【正文】 場(chǎng)，塑造孔府家在本地市場(chǎng)的 優(yōu)秀形象孔府家濟(jì)寧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)繼續(xù)加強(qiáng)向賓館、酒樓等零售 終端的直銷(xiāo)，以高檔酒樹(shù)立孔 府家的品牌形象，以中檔酒擴(kuò) 大濟(jì)寧市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 350萬(wàn)元1999年 2023年銷(xiāo)售額(萬(wàn)元 )55090073孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST濟(jì)寧市場(chǎng)概況人口濟(jì)寧地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費(fèi)量濟(jì)寧人關(guān)注的媒體本報(bào)告中濟(jì)寧地區(qū)指：市中區(qū)，任城區(qū)市中臺(tái)、濟(jì)寧臺(tái)、濟(jì)寧日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)濟(jì)寧人均可支配收入為 4000元濟(jì)寧人均年白酒消費(fèi)量約為 4公斤約 80萬(wàn)人口（其中城鎮(zhèn)人口約 30萬(wàn)人）濟(jì)寧零售終端 星級(jí)賓館：約 4家（如經(jīng)緯大廈），招待所：政府機(jī)關(guān)招待所 2家酒樓： 50家大商廈：約 4家（如吉客?。?4孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST濟(jì)寧市白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布 濟(jì)寧市中高檔白酒有較大的市場(chǎng)容量020%40%60%80%100%10元以下 10元以下10－ 20元10－ 20元20－ 50元 20－ 50元50元以上 50元以上銷(xiāo)售額1997年 1998年10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年19971999年濟(jì)寧白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布?濟(jì)寧市 50元以上的市場(chǎng)銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定?濟(jì)寧市 20－ 50元的市場(chǎng)銷(xiāo)售額在穩(wěn)步上升?濟(jì)寧市 10－ 20元的市場(chǎng)銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定?濟(jì)寧市 10元以下的市場(chǎng)銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定75孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST濟(jì)寧市白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地方品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?濟(jì)寧白酒市場(chǎng)是地方性市場(chǎng)，在 2050元的中檔產(chǎn)品段競(jìng)爭(zhēng)激烈， 50元以上的產(chǎn)品中地方產(chǎn)品只有金貴客酒（酒店零售價(jià) 100元左右）和道德人家（酒店價(jià)格 80元左右）?產(chǎn)于金鄉(xiāng)的金貴酒以不同檔次的產(chǎn)品在濟(jì)寧市場(chǎng)中取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)0%20%40%60%80%100%金貴酒孔府家其他（如心酒，鋼山特曲等）1999年濟(jì)寧市場(chǎng)白酒市場(chǎng)份額1999年濟(jì)寧白酒總銷(xiāo)售額約 市場(chǎng)份額零售價(jià)格（元）金貴客酒瀘州老窖10 20 50珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟(jì)寧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)道德人家30綠金貴蘭陵 心酒 大米特釀76孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST目前孔府家在濟(jì)寧的銷(xiāo)售狀況1999年濟(jì)寧白酒銷(xiāo)售額與孔府家白酒銷(xiāo)售額對(duì)比020%40%60%80%100%孔府家銷(xiāo)售額50元以上2050元1020元10元以下10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年 白酒銷(xiāo)售總額普通老窖 普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他 其他1999年孔府家濟(jì)寧市場(chǎng)銷(xiāo)售額前四位產(chǎn)品銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售額?孔府家在濟(jì)寧市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品達(dá) 60多種，除道德人家在 50元以上外，多集中在 20元左右或 20元以下，無(wú)法給消費(fèi)者以清楚的認(rèn)知?能夠給孔府家?guī)?lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的是 20元左右的孔府家精品酒和道德人家77孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家在濟(jì)寧市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅1999年濟(jì)寧白酒銷(xiāo)售額與孔府家白酒銷(xiāo)售額對(duì)比020%40%60%80%100%孔府家銷(xiāo)售額50元以上2050元1020元10元以下10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年白酒銷(xiāo)售總額?濟(jì)寧市場(chǎng)以地方品牌為主，名牌川酒的營(yíng)銷(xiāo)力度弱?50元以上白酒市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者只有金貴客酒和孔府家道德人家，孔府家的發(fā)展空間很大?占濟(jì)寧市場(chǎng)銷(xiāo)售額最大的金貴很可能對(duì)孔府家形成擠壓?孔府家主銷(xiāo)的 2050價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈機(jī)會(huì)威脅零售價(jià)格（元）金貴客酒瀘州老窖10 20 50珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲 孔府家空間1999年濟(jì)寧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)道德人家心酒 大米特釀孔府家蘭陵綠金貴78孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST預(yù)計(jì) 2023年濟(jì)寧白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額與 1999年基本一致，孔府家要提高銷(xiāo)售額必須提高中高檔次白酒的市場(chǎng)份額1999年 2023年濟(jì)寧白酒銷(xiāo)售額與孔府家市場(chǎng)份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年 白酒銷(xiāo)售總額10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1%3%5%7%2023年 白酒銷(xiāo)售總額（預(yù)測(cè)）10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1%3%7%20%注：近年來(lái)濟(jì)寧市白酒銷(xiāo)售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購(gòu)買(mǎi)力與零售物價(jià)指數(shù)基本不變50元以上 盡可能大的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象繼續(xù)做好直銷(xiāo)，加強(qiáng)向酒樓的服務(wù)和促銷(xiāo)2050元 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額稍有提高以促銷(xiāo)爭(zhēng)取銷(xiāo)售額短期內(nèi)較大提高，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理 ,提高鋪市率產(chǎn)品 目標(biāo) 措施79孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST?強(qiáng)化與零售終端的聯(lián)系 ,爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦?利用酒樓 ,飯店等推薦作用強(qiáng)的終端加強(qiáng)直銷(xiāo)?促銷(xiāo)對(duì)濟(jì)寧人的吸引大?抓住送禮、聚會(huì)及業(yè)務(wù)招待的消費(fèi)群推出相應(yīng)的產(chǎn)品濟(jì)寧市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)濟(jì)寧市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 家庭飲用送禮送禮 送禮送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待報(bào)紙廣告電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)推薦濟(jì)寧市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 )消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )品牌至上 ,不計(jì)價(jià)格品牌好 ,價(jià)格適中價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好促銷(xiāo)吸引 促銷(xiāo)吸引促銷(xiāo)吸引 促銷(xiāo)吸引口味偏好口味偏好 口味偏好 口味偏好價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好品牌好 ,價(jià)格適中品牌好 ,價(jià)格適中品牌好 ,價(jià)格適中孔府家啟示80孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST濟(jì)寧市場(chǎng)消費(fèi)群特征自我享受型 自得其樂(lè)型 成功人生型 美滿(mǎn)生活型消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)? 中檔為主? 家中飲用? 低檔為主? 家中飲用? 高檔為主? 機(jī)關(guān)招待、企業(yè)招待? 飯店、酒樓? 高檔白酒送禮? 中高檔為主? 婚宴、壽宴、朋友聚會(huì)? 飯店、酒樓、家中? 中高檔送禮? 品牌小有名氣熟悉，價(jià)格適當(dāng)? 喜歡地方品牌? 有促銷(xiāo)活動(dòng)? 價(jià)格低廉? 對(duì)口味? 品牌熟悉? 品牌至上，不計(jì)價(jià)格 ? 品牌知名? 價(jià)格適中? 體面? 有促銷(xiāo)活動(dòng)? 有酒的日子感覺(jué)更好? 新聞聯(lián)播，周末文化廣場(chǎng)? 濟(jì)寧日?qǐng)?bào)? 齊魯晚報(bào)? 電視連續(xù)劇? 體育節(jié)目? 電視報(bào)? 電視 濟(jì)寧新聞，新聞聯(lián)播? 濟(jì)寧日?qǐng)?bào)? 齊魯晚報(bào)? 新聞聯(lián)播，周末文化廣場(chǎng)? 齊魯晚報(bào)? 濟(jì)寧日?qǐng)?bào)? 良好的自我感覺(jué)? 優(yōu)越感? 追求氣派 ,體面 ? 簡(jiǎn)單的生活中酒是第二伴侶81孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST濟(jì)寧市場(chǎng)孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品注：圈的面積表示銷(xiāo)售額的大小消費(fèi)支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列 C孔府家系列 A美滿(mǎn)生活型?中級(jí)軍官?退伍兵?企業(yè)職工?機(jī)關(guān)職員道德人家自我享受型?企業(yè)干部如蓮花集團(tuán)、魯抗醫(yī)藥等?機(jī)關(guān)干部自得其樂(lè)型?普通職工如煤礦工人，電廠職工?軍分區(qū)戰(zhàn)士?個(gè)體戶(hù)成功人生型?濟(jì)寧大企業(yè)高級(jí)管理者?濟(jì)寧各機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)?鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者?軍區(qū)高級(jí)軍官延伸效用效用82孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家在濟(jì)寧的產(chǎn)品組合曲阜老窖 孔府家二代 孔府家系列 C 孔府家系列 A低檔，大眾消費(fèi) 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份10元以下 20元左右 2025元左右酒店價(jià)格 80100元左右（商場(chǎng)不銷(xiāo)）普通包裝 陶瓶，較精美 包裝精美 精美別致包裝零售價(jià)格產(chǎn)品定位產(chǎn)品自得其樂(lè)型 自我享受型 美滿(mǎn)生活型 成功人生型道德人家中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵40元左右包裝精美美滿(mǎn)生活型83孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST20 50 零售價(jià)格（元）金貴客酒孔府家系列 A珍品金貴金金貴孔府家二代 道德人家市場(chǎng)份額孔府家系列 C曲阜老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瀘州老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)84孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST濟(jì)寧零售點(diǎn)描述小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 小賣(mài)店 /副食店中低檔 高檔相對(duì)較少 高檔相對(duì)較少銷(xiāo)售白酒檔 次約 30% 約 20% 約 15%毛利否 中等 否送貨是否方便欠款嚴(yán)重量不大量大比較進(jìn)貨渠道到款不及時(shí)量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)經(jīng)常送貨送貨及時(shí)經(jīng)常走訪促銷(xiāo)參與超市活動(dòng)參與理貨送貨給予促銷(xiāo)支持服務(wù)要求賓館 /酒樓中高檔約 100%是要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷(xiāo)及時(shí)送貨促銷(xiāo)宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開(kāi)瓶費(fèi)等優(yōu)惠85孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST產(chǎn)品與濟(jì)寧零售終端組合適合銷(xiāo)售 一般 ,可以銷(xiāo)售 不適合銷(xiāo)售注： :小賣(mài)店綜合商場(chǎng) /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓曲阜老窖 孔府家二代 孔府家系列 C 道德人家產(chǎn)品 孔府家系列 A86孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST產(chǎn)品與濟(jì)寧市場(chǎng)廣告媒體組合孔府家廣告發(fā)布目的 孔府家廣告發(fā)布原則?強(qiáng)化孔府家在濟(jì)寧市品牌沖擊力?建立孔府家品牌屬較高檔次的認(rèn)知?區(qū)別于金貴酒，強(qiáng)調(diào)孔府家的文化內(nèi)涵?以濟(jì)寧地方媒體為主，山東省媒體為輔?以電視廣告為主?報(bào)紙以文化宣傳為主?擴(kuò)大戶(hù)外廣告如車(chē)身，路牌的覆蓋曲阜老窖 孔府家系 列 C 孔府家二代 道德人家打孔府家系列產(chǎn)品，配合促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告以軟性宣傳為主，宣揚(yáng)孔府家的文化內(nèi)涵，品牌形象大量發(fā)布，宣傳孔府家系列產(chǎn)品車(chē)身，路牌濟(jì)寧日?qǐng)?bào)，齊魯晚報(bào)中區(qū)一臺(tái)中區(qū)二臺(tái)戶(hù)外報(bào)紙廣告電視廣告濟(jì)寧市媒體 孔府家系列 A87孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST產(chǎn)品與濟(jì)寧促銷(xiāo)活動(dòng)孔府家促銷(xiāo)活動(dòng)目的濟(jì)寧市目前流行的白酒促銷(xiāo)活動(dòng)孔府家促銷(xiāo)活動(dòng)原則孔府家系列 C鼓勵(lì)消費(fèi)，宣揚(yáng)品牌的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，加大市場(chǎng)采納的深度和廣度曲阜老窖 不搞促銷(xiāo)活動(dòng)孔府家二代鼓勵(lì)消費(fèi)，宣揚(yáng)品牌的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，加大市場(chǎng)采納的深度和廣度道德人家鼓勵(lì)賓館，酒樓多賣(mài)酒為目的的促銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)瓶費(fèi)，瓶?jī)?nèi)設(shè)獎(jiǎng)等?瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)，保證瓶瓶有獎(jiǎng)?該活動(dòng)在濟(jì)寧非常有效?以推動(dòng)零售終端的銷(xiāo)售為主?較快讓孔府家產(chǎn)品深入消費(fèi)者，提高銷(xiāo)售量?打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如金貴 ,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額孔府家系列 A近期只鋪酒樓，搞瓶?jī)?nèi)設(shè)獎(jiǎng)，或送禮品88孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?市場(chǎng)概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?上海?廣東?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–五糧液–古井貢89孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家青島市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)近期提高銷(xiāo)售額，中 遠(yuǎn)期塑造孔府家較高 的品牌形象，提高產(chǎn)品 美譽(yù)度孔府家青島市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)中低端產(chǎn)品廣泛鋪市， 促銷(xiāo) – 同時(shí)開(kāi)始向賓 館、酒店等零售終端 的直銷(xiāo)，逐漸以高檔 酒樹(shù)立孔府家的品牌 形象增長(zhǎng) 110萬(wàn)元1999年 2023年銷(xiāo)售額(萬(wàn)元 )39050090孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST青島市場(chǎng)概況人口青島地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費(fèi)量零售終端數(shù)量青島人關(guān)注的媒體本報(bào)告中青島地區(qū)指：青島市區(qū)加五個(gè)縣級(jí)市青島電視臺(tái) ,青島電視二臺(tái) ,青島晚報(bào) ,青島生活導(dǎo)刊城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入約 5000元每年青島人均年白酒消費(fèi)量約 660萬(wàn)人星級(jí)酒店 40家 。中高檔酒樓 700家 。4孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?市場(chǎng)概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–五糧液–古井貢5孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST大