【正文】 而在封裝廠采購方式下，直接客戶定位于封裝廠還是整車廠需要貴研催化權(quán)衡三個(gè)方面的利弊 直接客戶選擇 說 明 封裝廠采購方式下的直接客戶選擇 1 2 封裝廠 整車廠 ? 主要是三類或少數(shù)的二類整車廠采用的采購方式，如吉利、哈飛 ? 對(duì)于封裝廠與整車廠的合作關(guān)系緊密，整車廠增加或替換封裝廠意愿不強(qiáng)烈的情況下，一般應(yīng)選擇封裝廠為直接客戶 ? 選擇封裝廠為直接客戶，可能會(huì)較快地切入這個(gè)市場(chǎng) ? 缺點(diǎn)是利潤(rùn)空間減少，在整車廠處沒有建立影響力，容易因封裝廠的競(jìng)爭(zhēng)力下降而出現(xiàn)銷售波動(dòng)，甚至有被封裝廠利用的道德風(fēng)險(xiǎn) ? 部分三類整車廠，與封裝企業(yè)的合作關(guān)系不很緊密，整車廠業(yè)績(jī)導(dǎo)向很強(qiáng)時(shí)，可選擇整車廠作為直接客戶，向其提供轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品 ? 這種客戶定位的缺點(diǎn)在于，自己是以一個(gè)轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商的形象出現(xiàn)，必須保證封裝環(huán)節(jié)的品質(zhì)和形象 ? 另外，作為轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)，貴研催化需要有合作伙伴支持 ? 適用的廠商舉例，如吉利汽車 16 在集成商采購方式下，直接客戶定位于集成商，另外可以尋找機(jī)會(huì)將整車廠作為直接客戶 直接客戶選擇 說 明 集成商采購方式下的直接客戶選擇 1 2 集成商 整車廠 ? 大量三類和部分的二類廠商的采用的采購方式，如郴州南燕、東南汽車 ? 集成商是直接客戶，但如果集成商是德爾福，當(dāng)然不是直接客戶 ? 其它的如也有可能成為該整車廠供應(yīng)的集成商是直接客戶，如聯(lián)合電子，摩托羅拉、西門子等 ? 事實(shí)上，可以成為直接客戶的電控集成商主要就三個(gè)，貴研催化在不針對(duì)具體最終客戶時(shí)，也應(yīng)將其作為直接客戶來開發(fā) ? 集成商采購方式下，一般不將整車廠作為直接客戶 ? 但在以下情況下，可以將其作為直接客戶： 整車廠，從集成采購方式向封裝廠采購方式或自己指定采購方式轉(zhuǎn)型時(shí)，可將其作為直接客戶，需要把握時(shí)機(jī) 主動(dòng)進(jìn)攻，說服整車廠為了降低成本等因素，改變采購方式，而獲得機(jī)會(huì) 17 建議貴研催化進(jìn)行直接客戶定位時(shí)總的原則 四大原則 說 明 鎖定采購決策機(jī)構(gòu)原則 客戶突破效率原則 綜合經(jīng)濟(jì)性原則 動(dòng)態(tài)原則 ? 準(zhǔn)確了解每一個(gè)最終用戶，對(duì)于催化劑采購的真正決策機(jī)構(gòu) ? 多個(gè)決策影響機(jī)構(gòu)時(shí)，全部鎖定，或選擇容易突破的鎖定 ? 以最能快速突破最終客戶為原則 ? 兼顧成本、贏利性、銷售成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性原則 ? 兼顧對(duì)最終客戶的影響力原則 ? 最終客戶采購方式、與中間客戶合作關(guān)系等隨時(shí)發(fā)生變化 ? 直接客戶定位需要根據(jù)不同時(shí)期的信息，進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整 18 報(bào)告目錄 182。機(jī)密 本文內(nèi)容由遠(yuǎn)卓管理顧問提供，僅供貴研催化內(nèi)部使用，未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問書面許可，他人不可使用、更改和向第三方傳播。公司年度營(yíng)銷規(guī)劃 182。 供應(yīng)商：無錫威孚 銷售策略建議 ?國(guó)標(biāo)制定者 ?國(guó)家研究基地 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 Δ ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息與 客戶信息） ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動(dòng)機(jī)使用經(jīng)驗(yàn) ?降價(jià) ?發(fā)展趨勢(shì)好 ?國(guó)產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?利用國(guó)內(nèi)歐三標(biāo)準(zhǔn) ?競(jìng)爭(zhēng) ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?需要協(xié)調(diào)與路德的關(guān)系 售嘗試，但兼顧路德的利益 車上使用 、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) ，其后利用其它產(chǎn)品價(jià)格彌補(bǔ) 力，并有國(guó)標(biāo)制定者的保障 47 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 威 脅 A類客戶 (七 ):一汽吉輕針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 SWOT分析和相應(yīng)的營(yíng)銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 。公司年度營(yíng)銷規(guī)劃 182。 愉悅面相：表情的、有善的、溫暖的、快樂的。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。同時(shí)每個(gè)個(gè)性特征又細(xì)分為不同的面相 76 經(jīng)過項(xiàng)目小組的討論，對(duì)貴研催化劑的品牌定位是 : 世界級(jí)水平準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)催化劑供應(yīng)商 Delphi。Johnson。 迷人面相：女性的、流暢心，性感的、高尚的。 有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的?！保称嚰瘓F(tuán)采購經(jīng)理 “貴研的成本不會(huì)有優(yōu)勢(shì)，技術(shù)上與國(guó)際四大完全不是一個(gè)檔次”－某封裝廠總經(jīng)理 資料來源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析 69 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進(jìn)一步了解 20% 由于對(duì)貴研品牌缺少了解，對(duì)貴研催化產(chǎn)品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會(huì)采用貴研催化的產(chǎn)品 資料來源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓分析 不知道貴研催化 90% 知道貴研催化 10% ? 由于對(duì)貴研催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對(duì)產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用 ? 品牌知名度低，銷售人員在而對(duì)一、二類廠家推銷時(shí)感到信心不足 70 在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對(duì)貴研催化品牌的理解也存有較大偏差 貴研催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢(shì) ? 成本上貴研催化根本沒有優(yōu)勢(shì) ? 我們的產(chǎn)品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實(shí)驗(yàn)室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術(shù)進(jìn)步而使成本降低 ? 國(guó)內(nèi)廠家都以降低性能來爭(zhēng)取低端市場(chǎng) ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，工藝獨(dú)具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國(guó)內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們?cè)谂浞胶拖⊥梁糠矫嬗忻黠@的技術(shù)優(yōu)勢(shì) ? 四大沒有誰會(huì)比貴研差，他們每年都在進(jìn)行大量研發(fā) 資料來源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓整理 71 品牌能為貴研催化劑帶來價(jià)值 , 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) , 最終達(dá)到企業(yè)加速成長(zhǎng)的目的 降低市場(chǎng)開發(fā)難度 提高營(yíng)銷人員 工作效率 保持客戶忠誠(chéng)度 塑造貴研催化劑 的專業(yè)形象 ? 通過品牌管理，在業(yè)內(nèi)塑造貴研催化劑專業(yè)的品牌形象 ? 通過品牌管理，可以將貴研催化劑質(zhì)量?jī)?yōu)異 ,價(jià)格低于國(guó)外廠商的品牌價(jià)值傳遞給客戶 ? 貴研催化劑質(zhì)量?jī)?yōu)價(jià)格低于國(guó)外廠商的品牌價(jià)值能夠成為客戶購買決策的重要依據(jù) ? 品牌價(jià)值對(duì)客戶購買決策的影響力能夠降低市場(chǎng)開發(fā)的難度 ? 在客戶對(duì)貴研品牌了解的基礎(chǔ)上，貴研的銷售人員能夠跨過與客戶初步溝通達(dá)成認(rèn)知的銷售階段 。 供應(yīng)商：德爾福 綠創(chuàng) 南皮 應(yīng)商目錄，趁熱打鐵，緊密合作開發(fā)新車型 、試驗(yàn)和宣傳溝通 關(guān)系 銷售策略建議 ?國(guó)標(biāo)制定者 ?國(guó)家研究基地 ?汽油機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息與 客戶信息） ?針對(duì)柴油機(jī)產(chǎn)品價(jià)格高且不成熟 ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動(dòng)機(jī)使用經(jīng)驗(yàn) ?技術(shù)優(yōu)勢(shì) ?一汽汽研所的推薦 ?降價(jià) ?發(fā)展趨勢(shì)好 ?國(guó)產(chǎn)化需求較高 ?柴油機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行 ?現(xiàn)有供應(yīng)商的影響不大 ?環(huán)保目錄 ?競(jìng)爭(zhēng) ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?江淮廠對(duì)貴研產(chǎn)品企業(yè)了解不足 49 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 威 脅 A類客戶 (九 ):通用五菱針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 SWOT分析和相應(yīng)的營(yíng)銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福， 。公司年度營(yíng)銷規(guī)劃 182。 構(gòu)筑一流的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)貴研催化劑公司的高速增長(zhǎng) 貴研催化營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告 2023年 11月 5日，昆明 中期匯報(bào)會(huì)報(bào)告之二 營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目中期報(bào)告由四個(gè)部分組成，本報(bào)告為第二部分－－營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告 公司戰(zhàn)略審視報(bào)告 營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系改善報(bào)告 業(yè)績(jī)理念分析報(bào)告 2 報(bào)告目錄 182。銷售觀念是以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳遞產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，以滿足客戶需要，因此，了解客戶的需求是企業(yè)價(jià)值運(yùn)作的起點(diǎn) 4 公司的營(yíng)銷管理包括營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和營(yíng)銷過程的管理兩個(gè)部分，前者是后者的指導(dǎo)綱領(lǐng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營(yíng)銷過程管理 1. 可以保證 Do Right Thing，即做正確的事情 2. 追求的是營(yíng)銷的效果－目標(biāo)客戶滿意和高利潤(rùn)貢獻(xiàn) 3. 設(shè)計(jì)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略的含義是：企業(yè)要滿足那些顧客哪些需求，用什么東西去滿足 1. 可以保證 Do Thing Right，即正確的做事情 2. 追求的是營(yíng)銷的效率－企業(yè)資源利用效率最大化 3. 有效的過程控制管理，設(shè)計(jì)制定先進(jìn)規(guī)范的營(yíng)銷管理制度并予以良好的執(zhí)行 5 典型的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場(chǎng) /產(chǎn)品組合選擇，以及各產(chǎn)品 /市場(chǎng)的定價(jià)策略、渠道策略、促銷 /廣告策略的制定 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)與產(chǎn)品組合 市場(chǎng)抉擇 產(chǎn)品抉擇 現(xiàn)有 擴(kuò)展 新市場(chǎng) 現(xiàn)有 改進(jìn) 新產(chǎn)品 最 終 客 戶 定價(jià)策略 渠道策略 促銷策略 示意 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 6 事實(shí)上，直接消費(fèi)品與工業(yè)品間的營(yíng)銷有較大的差異 選擇價(jià)值 傳遞價(jià)值 溝通價(jià)值 ?顧客為多個(gè)個(gè)體 ?決策制定一言堂 ?銷量的分散性 ?產(chǎn)品的單一性 ?統(tǒng)一的價(jià)格 ?數(shù)據(jù)的高度集中 ?使用者的單一性 ?主要通過分銷渠道 ?生產(chǎn)成本趨小 ?合作經(jīng)營(yíng)受到限制 （ 供應(yīng)方 、 分銷 ） ?消費(fèi)媒體廣告 ?直接促銷及數(shù)據(jù)化營(yíng)銷 ?產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 消費(fèi)品 工業(yè)品 ?顧客的數(shù)量有限 ?集體決策 ?銷量集中 ?產(chǎn)品的 “ 復(fù)雜性 ” ?價(jià)格上有商討余地 ?外圍數(shù)據(jù)受到限制 ?使用者的多重性 ?直接傳播和渠道分銷 ?生產(chǎn)成本總體偏高 ?廣泛的合作經(jīng)營(yíng) （ 供應(yīng)商 、分銷商 、 客戶 ） ?商貿(mào)展示會(huì) 、 演示會(huì) 、商業(yè)化媒體 ?營(yíng)銷隊(duì)伍 ?企業(yè)知明度及品牌混合效應(yīng) 營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng) 7 定位于汽車零部件行業(yè)的 OEM市場(chǎng)，尤其貴研催化這樣產(chǎn)品單一公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容是客戶規(guī)劃和管理 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀/生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)與產(chǎn)品組合 市場(chǎng)抉擇 產(chǎn)品抉擇 現(xiàn)有 擴(kuò)展 新市場(chǎng) 現(xiàn)有 改進(jìn) 新產(chǎn)品 最 終 客 戶 定價(jià)策略 渠道策略 促銷策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 典型的營(yíng)銷規(guī)劃 產(chǎn)品單一的工業(yè)品營(yíng)銷規(guī)劃 客戶規(guī)劃 ?定義客戶：直接 /間接客戶 ?客戶優(yōu)先性排序 ?關(guān)鍵客戶篩選 客戶管理 ?關(guān)鍵客戶的開發(fā)、維護(hù)管理 ?一般的客戶的管理 人口特征 8 因此，我們營(yíng)銷規(guī)劃中重點(diǎn)談三個(gè)方面的內(nèi)容，即市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位、客戶優(yōu)先排序、營(yíng)銷目標(biāo)及銷售策略 吸引力 貴研進(jìn)入的可能性 市場(chǎng)細(xì)分與客戶定位 客戶優(yōu)先排序 營(yíng)銷目標(biāo)及銷售策略 任 務(wù) ?定義細(xì)分客戶要素 ?細(xì)分客戶類型 ?直接客戶 /最終客戶 ?直接客戶定位原則 ? 確定客戶優(yōu)先排序標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)最終用戶優(yōu)先性排序 ? 根據(jù)客戶排序?qū)⒖蛻舴诸? ? 根據(jù)公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷實(shí)際，調(diào)整到直接客戶分類 ? 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) ? 各個(gè)關(guān)鍵客戶的營(yíng)銷目標(biāo) ? 主要客戶的銷售策略 ? 其它類型客戶的銷售策略 9 報(bào)告目錄 182。 供應(yīng)商：海特 1. 直接客戶定位于海特 2. 利用與海特合作，通過海特的使用進(jìn)入長(zhǎng)安 3. 強(qiáng)調(diào)與海特的高層次，戰(zhàn)略性的合作與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 4. 加強(qiáng)信息收集和處理 5. 同類發(fā)動(dòng)機(jī)的使用 6. 組合定價(jià)，部分產(chǎn)品初期