【正文】 ST孔府家在青島市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)支出高低效用 高高低低經(jīng)濟(jì)吸引力操作難度高 低610元1030元90100元左右5090元100元以上目標(biāo)市場的選擇 孔府家的目標(biāo)市場美滿生活型孔府家系列 A低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C自得其樂型自我享受型成功人生型注：圈的大小代表目標(biāo)市場大小3050元孔府家系列 C101孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目標(biāo)消費(fèi)群特征自得其樂型自我享受型成功人生型美滿生活型目標(biāo)市場?工廠工人?個(gè)體戶?海軍戰(zhàn)士?一般職員?退休干部海軍軍官?私企老板?企業(yè)中高層人員?海軍高級(jí)軍官?25－ 30歲左右年青人（婚宴）?青島效益尚好的單位福利?海軍聚會(huì)?甲 A聯(lián)賽?青島晚報(bào)?生活導(dǎo)報(bào)?新聞聯(lián)播，焦點(diǎn)透視?電視劇場?青島日?qǐng)?bào)?青島晚報(bào)?電視新聞，焦點(diǎn)透視?青島日?qǐng)?bào)?生活導(dǎo)報(bào)?新聞聯(lián)播?綜藝節(jié)目如一夜星光?電視連續(xù)劇場?青島晚報(bào)?悠閑輕松地過日子?給生活加點(diǎn)樂趣?一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成?親情 ,友情 ,酒情情情相依代表性人群 媒體接觸 訴求點(diǎn)6元 10元10元30元90元100元2030元價(jià)格區(qū)102孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在青島市場的營銷 以 1030元的產(chǎn)品提高銷售份額 ,以 50元以上的產(chǎn)品樹立品牌1999年 2023年青島白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）注：近年來青島市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購買力與零售物價(jià)指數(shù)基本不變?與經(jīng)銷商共同向星級(jí)賓館及中高檔酒樓如云霄路飯店一條街直銷，逐漸樹立孔府家的品牌形象?利用大陶知名度力推大陶替代品，擴(kuò)大鋪市率 ,搞好與超市等終端的關(guān)系 ,讓產(chǎn)品進(jìn)入青島各超市 ,如家樂福 ,百盛 ,提高銷量，爭取市場份額有所提高0 1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測）20%40%60%80%100%10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上2％ 2％1％ 2％1％103孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在青島市場的產(chǎn)品建議產(chǎn)品 低價(jià)產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A產(chǎn)品定位 低檔，大眾消 費(fèi) 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份價(jià)格 10元以下 1015元左右 2025元左右 酒店價(jià)格 90100元左右包裝 普通包裝 陶瓶 ,較精美 較精致的外 包裝 瓶形別致 ,外包裝精美酒質(zhì) 一般 大陶水平 比大陶明顯好 酒質(zhì)優(yōu)秀104孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島市場零售點(diǎn)描述賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店中高檔 中高檔 中低檔 中高低檔 中低檔100%以上 100%以上 約 3040% 約 2030% 約 15%20%是 是 否 中等 否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便3050 3050 4900 13800 6200白酒銷售額 (萬元 )購買特點(diǎn)?集中某經(jīng)銷商?進(jìn)貨購買量低?收款難?集中某經(jīng)銷商?進(jìn)貨購買量低?有賒帳 ,貨款不及時(shí)?購貨量少?集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨?賒帳 ,貨款不及時(shí)?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ,?進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響?貨款較及時(shí)?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?進(jìn)貨量有限?貨款較及時(shí)?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等好處?要求經(jīng)常拜訪?及時(shí)送貨?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等?要求經(jīng)常拜訪?及時(shí)送貨?要求扣率?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等?及時(shí)送貨?需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨（3天內(nèi)）?收進(jìn)場費(fèi)每品種千元?需要廠家參與促銷活動(dòng) ,繳贊助費(fèi)?及時(shí)送貨 ,經(jīng)常送貨服務(wù)要求105孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家產(chǎn)品與青島零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓產(chǎn)品 低價(jià)產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A106孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家系列 A孔府家在青島應(yīng)選擇合適的經(jīng)銷商以覆蓋相應(yīng)的零售終端低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合新興超市(如家樂福、百盛 )高檔酒樓星級(jí)賓館中檔酒樓(如云霄路美食街 )食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店孔府家系列 D孔府家系列 C低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C孔府家系列 D低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列 A孔府家系列 C107孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家產(chǎn)品與青島地區(qū)廣告媒體、促銷活動(dòng)的組合孔府家系列 D推動(dòng)孔府家酒銷售的促銷活動(dòng) ,如贈(zèng)品 ,抽獎(jiǎng)報(bào)紙廣告宣傳孔府家的促銷活動(dòng)報(bào)紙宣傳孔府家大陶替代品車身廣告 車身廣告報(bào)紙廣告節(jié)日促銷報(bào)紙廣告節(jié)日促銷孔府家系列 C針對(duì)海軍部隊(duì)的促銷 促銷孔府家系列 A給酒店、賓館的激勵(lì)措施 給酒店、賓館的激勵(lì)措施青島電視臺(tái)廣告－孔府家系列酒酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲促銷近期，孔府家在青島力推大陶替代產(chǎn)品，贏得銷售額的提高，同時(shí)在酒店、賓館推樹形象的 A產(chǎn)品中遠(yuǎn)期，孔府家低端產(chǎn)品有規(guī)律的促銷，重點(diǎn)在樹立孔府家的品牌形象青島電視臺(tái)廣告－孔府家系列酒108孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?市場概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?上海?廣東?競爭對(duì)手分析–五糧液–古井貢109孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家濟(jì)南場營銷目標(biāo)重新獲得較高的市場份額，并樹立良好的品牌形象孔府家濟(jì)南市場營銷要點(diǎn)增大中低擋產(chǎn)品的鋪貨率，加大促銷力度以擴(kuò)大市場份額增長 300萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )500800濟(jì)南市場營銷 目標(biāo)與要點(diǎn)110孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)南市場概況人口濟(jì)南地區(qū)范圍濟(jì)南地區(qū)面積收入水平人均白酒消費(fèi)量零售終端數(shù)量濟(jì)南人關(guān)注的媒體 山東衛(wèi)視、濟(jì)南電影頻道 (有線 )、齊魯晚報(bào)549萬人，其中市區(qū) 254萬人城市 5400元 /人 /年，農(nóng)村 2400元 /人 /年約 3公斤 /人 /年酒店 300多家，中小飯店 400多家，大超市 20多家8227平方公里由 5區(qū) 5縣組成111孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)南市白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布 濟(jì)南市中低檔白酒有較大的市場容量19971999年濟(jì)南白酒市場按價(jià)格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%1997 1998 199910元以下 10元以下 10元以下1020元 1020元 1020元2050元 2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上112孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST市場份額零售價(jià)格（元）五糧液茅臺(tái)10 20 50趵突泉古井貢孔府家二代道德人家二鍋頭郎酒趵突泉金獎(jiǎng)景芝瀘州老窖孔府家手雷酒蘭陵濟(jì)南市白酒市場競爭態(tài)勢 各個(gè)價(jià)格段競爭都很激烈1999年濟(jì)南市場競爭態(tài)勢0%20%40%60%80%100%趵突泉、古井貢其他（二鍋頭、汾酒、郎酒、五糧液、瀘州老窖等）1999年濟(jì)南市場白酒市場份額1999年濟(jì)南白酒總銷售額約 趵突泉特釀三蕉葉孔府家113孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在濟(jì)南的營銷狀況1999年濟(jì)南白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比1999年孔府家濟(jì)南市場銷售額前四位產(chǎn)品?占孔府家?guī)礓N售額比重較大的是 10元以下的普通老窖和手雷酒及 15元左右的綠蒙砂10元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部銷售額 孔府家銷售額10元以下1020元1020元2050元 2050元50以上 50以上銷售量 銷售額綠蒙砂0%20%40%60%80%100%普通老窖手雷酒 普通老窖手雷酒道德人家孔府家二代 其他 其他綠蒙砂道德人家孔府家二代114孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在濟(jì)南市場的機(jī)會(huì)和威脅?濟(jì)南作為本省市場有固定的魯酒消費(fèi)群?魯酒的高檔知名品牌少?濟(jì)南作為省會(huì)有一定的輻射力?來自濟(jì)南本地對(duì)手趵突泉的威脅較大?各個(gè)價(jià)格檔次競爭均很激烈?外省品牌眾多機(jī)會(huì) 威脅115孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST2023年孔府家要提高濟(jì)南份額其重點(diǎn)突破口在中低檔50元以上 樹立孔府家品牌直銷，加強(qiáng)直銷終端的服務(wù)，促銷2050元 爭取市場份額有較大提高直銷、經(jīng)銷結(jié)合20元以下 力爭市場分額有較大突破加大促銷力度，保證鋪貨率產(chǎn)品 目標(biāo) 措施1999年 2023年濟(jì)南白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測）10元以下1020元2050元50元以上10元以下1020元2050元50元以上%%%% %2%3%2%KFJINTERIM0602 Page 117 of 182116孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST?購買點(diǎn)推薦和電視廣告是消費(fèi)者了解酒的主要渠道?可利用白酒送禮和業(yè)務(wù)招待?促銷活動(dòng)在濟(jì)南可起到較大作用濟(jì)南市消費(fèi)者購買特點(diǎn)10元以下 1020元 2050元 50以上濟(jì)南市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) (示意圖 )0%20%40%60%80%100%家庭飲用 家庭飲用 家庭飲用家庭飲用送禮送禮 送禮送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待濟(jì)南市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 )0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50以上消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )品牌至上 ,不計(jì)價(jià)格品牌好 ,價(jià)格適中價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好口味偏好促銷吸引孔府家啟示0%20%40%60%80%100%電視廣告 電視廣告 電視廣告 電視廣告戶外廣告 戶外廣告戶外廣告購買點(diǎn)推薦 購買點(diǎn)推薦 購買點(diǎn)推薦 購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告10元以下 1020元 2050元 50以上KFJINTERIM0602 Page 118 of 182117孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)南市場消費(fèi)群特征自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)? 家中自己飲用? 飲用量相對(duì)不大? 中檔為主? 家中自己飲用? 飲用量相對(duì)較大? 低檔為主? 節(jié)假日送禮? 飯店、酒樓為主? 以高檔為主? 家庭親友聚會(huì)? 婚宴? 以中檔為主? 品牌好，價(jià)格適中? 習(xí)慣本地品牌? 價(jià)格低廉，質(zhì)量較好? 講究口味? 品牌至上，不計(jì)價(jià)格? 品牌好，價(jià)格適中? 講究體面實(shí)惠? 怡然自得的自我享受? 給生活加點(diǎn)樂趣? 山東衛(wèi)視 新聞?lì)悾鐣?huì)焦點(diǎn)類，綜藝類? 大眾日?qǐng)?bào)? 齊魯晚報(bào)? 山東衛(wèi)視? 有線影視臺(tái)? 有線體育臺(tái)? 山東衛(wèi)視 新聞?lì)?，綜藝類，? 大眾日?qǐng)?bào)? 齊魯晚報(bào)? 山東衛(wèi)視? 有線綜藝臺(tái)? 大眾日?qǐng)?bào)? 一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成? 親朋好友，圓滿詳和? 歡慶氣氛? 悠閑輕松的過日子KFJINTERIM0602 Page 119 of 182118孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家綠蒙砂孔府家 B孔府家 C濟(jì)南市場孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群及其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)能力高低基本效用效用孔府家 A注：圓面積表示預(yù)期銷售額 孔府家手雷酒延伸效用KFJINTERIM0602 Page 120 of 182119孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢