對(duì)客戶排名和分級(jí) 客戶吸引力參數(shù) 客戶原有規(guī)模 客戶增長預(yù)測(cè) 客戶利潤價(jià)值 1 3 4 5 6 7 8 2 …… 按參數(shù)計(jì)算排名 Ⅰ級(jí) Ⅱ級(jí) Ⅲ級(jí) 按原有規(guī)模及預(yù)測(cè)增長率測(cè)算年度的需求規(guī)模，在數(shù)量相近時(shí)依據(jù)客戶利潤價(jià)值確定名次 客戶名稱 預(yù)測(cè)需求量 分為三類 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 23 客戶吸引力排序 (一 )－－吸引力最大的整車廠共計(jì) 19家 :預(yù)測(cè)2023年用催化劑車 5萬輛以上 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，遠(yuǎn)卓分析 吸 引 力 進(jìn)入的可能性 小 小 大 大 上海大眾 761370 昌河飛機(jī) 141420 一汽大眾 523327 上汽奇瑞 137587 上海通用 304731 東風(fēng)風(fēng)神 128496 天津豐田 251343 北京現(xiàn)代 109200 神龍汽車 230352 長安汽車 190153 一汽吉輕 83351 哈飛汽車 181515 華晨金杯 75411 東風(fēng)日產(chǎn) 175970 保定長城 65140 通用五菱 171186 廣州本田 161288 東南汽車 52386 吸引力最大的 19整車廠安裝車輛數(shù)量預(yù)測(cè) 安裝數(shù)量 安裝數(shù)量 輛 整車廠 整車廠 2023年 長安鈴木 132900 24 客戶吸引力排序 (二 )－－吸引力第二的整車廠有 17家 : 2023年用催化劑車產(chǎn)量在 1萬輛到 5萬輛之間 整車廠 2023 需求 （預(yù)測(cè)） 整車廠 2023 需求 （預(yù)測(cè)）一汽海南 48900 北京吉普 22050秦川汽車 45045 東風(fēng)柳汽 22050四川豐田 38433 鄭州日產(chǎn) 15821浙江吉利 37221 慶鈴汽車 14157江蘇南亞 35978 悅達(dá)起亞 12222湖南長豐 33195 揚(yáng)子汽車 11268長安福特 32760 安徽華陽 11025一汽紅旗　 32250