【正文】 而在封裝廠采購方式下，直接客戶定位于封裝廠還是整車廠需要貴研催化權(quán)衡三個方面的利弊 直接客戶選擇 說 明 封裝廠采購方式下的直接客戶選擇 1 2 封裝廠 整車廠 ? 主要是三類或少數(shù)的二類整車廠采用的采購方式，如吉利、哈飛 ? 對于封裝廠與整車廠的合作關(guān)系緊密，整車廠增加或替換封裝廠意愿不強(qiáng)烈的情況下，一般應(yīng)選擇封裝廠為直接客戶 ? 選擇封裝廠為直接客戶，可能會較快地切入這個市場 ? 缺點(diǎn)是利潤空間減少，在整車廠處沒有建立影響力，容易因封裝廠的競爭力下降而出現(xiàn)銷售波動，甚至有被封裝廠利用的道德風(fēng)險 ? 部分三類整車廠，與封裝企業(yè)的合作關(guān)系不很緊密，整車廠業(yè)績導(dǎo)向很強(qiáng)時，可選擇整車廠作為直接客戶，向其提供轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品 ? 這種客戶定位的缺點(diǎn)在于，自己是以一個轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商的形象出現(xiàn)，必須保證封裝環(huán)節(jié)的品質(zhì)和形象 ? 另外，作為轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商競爭，貴研催化需要有合作伙伴支持 ? 適用的廠商舉例，如吉利汽車 16 在集成商采購方式下，直接客戶定位于集成商，另外可以尋找機(jī)會將整車廠作為直接客戶 直接客戶選擇 說 明 集成商采購方式下的直接客戶選擇 1 2 集成商 整車廠 ? 大量三類和部分的二類廠商的采用的采購方式，如郴州南燕、東南汽車 ? 集成商是直接客戶，但如果集成商是德爾福，當(dāng)然不是直接客戶 ? 其它的如也有可能成為該整車廠供應(yīng)的集成商是直接客戶，如聯(lián)合電子，摩托羅拉、西門子等 ? 事實(shí)上，可以成為直接客戶的電控集成商主要就三個，貴研催化在不針對具體最終客戶時，也應(yīng)將其作為直接客戶來開發(fā) ? 集成商采購方式下，一般不將整車廠作為直接客戶 ? 但在以下情況下，可以將其作為直接客戶： 整車廠，從集成采購方式向封裝廠采購方式或自己指定采購方式轉(zhuǎn)型時，可將其作為直接客戶，需要把握時機(jī) 主動進(jìn)攻，說服整車廠為了降低成本等因素，改變采購方式，而獲得機(jī)會 17 建議貴研催化進(jìn)行直接客戶定位時總的原則 四大原則 說 明 鎖定采購決策機(jī)構(gòu)原則 客戶突破效率原則 綜合經(jīng)濟(jì)性原則 動態(tài)原則 ? 準(zhǔn)確了解每一個最終用戶，對于催化劑采購的真正決策機(jī)構(gòu) ? 多個決策影響機(jī)構(gòu)時，全部鎖定，或選擇容易突破的鎖定 ? 以最能快速突破最終客戶為原則 ? 兼顧成本、贏利性、銷售成長性、穩(wěn)定性原則 ? 兼顧對最終客戶的影響力原則 ? 最終客戶采購方式、與中間客戶合作關(guān)系等隨時發(fā)生變化 ? 直接客戶定位需要根據(jù)不同時期的信息，進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整 18 報告目錄 182。機(jī)密 本文內(nèi)容由遠(yuǎn)卓管理顧問提供，僅供貴研催化內(nèi)部使用，未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問書面許可，他人不可使用、更改和向第三方傳播。公司年度營銷規(guī)劃 182。 供應(yīng)商：無錫威孚 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 Δ ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競爭對手信息與 客戶信息） ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動機(jī)使用經(jīng)驗 ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?利用國內(nèi)歐三標(biāo)準(zhǔn) ?競爭 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?需要協(xié)調(diào)與路德的關(guān)系 售嘗試，但兼顧路德的利益 車上使用 、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) ，其后利用其它產(chǎn)品價格彌補(bǔ) 力，并有國標(biāo)制定者的保障 47 優(yōu) 勢 劣 勢 機(jī) 會 威 脅 A類客戶 (七 ):一汽吉輕針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 。公司年度營銷規(guī)劃 182。 愉悅面相：表情的、有善的、溫暖的、快樂的。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。同時每個個性特征又細(xì)分為不同的面相 76 經(jīng)過項目小組的討論，對貴研催化劑的品牌定位是 : 世界級水平準(zhǔn)的國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)催化劑供應(yīng)商 Delphi。Johnson。 迷人面相：女性的、流暢心，性感的、高尚的。 有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的。”－某汽車集團(tuán)采購經(jīng)理 “貴研的成本不會有優(yōu)勢，技術(shù)上與國際四大完全不是一個檔次”－某封裝廠總經(jīng)理 資料來源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析 69 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進(jìn)一步了解 20% 由于對貴研品牌缺少了解，對貴研催化產(chǎn)品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會采用貴研催化的產(chǎn)品 資料來源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓分析 不知道貴研催化 90% 知道貴研催化 10% ? 由于對貴研催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用 ? 品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足 70 在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對貴研催化品牌的理解也存有較大偏差 貴研催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢 ? 成本上貴研催化根本沒有優(yōu)勢 ? 我們的產(chǎn)品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實(shí)驗室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術(shù)進(jìn)步而使成本降低 ? 國內(nèi)廠家都以降低性能來爭取低端市場 ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗，工藝獨(dú)具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術(shù)優(yōu)勢 ? 四大沒有誰會比貴研差，他們每年都在進(jìn)行大量研發(fā) 資料來源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓整理 71 品牌能為貴研催化劑帶來價值 , 擴(kuò)大目標(biāo)市場 , 最終達(dá)到企業(yè)加速成長的目的 降低市場開發(fā)難度 提高營銷人員 工作效率 保持客戶忠誠度 塑造貴研催化劑 的專業(yè)形象 ? 通過品牌管理，在業(yè)內(nèi)塑造貴研催化劑專業(yè)的品牌形象 ? 通過品牌管理，可以將貴研催化劑質(zhì)量優(yōu)異 ,價格低于國外廠商的品牌價值傳遞給客戶 ? 貴研催化劑質(zhì)量優(yōu)價格低于國外廠商的品牌價值能夠成為客戶購買決策的重要依據(jù) ? 品牌價值對客戶購買決策的影響力能夠降低市場開發(fā)的難度 ? 在客戶對貴研品牌了解的基礎(chǔ)上，貴研的銷售人員能夠跨過與客戶初步溝通達(dá)成認(rèn)知的銷售階段 。 供應(yīng)商：德爾福 綠創(chuàng) 南皮 應(yīng)商目錄，趁熱打鐵，緊密合作開發(fā)新車型 、試驗和宣傳溝通 關(guān)系 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?汽油機(jī)價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?信息不足 : （競爭對手信息與 客戶信息） ?針對柴油機(jī)產(chǎn)品價格高且不成熟 ?上市公司背景 ?合作性強(qiáng)（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動機(jī)使用經(jīng)驗 ?技術(shù)優(yōu)勢 ?一汽汽研所的推薦 ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?柴油機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行 ?現(xiàn)有供應(yīng)商的影響不大 ?環(huán)保目錄 ?競爭 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?江淮廠對貴研產(chǎn)品企業(yè)了解不足 49 優(yōu) 勢 劣 勢 機(jī) 會 威 脅 A類客戶 (九 ):通用五菱針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福， 。公司年度營銷規(guī)劃 182。 構(gòu)筑一流的營銷體系，實(shí)現(xiàn)貴研催化劑公司的高速增長 貴研催化營銷戰(zhàn)略報告 2023年 11月 5日，昆明 中期匯報會報告之二 營銷咨詢項目中期報告由四個部分組成，本報告為第二部分－－營銷戰(zhàn)略報告 公司戰(zhàn)略審視報告 營銷戰(zhàn)略報告 營銷運(yùn)營體系改善報告 業(yè)績理念分析報告 2 報告目錄 182。銷售觀念是以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳遞產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，以滿足客戶需要，因此，了解客戶的需求是企業(yè)價值運(yùn)作的起點(diǎn) 4 公司的營銷管理包括營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和營銷過程的管理兩個部分，前者是后者的指導(dǎo)綱領(lǐng) 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷過程管理 1. 可以保證 Do Right Thing，即做正確的事情 2. 追求的是營銷的效果－目標(biāo)客戶滿意和高利潤貢獻(xiàn) 3. 設(shè)計制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略的含義是：企業(yè)要滿足那些顧客哪些需求，用什么東西去滿足 1. 可以保證 Do Thing Right，即正確的做事情 2. 追求的是營銷的效率－企業(yè)資源利用效率最大化 3. 有效的過程控制管理，設(shè)計制定先進(jìn)規(guī)范的營銷管理制度并予以良好的執(zhí)行 5 典型的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場 /產(chǎn)品組合選擇，以及各產(chǎn)品 /市場的定價策略、渠道策略、促銷 /廣告策略的制定 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機(jī) /購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型 市場細(xì)分 市場與產(chǎn)品組合 市場抉擇 產(chǎn)品抉擇 現(xiàn)有 擴(kuò)展 新市場 現(xiàn)有 改進(jìn) 新產(chǎn)品 最 終 客 戶 定價策略 渠道策略 促銷策略 示意 營銷戰(zhàn)略定位 6 事實(shí)上，直接消費(fèi)品與工業(yè)品間的營銷有較大的差異 選擇價值 傳遞價值 溝通價值 ?顧客為多個個體 ?決策制定一言堂 ?銷量的分散性 ?產(chǎn)品的單一性 ?統(tǒng)一的價格 ?數(shù)據(jù)的高度集中 ?使用者的單一性 ?主要通過分銷渠道 ?生產(chǎn)成本趨小 ?合作經(jīng)營受到限制 （ 供應(yīng)方 、 分銷 ） ?消費(fèi)媒體廣告 ?直接促銷及數(shù)據(jù)化營銷 ?產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 消費(fèi)品 工業(yè)品 ?顧客的數(shù)量有限 ?集體決策 ?銷量集中 ?產(chǎn)品的 “ 復(fù)雜性 ” ?價格上有商討余地 ?外圍數(shù)據(jù)受到限制 ?使用者的多重性 ?直接傳播和渠道分銷 ?生產(chǎn)成本總體偏高 ?廣泛的合作經(jīng)營 （ 供應(yīng)商 、分銷商 、 客戶 ） ?商貿(mào)展示會 、 演示會 、商業(yè)化媒體 ?營銷隊伍 ?企業(yè)知明度及品牌混合效應(yīng) 營銷價值系統(tǒng) 7 定位于汽車零部件行業(yè)的 OEM市場，尤其貴研催化這樣產(chǎn)品單一公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容是客戶規(guī)劃和管理 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 使用行為 利潤潛力 價值觀/生活方式 需求 /動機(jī) /購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型 市場細(xì)分 市場與產(chǎn)品組合 市場抉擇 產(chǎn)品抉擇 現(xiàn)有 擴(kuò)展 新市場 現(xiàn)有 改進(jìn) 新產(chǎn)品 最 終 客 戶 定價策略 渠道策略 促銷策略 營銷戰(zhàn)略定位 典型的營銷規(guī)劃 產(chǎn)品單一的工業(yè)品營銷規(guī)劃 客戶規(guī)劃 ?定義客戶：直接 /間接客戶 ?客戶優(yōu)先性排序 ?關(guān)鍵客戶篩選 客戶管理 ?關(guān)鍵客戶的開發(fā)、維護(hù)管理 ?一般的客戶的管理 人口特征 8 因此，我們營銷規(guī)劃中重點(diǎn)談三個方面的內(nèi)容，即市場細(xì)分與目標(biāo)客戶定位、客戶優(yōu)先排序、營銷目標(biāo)及銷售策略 吸引力 貴研進(jìn)入的可能性 市場細(xì)分與客戶定位 客戶優(yōu)先排序 營銷目標(biāo)及銷售策略 任 務(wù) ?定義細(xì)分客戶要素 ?細(xì)分客戶類型 ?直接客戶 /最終客戶 ?直接客戶定位原則 ? 確定客戶優(yōu)先排序標(biāo)準(zhǔn) ? 對最終用戶優(yōu)先性排序 ? 根據(jù)客戶排序?qū)⒖蛻舴诸? ? 根據(jù)公司戰(zhàn)略和營銷實(shí)際，調(diào)整到直接客戶分類 ? 設(shè)定營銷目標(biāo) ? 各個關(guān)鍵客戶的營銷目標(biāo) ? 主要客戶的銷售策略 ? 其它類型客戶的銷售策略 9 報告目錄 182。 供應(yīng)商：海特 1. 直接客戶定位于海特 2. 利用與海特合作，通過海特的使用進(jìn)入長安 3. 強(qiáng)調(diào)與海特的高層次，戰(zhàn)略性的合作與優(yōu)勢互補(bǔ) 4. 加強(qiáng)信息收集和處理 5. 同類發(fā)動機(jī)的使用 6. 組合定價，部分產(chǎn)品初期