【正文】 意什么？ 利益相關者 ?由誰負責？如何溝通？溝通什么？需注意什么？ 39 A類客戶目標設定和策略 40 實驗 小批量 大批量興趣接觸 候選 技術協議 增長第二階段 第四階段 第三階段 第五階段 第一階段 A類客戶為戰(zhàn)略重點客戶 ,目前多處于接觸和興趣階段 , 04年的目標建議一半以上實現批量銷售，是 04年工作的重心和難點 1. 上海通用 (安緯 ) 2. 上汽奇瑞 3. 一汽吉輕 4. 重慶長安 (海特 ) 5. 浙江吉利 6. 長城汽車 (屹馬 ) 7. 安徽江淮 8. 聯合電子 (五菱 ) 9. 一汽紅塔 √ ▲ √ ▲500升 √ ▲10000升 √ ▲7500升 √ ▲ 90%7000升 √ ▲500升 √ ▲ 90%20230升 √ ▲500升 √ ▲40000升 √ ▲7500升 小計： 1500升 65000升 27000升 合計： 93500升 √：目前所處階段 ▲2023 年 達到的目標 41 優(yōu) 勢 劣 勢 A類客戶 (一 ):上海通用針對現有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現有催化劑：德爾福 安格 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 (不計成本 ) ?付款方式 (不計成本 ) ?持續(xù)良性的發(fā)展前景 ?強勁的銷售信念 ?合作性強（服務反應） ?渠道優(yōu)勢 (安緯關系 ) ?轎車降價 ?通用的快速發(fā)展 ?國產化趨勢 ?車型 ?產品 : 產量與穩(wěn)定性 技術創(chuàng)新力 質量保證體系 ?品牌弱 ?關系 (曾經合作關系 /人員關系 ) ?信息不足 : 競爭對手信息 客戶信息 ?競爭與競爭對手封殺 ?標準更新 (2023年 歐 Ⅲ 標準 ) ?客戶針對新標準的要求 1. 以上海通用為直接客戶 2. 加強信息的收集和處理 3. 國產化為突破口進行低價滲透 4. 充分利用現有渠道（安緯）影響決策影響人 5. 以其低檔車，如賽歐為目標對象進行產品研究和試驗 銷售策略建議 機 會 威 脅 42 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (二 ):上汽奇瑞針對現有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現有催化劑：德爾福 德固賽 。 供應商：聯電，德爾福，摩托羅拉 ，通過五菱向聯電加大影響力 ，公司要不惜成本投入 傳，讓其建立長期合作的信心 銷售策略建議 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?研發(fā)基礎 ?銷售信念 ?產品 : 產量與穩(wěn)定性 ?技術創(chuàng)新壓力 ?質量保證體系 ?品牌 ?關系 (合作關系與人員關系 ) ?對摩托羅拉信息不足 ?上市公司背景 ?合作性強（服務反應） ?互補 ?同類發(fā)動機使用經驗 ?降價壓力 ?環(huán)保目錄 ?客戶的發(fā)展 ?多車型 ?競爭與競爭對手封殺 ?新標準 (歐 Ⅲ 標準 ) ?害怕國產產品 50 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (十 ):千里馬南皮針對現有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 1. 通過完善關系、服務與信譽和技術牌與南皮合作 2. 強化技術服務支持 3. 強化信息收集處理 4. 強化宣傳公司質量體系與整體綜合能力，建立信心 5. 展示與一、二類廠合作產生的品牌效應 6. 嘗試建立戰(zhàn)略合作伙伴關系的可能性，即可能向其外包部分封裝業(yè)務 銷售策略建議 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?研發(fā)基礎 ?品牌 ?信息不足 ?價格劣勢 ?上市公司背景 ?合作性強（服務反應） ?同類發(fā)動機使用經驗 ?銷售信念 ?關系 (合作關系與人員關系 ) ?降價壓力 ?客戶的發(fā)展 ?付款方式 ?合作伸展空間大 ?競爭對手（天津化工院與華夏） ?新標準（歐 Ⅲ ） ?其他催化劑廠商的威脅 51 B類客戶目標設定和策略 52 B類客戶可以分為三種 : 二類整車廠 。營銷的效率更高 ? 通過品牌管理建立品牌忠誠，有利于維護穩(wěn)定的客戶關系體系 ? 貴研的品牌價值尤其對于三類客戶的影響力能夠對潛在競爭者形成進入壁壘 擴大目標市場規(guī)模 ? 通過品牌管理，將貴研催化劑質量優(yōu)異 ,價格低于國外廠商的品牌價值傳遞給客戶 ,擴大目標市場 , 向更高層次客戶延伸 72 報告目錄 182。 富想象面相：獨特的、風趣的、令人驚異的、好玩的。 強壯（李維斯、萬寶路、耐克） 戶外面相：男子氣概的、正部的、活躍的、運動的。MM 其他品牌 … 貴研催化劑 定位 國內一流催化劑品牌的價值內涵 : 市場地位：國內市場的領導品牌 品牌個性 : 依托于研究所的高技術性品牌 價格趨勢 : 低于國際品牌 , 略高于國內品牌 品牌形象：專業(yè)的、可靠的、實惠的 創(chuàng)新表現：不斷改善產品的品質和技術積累 組織發(fā)展：建立訓練有素的銷售隊伍和訓練機制 77 經初步討論，對于貴研催化劑產品和服務的價值訴求體現為三個方面：產品、服務和技術 貴研催化劑產品的品牌訴求 ?專業(yè)優(yōu)質服務 ? 供貨 /服務及時性 ? 付款方式靈活性 ? 技術支持全面性 ?可信賴的高性價比產品 : ? 可信賴的品質 ? 技術帶來成本優(yōu)勢 ? 同質產品中極具競爭力的價格 ?世界級水準的技術積累和應用 ?國家級催化劑研發(fā)和應用基地 ?歐 4產品的持續(xù)研發(fā)能力 ?理解汽車，一體化開發(fā)能力 78 報告目錄 182。 愛格（ DAVID A AAKER ）將品牌個性分成五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。 成功面相：領導者的、有信心，有影響力。 有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統的、舊時尚的。 進入容易 ,吸引力不大 無吸引力 ,無進入可能性 63 總結 (一 ): 貴研的短期銷售目標分為定性和定量 ,定性目標在于各類客戶的階段性突破 ,爭取在短期進入大部分客戶的候選目錄 貴研催化劑銷售階段分布現狀 未接觸： 36 接觸： 20 候選： 11 小批量： 3 大批量： 7 增長： 0 未接觸：47％ 接觸：26％ 候選：14％ 大批量：9％ 小批量： 4％ 未接觸： 0 接觸： 36 候選： 14 小批量： 11 大批量： 9 增長： 7 貴研催化劑銷售現狀與 04年目標對比 增長： 0％ 47% 18% 14% 12% 47% 26% 14% 4% 9% 9% 2023 2023 64 總結 (二 ): 04年達成銷售量目標的客戶在各類廠商中的分布 ,并根據客戶制訂銷售目標和分配資源 A 類封裝廠11%B 類整車廠21%B 類封裝廠25%C 類客戶2%A 類整車廠41%?銷售量目標在貴研各類客戶中的分布和制訂資源分配的比例必須符合 ?A類、 B類客戶的銷量是貴研完成全年銷售目標的保證 65 報告目錄 182。 供應商：河北藍宇，意大利 MM 1. 直接定位紅塔為直接客戶 2. 與紅塔協同做天汽的工作，促使打破集成式采購方式 3. 進一步信息收集處理 4. 展示與一、二類廠合作產生的品牌效應 5. 宣傳同類發(fā)動機的使用的經驗 6. 充分利用地域配套半徑的優(yōu)勢 7. 借助與政府、股東及其它相差外部資源，影響關系決策人 銷售策略建議 ?國標制定者 ?國家研究基地 ?價格優(yōu)勢 ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?產品 : 產量與穩(wěn)定性 ?技術創(chuàng)新壓力 ?質量保證體系 ?關系 (曾經合作關系與人員關系 ) ?上市公司背景 ?合作性強（服務反應） ?同類發(fā)動機使用經驗 ?本土優(yōu)勢與政府支持 ?人員關系和資產關系 ?降價 ?發(fā)展趨勢好 ?國產化需求較高 ?多車型 ?紅塔轉型生產輕貨與轎車 ?紅塔有意打破集成購買方式 ?競爭 ?標準更新 (2023年 歐 Ⅲ 標準 ) ?紅塔集成式采購方式 ?紅塔的采購權受天汽的影響 46 優(yōu) 勢 劣 勢 機 會 威 脅 A類客戶 (六 ):浙江吉利針對現有競爭對手的 SWOT分析和相應的營銷策略 現有催化劑：無錫威孚 。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?概述 ?市場細分和目標客戶定位 ?客戶優(yōu)先排序和分類 ?營銷目標及銷售策略 10 根據整車廠采購決策的深度，可將其對催化劑的采購分為三大類方式 整車 電控 /發(fā)動機系統集成 形成三種主要的采購模式 整車廠 電控集成商 封裝廠 直接客戶 /最終客戶 采用廠商類型 集成商 /整車廠 主要是三類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠 /整車廠 一、二類廠 封裝廠 /整車廠 二、三類廠 整車廠采購方式 采購方式 集成商采購方式 封裝廠采購方式 多種主體決策方式 ＊ 1 2 3 價值鏈中的三類主體都有可能是催化劑的采購決策者 ＊實踐中很難判斷這種模式與整車廠采購方式明顯差別，可以當 作是其一種特殊的模方 采購決策者 載體 催化劑 轉換器 排氣系統總成 11 通過討論和初步調研，我們對有獨立采購體系的 7728家 32家 17家 奇瑞轎車 資料來源：聯合小組研討，外部訪談，遠卓分析 注：由于信息的充分性和準確性都難以保證，分類將隨著信息質量的提高隨時調整 2023年 12 因此，貴研催化的最終用戶雖然都是整車廠，但面對的直接客戶卻至少有整車廠、封裝廠和電控集成商三種可能 整 車 廠 最終客戶 貴研催化 中間客戶 1 2 3 貴研催化可能面對三類直接客戶 封裝廠 電控集成商 ?第一類直接客戶－－整車廠 東風柳汽 ?第二類直接客戶－－封裝廠 湖北通達 路德 寶樂 南皮 ? 第三類直接客戶－－電控集成商 聯合電子（洽談中） 貴研催化現有的客戶主要是封裝廠 13 整車廠有多種催化劑采購方式，貴研催化同時可提供催化劑和轉換器兩種產品，因此需要結合采購方式和產品定位直接客戶 催化劑 轉換器（外包封裝生產） 整車廠采購方式（包括指定采購） 封裝廠采購方式 集成商采購方式 貴研催化可提供的產品 整車廠催化劑采購方式 直接客戶是整車廠，產品為催化劑 直接客戶整車廠，產品為轉換器（極少數情況下） 直接客戶是向整車廠供貨的封裝廠，產品為催化劑 直接客戶整車廠，產品為轉換器 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產品為催化劑 直接客戶是向整車廠供貨的集成商，產品為轉換器 經常面臨如何選擇其一的兩種方式 14 對于具體的整車廠，其當前催化劑采購方式是整車廠采購時，直接客戶一般是整車廠，也不排除是封裝廠或集成商的可能性 直接客戶選擇 說 明 整車廠自己指定采購催化劑的方式下的直接客戶選擇 1 2 3 整車廠 封裝廠 電控集成商 ?這是一類和主要的二類廠商的通常采用的采購方式 ?一般情況下，整車廠擁有絕對決定性的采購主導權 ?其它相關機構和主體對其采購決策的影響力小 ?因此，整車廠本身就應首先定位為直接客戶 ? 少數采用這種方式的整車廠，采購決策時受封裝的影響較大，屬于多主體決策方式，如長安的海特 ? 在以整車廠為直接客戶久攻不下時，可以考慮將封裝廠作為直接客戶來切入 ? 少數整車廠，短期作為直接客戶成功可能性很小，如長安鈴木 ? 電控集成商對整車廠現有采購決策的影響力不大，一旦新的車型進行集成采購時，集成商成為直接客戶就有機會 ? 這種情形需要與集成商緊密合作，并及時關注整車廠的動態(tài)，可行性目前僅停留在理論層面，有待證實 15