【正文】 意什么？ 利益相關(guān)者 ?由誰負(fù)責(zé)？如何溝通？溝通什么？需注意什么？ 39 A類客戶目標(biāo)設(shè)定和策略 40 實驗 小批量 大批量興趣接觸 候選 技術(shù)協(xié)議 增長第二階段 第四階段 第三階段 第五階段 第一階段 A類客戶為戰(zhàn)略重點客戶 ,目前多處于接觸和興趣階段 , 04年的目標(biāo)建議一半以上實現(xiàn)批量銷售，是 04年工作的重心和難點 1. 上海通用 (安緯 ) 2. 上汽奇瑞 3. 一汽吉輕 4. 重慶長安 (海特 ) 5. 浙江吉利 6. 長城汽車 (屹馬 ) 7. 安徽江淮 8. 聯(lián)合電子 (五菱 ) 9. 一汽紅塔 √ ▲ √ ▲500升 √ ▲10000升 √ ▲7500升 √ ▲ 90%7000升 √ ▲500升 √ ▲ 90%20230升 √ ▲500升 √ ▲40000升 √ ▲7500升 小計： 1500升 65000升 27000升 合計： 93500升 √：目前所處階段 ▲2023 年 達到的目標(biāo) 41 優(yōu) 勢 劣 勢 A類客戶 (一 ):上海通用針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 安格 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 (不計成本 ) ?付款方式 (不計成本 ) ?持續(xù)良性的發(fā)展前景 ?強勁的銷售信念 ?合作性強（服務(wù)反應(yīng)） ?渠道優(yōu)勢 (安緯關(guān)系 ) ?轎車降價 ?通用的快速發(fā)展 ?國產(chǎn)化趨勢 ?車型 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 技術(shù)創(chuàng)新力 質(zhì)量保證體系 ?品牌弱 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系 /人員關(guān)系 ) ?信息不足 : 競爭對手信息 客戶信息 ?競爭與競爭對手封殺 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?客戶針對新標(biāo)準(zhǔn)的要求 1. 以上海通用為直接客戶 2. 加強信息的收集和處理 3. 國產(chǎn)化為突破口進行低價滲透 4. 充分利用現(xiàn)有渠道（安緯）影響決策影響人 5. 以其低檔車，如賽歐為目標(biāo)對象進行產(chǎn)品研究和試驗 銷售策略建議 機 會 威 脅 42 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (二 ):上汽奇瑞針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：德爾福 德固賽 。 供應(yīng)商：聯(lián)電，德爾福，摩托羅拉 ，通過五菱向聯(lián)電加大影響力 ，公司要不惜成本投入 傳，讓其建立長期合作的信心 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?研發(fā)基礎(chǔ) ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?品牌 ?關(guān)系 (合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?對摩托羅拉信息不足 ?上市公司背景 ?合作性強（服務(wù)反應(yīng)） ?互補 ?同類發(fā)動機使用經(jīng)驗 ?降價壓力 ?環(huán)保目錄 ?客戶的發(fā)展 ?多車型 ?競爭與競爭對手封殺 ?新標(biāo)準(zhǔn) (歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?害怕國產(chǎn)產(chǎn)品 50 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (十 ):千里馬南皮針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 1. 通過完善關(guān)系、服務(wù)與信譽和技術(shù)牌與南皮合作 2. 強化技術(shù)服務(wù)支持 3. 強化信息收集處理 4. 強化宣傳公司質(zhì)量體系與整體綜合能力，建立信心 5. 展示與一、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) 6. 嘗試建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的可能性，即可能向其外包部分封裝業(yè)務(wù) 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?研發(fā)基礎(chǔ) ?品牌 ?信息不足 ?價格劣勢 ?上市公司背景 ?合作性強（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動機使用經(jīng)驗 ?銷售信念 ?關(guān)系 (合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?降價壓力 ?客戶的發(fā)展 ?付款方式 ?合作伸展空間大 ?競爭對手（天津化工院與華夏） ?新標(biāo)準(zhǔn)（歐 Ⅲ ） ?其他催化劑廠商的威脅 51 B類客戶目標(biāo)設(shè)定和策略 52 B類客戶可以分為三種 : 二類整車廠 。營銷的效率更高 ? 通過品牌管理建立品牌忠誠，有利于維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系體系 ? 貴研的品牌價值尤其對于三類客戶的影響力能夠?qū)撛诟偁幷咝纬蛇M入壁壘 擴大目標(biāo)市場規(guī)模 ? 通過品牌管理，將貴研催化劑質(zhì)量優(yōu)異 ,價格低于國外廠商的品牌價值傳遞給客戶 ,擴大目標(biāo)市場 , 向更高層次客戶延伸 72 報告目錄 182。 富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚異的、好玩的。 強壯（李維斯、萬寶路、耐克） 戶外面相：男子氣概的、正部的、活躍的、運動的。MM 其他品牌 … 貴研催化劑 定位 國內(nèi)一流催化劑品牌的價值內(nèi)涵 : 市場地位：國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌個性 : 依托于研究所的高技術(shù)性品牌 價格趨勢 : 低于國際品牌 , 略高于國內(nèi)品牌 品牌形象：專業(yè)的、可靠的、實惠的 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)積累 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和訓(xùn)練機制 77 經(jīng)初步討論，對于貴研催化劑產(chǎn)品和服務(wù)的價值訴求體現(xiàn)為三個方面：產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù) 貴研催化劑產(chǎn)品的品牌訴求 ?專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 供貨 /服務(wù)及時性 ? 付款方式靈活性 ? 技術(shù)支持全面性 ?可信賴的高性價比產(chǎn)品 : ? 可信賴的品質(zhì) ? 技術(shù)帶來成本優(yōu)勢 ? 同質(zhì)產(chǎn)品中極具競爭力的價格 ?世界級水準(zhǔn)的技術(shù)積累和應(yīng)用 ?國家級催化劑研發(fā)和應(yīng)用基地 ?歐 4產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)能力 ?理解汽車，一體化開發(fā)能力 78 報告目錄 182。 愛格（ DAVID A AAKER ）將品牌個性分成五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。 成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心，有影響力。 有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的。 進入容易 ,吸引力不大 無吸引力 ,無進入可能性 63 總結(jié) (一 ): 貴研的短期銷售目標(biāo)分為定性和定量 ,定性目標(biāo)在于各類客戶的階段性突破 ,爭取在短期進入大部分客戶的候選目錄 貴研催化劑銷售階段分布現(xiàn)狀 未接觸： 36 接觸： 20 候選： 11 小批量： 3 大批量： 7 增長： 0 未接觸：47％ 接觸：26％ 候選：14％ 大批量：9％ 小批量： 4％ 未接觸： 0 接觸： 36 候選： 14 小批量： 11 大批量： 9 增長： 7 貴研催化劑銷售現(xiàn)狀與 04年目標(biāo)對比 增長： 0％ 47% 18% 14% 12% 47% 26% 14% 4% 9% 9% 2023 2023 64 總結(jié) (二 ): 04年達成銷售量目標(biāo)的客戶在各類廠商中的分布 ,并根據(jù)客戶制訂銷售目標(biāo)和分配資源 A 類封裝廠11%B 類整車廠21%B 類封裝廠25%C 類客戶2%A 類整車廠41%?銷售量目標(biāo)在貴研各類客戶中的分布和制訂資源分配的比例必須符合 ?A類、 B類客戶的銷量是貴研完成全年銷售目標(biāo)的保證 65 報告目錄 182。 供應(yīng)商：河北藍宇，意大利 MM 1. 直接定位紅塔為直接客戶 2. 與紅塔協(xié)同做天汽的工作，促使打破集成式采購方式 3. 進一步信息收集處理 4. 展示與一、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) 5. 宣傳同類發(fā)動機的使用的經(jīng)驗 6. 充分利用地域配套半徑的優(yōu)勢 7. 借助與政府、股東及其它相差外部資源，影響關(guān)系決策人 銷售策略建議 ?國標(biāo)制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?關(guān)系 (曾經(jīng)合作關(guān)系與人員關(guān)系 ) ?上市公司背景 ?合作性強（服務(wù)反應(yīng)） ?同類發(fā)動機使用經(jīng)驗 ?本土優(yōu)勢與政府支持 ?人員關(guān)系和資產(chǎn)關(guān)系 ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產(chǎn)化需求較高 ?多車型 ?紅塔轉(zhuǎn)型生產(chǎn)輕貨與轎車 ?紅塔有意打破集成購買方式 ?競爭 ?標(biāo)準(zhǔn)更新 (2023年 歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ) ?紅塔集成式采購方式 ?紅塔的采購權(quán)受天汽的影響 46 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (六 ):浙江吉利針對現(xiàn)有競爭對手的 SWOT分析和相應(yīng)的營銷策略 現(xiàn)有催化劑：無錫威孚 。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場細分和目標(biāo)客戶定位 ?客戶優(yōu)先排序和分類 ?營銷目標(biāo)及銷售策略 10 根據(jù)整車廠采購決策的深度，可將其對催化劑的采購分為三大類方式 整車 電控 /發(fā)動機系統(tǒng)集成 形成三種主要的采購模式 整車廠 電控集成商 封裝廠 直接客戶 /最終客戶 采用廠商類型 集成商 /整車廠 主要是三類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠 /整車廠 一、二類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠采購方式 采購方式 集成商采購方式 封裝廠采購方式 多種主體決策方式 ＊ 1 2 3 價值鏈中的三類主體都有可能是催化劑的采購決策者 ＊實踐中很難判斷這種模式與整車廠采購方式明顯差別，可以當(dāng) 作是其一種特殊的模方 采購決策者 載體 催化劑 轉(zhuǎn)換器 排氣系統(tǒng)總成 11 通過討論和初步調(diào)研，我們對有獨立采購體系的 7728家 32家 17家 奇瑞轎車 資料來源：聯(lián)合小組研討，外部訪談，遠卓分析 注：由于信息的充分性和準(zhǔn)確性都難以保證，分類將隨著信息質(zhì)量的提高隨時調(diào)整 2023年 12 因此，貴研催化的最終用戶雖然都是整車廠，但面對的直接客戶卻至少有整車廠、封裝廠和電控集成商三種可能 整 車 廠 最終客戶 貴研催化 中間客戶 1 2 3 貴研催化可能面對三類直接客戶 封裝廠 電控集成商 ?第一類直接客戶－－整車廠 東風(fēng)柳汽 ?第二類直接客戶－－封裝廠 湖北通達 路德 寶樂 南皮 ? 第三類直接客戶－－電控集成商 聯(lián)合電子（洽談中） 貴研催化現(xiàn)有的客戶主要是封裝廠 13 整車廠有多種催化劑采購方式，貴研催化同時可提供催化劑和轉(zhuǎn)換器兩種產(chǎn)品，因此需要結(jié)合采購方式和產(chǎn)品定位直接客戶 催化劑 轉(zhuǎn)換器（外包封裝生產(chǎn)） 整車廠采購方式（包括指定采購） 封裝廠采購方式 集成商采購方式 貴研催化可提供的產(chǎn)品 整車廠催化劑采購方式 直接客戶是整車廠，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶整車廠，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器（極少數(shù)情況下） 直接客戶是向整車廠供貨的封裝廠，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶整車廠，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產(chǎn)品為催化劑 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產(chǎn)品為轉(zhuǎn)換器 經(jīng)常面臨如何選擇其一的兩種方式 14 對于具體的整車廠，其當(dāng)前催化劑采購方式是整車廠采購時，直接客戶一般是整車廠，也不排除是封裝廠或集成商的可能性 直接客戶選擇 說 明 整車廠自己指定采購催化劑的方式下的直接客戶選擇 1 2 3 整車廠 封裝廠 電控集成商 ?這是一類和主要的二類廠商的通常采用的采購方式 ?一般情況下，整車廠擁有絕對決定性的采購主導(dǎo)權(quán) ?其它相關(guān)機構(gòu)和主體對其采購決策的影響力小 ?因此，整車廠本身就應(yīng)首先定位為直接客戶 ? 少數(shù)采用這種方式的整車廠，采購決策時受封裝的影響較大，屬于多主體決策方式，如長安的海特 ? 在以整車廠為直接客戶久攻不下時，可以考慮將封裝廠作為直接客戶來切入 ? 少數(shù)整車廠，短期作為直接客戶成功可能性很小，如長安鈴木 ? 電控集成商對整車廠現(xiàn)有采購決策的影響力不大，一旦新的車型進行集成采購時，集成商成為直接客戶就有機會 ? 這種情形需要與集成商緊密合作，并及時關(guān)注整車廠的動態(tài)，可行性目前僅停留在理論層面，有待證實 15