【正文】 北汽福田 北京吉普 一汽轎車 慶鈴汽車 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ √ ▲ ▲ ▲500升 ▲1000升 ▲ √ √ √ √ √：目前所處階段 ▲2023 年 達(dá)到的目標(biāo) 54 B類客戶中的三類整車廠，是明年銷售實(shí)現(xiàn)的主要承載者，也是明年銷售的任務(wù)點(diǎn) 1. 東風(fēng)柳汽 2. 金龍旅行車 3. 貴州云雀 4. 武漢中譽(yù) 5. 秦皇島金程 6. 河北中興 7. 揚(yáng)子皮卡 8. 上海萬(wàn)豐 9. 北京旅行車 √ ▲20230升 √ ▲1000升 √ ▲1000升 √ ▲4000升 √ ▲2023升 √ ▲ √ ▲200升 √ ▲1000升 √ ▲2023升 √ ▲3000升 √ ▲2023升 √ ▲100升 √ ▲200升 √ ▲ 小計(jì)： 3500升 實(shí)驗(yàn) 小批量 大批量興趣接觸 候選 技術(shù)協(xié)議 增長(zhǎng)第二階段 第四階段 第三階段 第五階段 第一階段 5000升 28000升 合計(jì)： 36500升 √：目前所處階段 ▲2023 年 達(dá)到的目標(biāo) 55 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 威 脅 B類客戶營(yíng)銷策略舉例 : 上海萬(wàn)豐，針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析和相應(yīng)的銷售策略 ＊ 銷售策略建議 ?國(guó)標(biāo)制定者 ?國(guó)家研究基地 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?付款方式 ?發(fā)展前景 ?銷售信念 ?上市公司背景 ?同類發(fā)動(dòng)機(jī)使用經(jīng)驗(yàn) ?產(chǎn)品 : 產(chǎn)量與穩(wěn)定性 ?技術(shù)創(chuàng)新壓力 ?質(zhì)量保證體系 ?品牌 ?原有關(guān)系斷裂和現(xiàn)任總工抵制 ?信息不足 ?降價(jià)壓力 ?客戶的發(fā)展 ?既有合作不愉快 ?國(guó)產(chǎn)化的可能性 ?渠道機(jī)會(huì)（雪蓮花） ?JM的牢固地位 ?歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ?雪蓮花與萬(wàn)豐關(guān)系微妙不穩(wěn)定 花是直接客戶 、二類廠合作產(chǎn)生的品牌效應(yīng) ，如總工的利益，加大關(guān)鍵決策人投入 ＊ 以其中上海萬(wàn)豐為代表說明銷售策略，不再一一討論 56 另外，三類廠還有一些共性的策略，即集成的松綁和集成促成 B類整車廠三類廠的不同采購(gòu)方式 特點(diǎn) 貴研的策略 電控系統(tǒng)集成 ? 廠商較小 ,因技術(shù)落后時(shí)間緊而采購(gòu) Delphi等集成商產(chǎn)品 ? 更多供應(yīng)商成本和時(shí)間都長(zhǎng) ? 迅速推產(chǎn)品的要求 ? 質(zhì)量要求不高，所以有解散集成的動(dòng)力 促成松綁 : ? 打技術(shù)牌，給客戶培訓(xùn)，打破其捆綁 ? 以技術(shù)樹立品牌，以堅(jiān)定的信念在三類客戶中建立一流技術(shù)價(jià)值訴求 未集成 ? 引進(jìn)國(guó)外車型 ,前期 研發(fā)不在國(guó)內(nèi) ? 規(guī)模較大，比較重質(zhì)量 ? 降低成本要求高 ? 配套半徑有要求 直接替換催化劑 ?利用可信賴的主性價(jià)比重點(diǎn)突破 ?爭(zhēng)取進(jìn)入備選供應(yīng)商 ?和現(xiàn)有合作者客戶共享 希望集成 ?準(zhǔn)備推新車型 ?達(dá)歐 3標(biāo)準(zhǔn)的要求 ?量不大 促成集成 ?強(qiáng)調(diào)服務(wù)靈活，反映速度快，為其量身定做 ?和聯(lián)電或摩托羅拉合作突破 57 實(shí)驗(yàn) 小批量 大批量興趣接觸 候選 技術(shù)協(xié)議 增長(zhǎng)B類客戶中的封裝廠客戶 04年目標(biāo)，對(duì)于已實(shí)現(xiàn)銷售的封裝廠，增加其份額是關(guān)鍵，對(duì)于路德要進(jìn)行必要的策略調(diào)整，下調(diào)營(yíng)銷目標(biāo) 1. 路德 2. 通達(dá) (東風(fēng)卡車 ) 3. 寶樂 合計(jì) :45000升 10000升 25000升 10000升 B類合計(jì) :83000升 √ √ √ 第二階段 第四階段 第三階段 第五階段 第一階段 √：目前所處階段 ▲2023 年 達(dá)到的目標(biāo) 58 C類客戶目標(biāo)設(shè)定和策略 59 實(shí)驗(yàn) 小批量 大批量興趣接觸 候選 技術(shù)協(xié)議 增長(zhǎng)第二階段 第四階段 第三階段 第五階段 第一階段 C類客戶中 04年的目標(biāo)有可能實(shí)現(xiàn)銷售突破的有 5家客戶，但基本上也是屬于銷售階段性突破，沒有實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo) 1. 陜西飛機(jī) 2. 吉林通田 3. 安徽安慶 4. 佛山中佛 5. 江鈴汽車 √ ▲ √ ▲ √ ▲ √ ▲ √ ▲ √：目前所處階段 ▲2023 年 達(dá)到的目標(biāo) 60 其它 C類客戶，高吸引力高難度的一類廠和低吸引力中等難度的三類廠商應(yīng)采用不同的營(yíng)銷目標(biāo)和策略 高吸引力高難度的一類廠目標(biāo)及策略 低吸引力中等難度的一類廠目標(biāo)及策略 ?不要求高的銷售量目標(biāo) ?建立信任和品牌影響力 ?有銷售階段性突破目標(biāo) ?信息的及時(shí)收集和公司信息的及時(shí)傳遞 ?了解決策和流程，與決策人建立關(guān)系 營(yíng)銷目標(biāo) ? 了解決策和流程，與決策人建立關(guān)系 ? 視可能性快速地進(jìn)行突破 ? 既重視階段性目標(biāo)也關(guān)注銷量目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo) ? 信息的及時(shí)收集和公司信息的及時(shí)傳遞 相關(guān)策略 ? 主要定位整車廠為直接客戶 ? 通過建立關(guān)系體來建立關(guān)系渠道 ? 有效及時(shí)的宣傳一、二類廠成功合作帶來的品牌影響力改善 ? 有信賴品質(zhì)下的持續(xù)成本優(yōu)勢(shì) ? 重點(diǎn)突破其低端產(chǎn)品的研發(fā)和試驗(yàn) ? 主要定位整車廠為直接客戶 ? 通過建立關(guān)系體來建立關(guān)系渠道 ? 有效及時(shí)的宣傳一、二類廠成功合作帶來的品牌影響力改善 ? 有信賴品質(zhì)下的持續(xù)成本優(yōu)勢(shì) ? 重點(diǎn)突破其低端產(chǎn)品的研發(fā)和試驗(yàn) 要點(diǎn)分析 61 D類客戶目標(biāo)設(shè)定和策略 62 D類客戶處于吸引力差，或尚無可分析信息狀態(tài)，前者目標(biāo)只要保持雙方信息及時(shí)溝通，后者需要根據(jù)新信息進(jìn)行歸類 D類客戶 : ?36個(gè)月信息收集 ?向吸引力的確差的傳遞公司信息 ?篩選重新排列有吸引力的客戶 A類客戶 B類客戶 C類客戶 雙方的信息溝通為目標(biāo) 高吸引力 ,有進(jìn)入可能性 高吸引力 ,進(jìn)入可能性較小 。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對(duì)貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價(jià)值訴求 ?品牌溝通策略 66 品牌是成功公司最重要的資產(chǎn)，品牌價(jià)值在公司價(jià)值中占有較大的比例 4028435362100% 快速 消費(fèi)品 其它 消費(fèi)品 服務(wù)產(chǎn)品 工業(yè)品 /中間產(chǎn)品 其它 強(qiáng)勢(shì)品牌 弱勢(shì)品牌 資料來源： Mckinsey、 Pricewaterhousecoopers、 Sattler 品牌股東總價(jià)值回報(bào)率（ TRS）差異 品牌價(jià)值占公司總價(jià)值的比例 百分比 市場(chǎng)平均水平 通過對(duì)全球 50多種品牌的 85種產(chǎn)品進(jìn)行研究的成果顯示，強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌對(duì)股東價(jià)值回報(bào)相差約 9% 品牌價(jià)值的大小直接影響公司的總價(jià)值 67 更大的規(guī)模 品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力，這也反映在國(guó)內(nèi)三元催化劑市場(chǎng)上 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 ? 單價(jià) 更高的價(jià)格 ?強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 ?銷售量 單價(jià) 年銷售額 ? 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)際四大廠商的產(chǎn)品一般比貴研同類產(chǎn)品價(jià)格高 20％以上 ? “整車廠配套方面，還是信賴德固賽，不管貴研產(chǎn)品便宜多少也不考慮，不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)”（外部訪談） ? 目前國(guó)內(nèi)的催化劑市場(chǎng)上，國(guó)際四大廠商占據(jù)了 71％的市場(chǎng)份額，其中德爾福就占據(jù)了 30％，而貴研的市場(chǎng)份額只有 1％ 68 目前貴研催化的知名度遠(yuǎn)小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貴研品牌不能將自己的價(jià)值傳遞給客戶 德固賽 威孚力達(dá) 貴研催化 90% 50% ＜ 10% 德固賽 威孚力達(dá) 貴研催化 100% 80% ＜ 20% 汽車行業(yè)人員知曉率 汽車尾氣排放技術(shù) /采購(gòu)人員知曉率 “沒有聽說過貴研，我想他們?cè)诩夹g(shù)和質(zhì)量上很難達(dá)到我們的要求吧。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對(duì)貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價(jià)值訴求 ?品牌溝通 73 品牌定位的三大元素 三大要素 定義 潘婷 海飛絲 沙宣 我為誰(shuí)而生？ Who am I for？ 目標(biāo)消費(fèi)者心理層面描述，不只是人口層面的統(tǒng)計(jì)，本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實(shí)的消費(fèi)者更令人向往） ?現(xiàn)代、聰明、能掌控自我的女性 ?害怕頭皮屑帶來社交尷尬的人 ?對(duì)時(shí)尚敏感而又自信的女人 我是誰(shuí)？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價(jià)值，品牌個(gè)性，情感表達(dá)，信念，代言人 ?國(guó)際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ?高效去屑專家 ?引領(lǐng)全球頭發(fā)時(shí)尚的專家 為什么要買我？ 利益點(diǎn)、支持點(diǎn)？ 品牌核心價(jià)值主張即向消費(fèi)者傳播的功能 /情感上獨(dú)特利益點(diǎn) 一些支持的事實(shí)，幫助消費(fèi)者相信品牌的利益點(diǎn) ?有營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā) ?維他命原B5，瑞士維他命研究院研制 ?沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) ?獨(dú)有 ZPT配方，能被頭皮吸收減少落屑 ?時(shí)髦的，健康的頭發(fā)和迷人的形象 ?可以信賴的專家形象 舉 例 74 品牌定位創(chuàng)意策略模型 ? 消費(fèi)者講座 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? 消費(fèi)者拜訪 ? 心里測(cè)試 ? 內(nèi)部動(dòng)腦會(huì) ? 一段栩栩如生的描述說明存在于消費(fèi)者與名牌之間的獨(dú)特關(guān)系 ? 品牌核心的精髓，品牌之所以是品牌的理由，成功的本質(zhì) ? 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 ? 找尋溝動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情和感性的元素 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 ?運(yùn)用各種調(diào)查方法，來“探測(cè)”品牌和消費(fèi)者關(guān)系的真相 ?刺激與投射，用來了解復(fù)雜和問不來的問題 ?運(yùn)用品牌擬人化 ?運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話 客戶研究 品牌寫真 品牌探測(cè) 品牌審計(jì) 75 品牌個(gè)性－－價(jià)值訴求 純真（康柏，柯達(dá)） 純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的。 大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)矩的、俗麗的、扇動(dòng)性的。 刺激（保時(shí)捷、 ABSOLUT、貝納通） 稱職（ AMEX、 CNN、 IBM） 可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。 注釋 ?品牌情感訴求的體現(xiàn)時(shí)通過品牌個(gè)性完成。 德固賽 。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對(duì)貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價(jià)值訴求 ?品牌溝通策略 79 品牌價(jià)值有多種溝通方式，對(duì)處于市場(chǎng)拓展階段的貴研催化而言各種方式具有不同的重要性 ? 拜訪溝通 ? 廣告策略 ? 第三方認(rèn)證 ? 網(wǎng)站營(yíng)銷 ? 公司識(shí)別系統(tǒng) ? 專業(yè)會(huì)議 ? 新聞事件 ? 公益服務(wù)活動(dòng) ? 技術(shù)服務(wù) 溝通方式 釋義 對(duì)貴研催化的重要性 ? 通過銷售員、技術(shù)支持拜訪客戶推廣品牌 ? 通過技術(shù)培訓(xùn)推廣品牌 ? 組織或參與行業(yè)專業(yè)會(huì)議推廣品牌 ? 通過第三方認(rèn)證推廣品牌 ? 選擇適合的媒體或渠道，通過廣告推廣品牌 ? 通過關(guān)鍵事件的新聞策劃，取得轟動(dòng)效應(yīng)，從而提高品牌知名度 ? 通過互聯(lián)網(wǎng)站推廣公司品牌 ? 通過公益活動(dòng)推廣公司品牌 ? 通過鮮明的 VI標(biāo)識(shí)提高品牌認(rèn)識(shí)度 重要性 高 低 本報(bào)告重點(diǎn)論述內(nèi)容 80 基本素質(zhì) ? 精力充沛 ? 充滿自信 ? 勤奮、持之以恒 ? 把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) 銷售技巧 ? 充分展示產(chǎn)品賣點(diǎn) ? 深入了解客戶需求 ? 應(yīng)對(duì)客戶拒絕態(tài)度的技巧 ? 豐富的產(chǎn)品知識(shí) ? 把握締約合同的時(shí)機(jī) 專業(yè)化形象 ? 職業(yè)化的銷售禮節(jié) ? 嫻熟的技術(shù)知識(shí) 溝通拜訪 溝通拜訪能針對(duì)客戶的需求展示貴研催化的產(chǎn)品價(jià)值，是目前最重要的品牌推廣手段 營(yíng)銷工具包 ? 標(biāo)準(zhǔn)陳述 ? 公司簡(jiǎn)介 ? 演示文檔 ? 針對(duì)性的成功案例 ? 行業(yè)權(quán)威的評(píng)價(jià) 溝通拜訪 81 售前 售中 售后 技術(shù)服務(wù)階段 技術(shù)服務(wù)的內(nèi)容 效果 技術(shù)服務(wù)是為客戶提供增值服務(wù)，并幫助客戶對(duì)貴研催化產(chǎn)品建立信心的重要手段 ? 給客戶提供催化劑相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn) ? 解答客戶的疑