【正文】 場，塑造孔府家在本地市場的 優(yōu)秀形象孔府家濟寧市場營銷要點繼續(xù)加強向賓館、酒樓等零售 終端的直銷，以高檔酒樹立孔 府家的品牌形象，以中檔酒擴 大濟寧市場份額增長 350萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )55090073孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧市場概況人口濟寧地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費量濟寧人關注的媒體本報告中濟寧地區(qū)指：市中區(qū)，任城區(qū)市中臺、濟寧臺、濟寧日報、齊魯晚報濟寧人均可支配收入為 4000元濟寧人均年白酒消費量約為 4公斤約 80萬人口（其中城鎮(zhèn)人口約 30萬人）濟寧零售終端 星級賓館：約 4家（如經緯大廈），招待所：政府機關招待所 2家酒樓： 50家大商廈：約 4家（如吉客?。?4孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧市白酒市場按價格的產品分布 濟寧市中高檔白酒有較大的市場容量020%40%60%80%100%10元以下 10元以下10－ 20元10－ 20元20－ 50元 20－ 50元50元以上 50元以上銷售額1997年 1998年10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年19971999年濟寧白酒市場按價格的產品分布?濟寧市 50元以上的市場銷售額基本穩(wěn)定?濟寧市 20－ 50元的市場銷售額在穩(wěn)步上升?濟寧市 10－ 20元的市場銷售額基本穩(wěn)定?濟寧市 10元以下的市場銷售額基本穩(wěn)定75孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧市白酒市場競爭態(tài)勢 地方品牌占有絕對優(yōu)勢?濟寧白酒市場是地方性市場，在 2050元的中檔產品段競爭激烈， 50元以上的產品中地方產品只有金貴客酒（酒店零售價 100元左右）和道德人家（酒店價格 80元左右）?產于金鄉(xiāng)的金貴酒以不同檔次的產品在濟寧市場中取得了絕對優(yōu)勢0%20%40%60%80%100%金貴酒孔府家其他（如心酒，鋼山特曲等）1999年濟寧市場白酒市場份額1999年濟寧白酒總銷售額約 市場份額零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖10 20 50珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟寧市場競爭態(tài)勢道德人家30綠金貴蘭陵 心酒 大米特釀76孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在濟寧的銷售狀況1999年濟寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上2050元1020元10元以下10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年 白酒銷售總額普通老窖 普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他 其他1999年孔府家濟寧市場銷售額前四位產品銷售量 銷售額?孔府家在濟寧市場銷售的產品達 60多種，除道德人家在 50元以上外，多集中在 20元左右或 20元以下，無法給消費者以清楚的認知?能夠給孔府家?guī)礓N售額和利潤的是 20元左右的孔府家精品酒和道德人家77孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在濟寧市場的機會和威脅1999年濟寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上2050元1020元10元以下10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年白酒銷售總額?濟寧市場以地方品牌為主，名牌川酒的營銷力度弱?50元以上白酒市場的主要競爭者只有金貴客酒和孔府家道德人家，孔府家的發(fā)展空間很大?占濟寧市場銷售額最大的金貴很可能對孔府家形成擠壓?孔府家主銷的 2050價格段競爭最為激烈機會威脅零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖10 20 50珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲 孔府家空間1999年濟寧市場競爭態(tài)勢道德人家心酒 大米特釀孔府家蘭陵綠金貴78孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST預計 2023年濟寧白酒市場銷售額與 1999年基本一致，孔府家要提高銷售額必須提高中高檔次白酒的市場份額1999年 2023年濟寧白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年 白酒銷售總額10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1%3%5%7%2023年 白酒銷售總額（預測）10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1%3%7%20%注：近年來濟寧市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購買力與零售物價指數基本不變50元以上 盡可能大的擴大市場份額，樹立品牌形象繼續(xù)做好直銷，加強向酒樓的服務和促銷2050元 由于競爭激烈，爭取市場份額稍有提高以促銷爭取銷售額短期內較大提高，加強經銷商管理 ,提高鋪市率產品 目標 措施79孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST?強化與零售終端的聯系 ,爭取購買點推薦?利用酒樓 ,飯店等推薦作用強的終端加強直銷?促銷對濟寧人的吸引大?抓住送禮、聚會及業(yè)務招待的消費群推出相應的產品濟寧市消費者購買特點濟寧市消費者購買動機 (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 家庭飲用送禮送禮 送禮送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務招待業(yè)務招待 業(yè)務招待報紙廣告電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點推薦購買點推薦購買點推薦購買點推薦濟寧市消費者了解酒的渠道 (示意圖 )消費者選擇酒的標準 (示意圖 )品牌至上 ,不計價格品牌好 ,價格適中價格低廉 ,質量好促銷吸引 促銷吸引促銷吸引 促銷吸引口味偏好口味偏好 口味偏好 口味偏好價格低廉 ,質量好品牌好 ,價格適中品牌好 ,價格適中品牌好 ,價格適中孔府家啟示80孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧市場消費群特征自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點? 中檔為主? 家中飲用? 低檔為主? 家中飲用? 高檔為主? 機關招待、企業(yè)招待? 飯店、酒樓? 高檔白酒送禮? 中高檔為主? 婚宴、壽宴、朋友聚會? 飯店、酒樓、家中? 中高檔送禮? 品牌小有名氣熟悉，價格適當? 喜歡地方品牌? 有促銷活動? 價格低廉? 對口味? 品牌熟悉? 品牌至上，不計價格 ? 品牌知名? 價格適中? 體面? 有促銷活動? 有酒的日子感覺更好? 新聞聯播，周末文化廣場? 濟寧日報? 齊魯晚報? 電視連續(xù)劇? 體育節(jié)目? 電視報? 電視 濟寧新聞，新聞聯播? 濟寧日報? 齊魯晚報? 新聞聯播，周末文化廣場? 齊魯晚報? 濟寧日報? 良好的自我感覺? 優(yōu)越感? 追求氣派 ,體面 ? 簡單的生活中酒是第二伴侶81孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧市場孔府家的目標消費群及對應產品注：圈的面積表示銷售額的大小消費支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列 C孔府家系列 A美滿生活型?中級軍官?退伍兵?企業(yè)職工?機關職員道德人家自我享受型?企業(yè)干部如蓮花集團、魯抗醫(yī)藥等?機關干部自得其樂型?普通職工如煤礦工人，電廠職工?軍分區(qū)戰(zhàn)士?個體戶成功人生型?濟寧大企業(yè)高級管理者?濟寧各機關領導?鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者?軍區(qū)高級軍官延伸效用效用82孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在濟寧的產品組合曲阜老窖 孔府家二代 孔府家系列 C 孔府家系列 A低檔，大眾消費 中檔，大眾消費，文化內涵 中檔，大眾消費，文化內涵 高檔，文化與 身份10元以下 20元左右 2025元左右酒店價格 80100元左右（商場不銷）普通包裝 陶瓶，較精美 包裝精美 精美別致包裝零售價格產品定位產品自得其樂型 自我享受型 美滿生活型 成功人生型道德人家中檔，大眾消費，文化內涵40元左右包裝精美美滿生活型83孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST20 50 零售價格（元）金貴客酒孔府家系列 A珍品金貴金金貴孔府家二代 道德人家市場份額孔府家系列 C曲阜老窖孔府家調整產品結構后預期的市場競爭態(tài)勢瀘州老窖孔府家調整產品結構后預期的市場競爭態(tài)勢84孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟寧零售點描述小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店中低檔 高檔相對較少 高檔相對較少銷售白酒檔 次約 30% 約 20% 約 15%毛利否 中等 否送貨是否方便欠款嚴重量不大量大比較進貨渠道到款不及時量小貨比三家一般現款現貨購買特點經常送貨送貨及時經常走訪促銷參與超市活動參與理貨送貨給予促銷支持服務要求賓館 /酒樓中高檔約 100%是要求鋪貨有壓款現象希望直銷及時送貨促銷宣傳經常走訪跟蹤服務開瓶費等優(yōu)惠85孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產品與濟寧零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓曲阜老窖 孔府家二代 孔府家系列 C 道德人家產品 孔府家系列 A86孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產品與濟寧市場廣告媒體組合孔府家廣告發(fā)布目的 孔府家廣告發(fā)布原則?強化孔府家在濟寧市品牌沖擊力?建立孔府家品牌屬較高檔次的認知?區(qū)別于金貴酒，強調孔府家的文化內涵?以濟寧地方媒體為主，山東省媒體為輔?以電視廣告為主?報紙以文化宣傳為主?擴大戶外廣告如車身，路牌的覆蓋曲阜老窖 孔府家系 列 C 孔府家二代 道德人家打孔府家系列產品，配合促銷活動的廣告以軟性宣傳為主，宣揚孔府家的文化內涵，品牌形象大量發(fā)布，宣傳孔府家系列產品車身，路牌濟寧日報，齊魯晚報中區(qū)一臺中區(qū)二臺戶外報紙廣告電視廣告濟寧市媒體 孔府家系列 A87孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產品與濟寧促銷活動孔府家促銷活動目的濟寧市目前流行的白酒促銷活動孔府家促銷活動原則孔府家系列 C鼓勵消費，宣揚品牌的主題促銷活動，加大市場采納的深度和廣度曲阜老窖 不搞促銷活動孔府家二代鼓勵消費，宣揚品牌的主題促銷活動，加大市場采納的深度和廣度道德人家鼓勵賓館，酒樓多賣酒為目的的促銷活動，如開瓶費，瓶內設獎等?瓶蓋設獎，保證瓶瓶有獎?該活動在濟寧非常有效?以推動零售終端的銷售為主?較快讓孔府家產品深入消費者，提高銷售量?打擊競爭對手如金貴 ,爭奪市場份額孔府家系列 A近期只鋪酒樓，搞瓶內設獎，或送禮品88孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟寧?青島?濟南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢89孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家青島市場營銷目標近期提高銷售額，中 遠期塑造孔府家較高 的品牌形象，提高產品 美譽度孔府家青島市場營銷要點中低端產品廣泛鋪市， 促銷 – 同時開始向賓 館、酒店等零售終端 的直銷，逐漸以高檔 酒樹立孔府家的品牌 形象增長 110萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )39050090孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島市場概況人口青島地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費量零售終端數量青島人關注的媒體本報告中青島地區(qū)指：青島市區(qū)加五個縣級市青島電視臺 ,青島電視二臺 ,青島晚報 ,青島生活導刊城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入約 5000元每年青島人均年白酒消費量約 660萬人星級酒店 40家 。中高檔酒樓 700家 。4孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢5孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST大