【正文】 新華信管理咨詢二零零零年六月二日 曲阜機(jī)密營銷戰(zhàn)略咨詢：營銷戰(zhàn)略孔府家集團(tuán)1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者2孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST項(xiàng)目進(jìn)程初期診斷內(nèi)部訪談?wù)鐒e問題市場概覽，營銷管理，營銷策略 營銷方案設(shè)計(jì)5月 12日周五中期匯報(bào) 終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月 20日競爭對手研究6月 2日周五6月 16日或6月 27日？ 假期 (5月1日5月7日）關(guān)鍵會(huì)議3孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST研究目的和方法研究目的 ： 分析白酒行業(yè)狀況 ,白酒市場態(tài)勢 , 合適的銷售渠道 ,目標(biāo)消費(fèi)群體 ,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡 ,樹立品牌。研究方法： 本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。4孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?市場概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢5孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律： “ 三四規(guī)則 ”51015202530354045市場份額321企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場填補(bǔ)者M(jìn)S（ 1） =4 * MS（ 3）6孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分省白酒生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川 60萬噸 山東 83萬噸 安徽 40萬噸 河南 36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量7孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川 山東 安徽 河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家8孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST全國重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析高檔中檔低檔年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源：《全國釀酒行業(yè)信息》 19961999低檔中檔高檔年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元 萬噸1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999年年9孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST白酒市場發(fā)展趨勢對孔府家發(fā)展的影響名白酒繼續(xù)走俏地產(chǎn)名酒銷勢趨旺白酒價(jià)格穩(wěn)中趨漲酒度下降 保健酒異軍突起？資料來源：國家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計(jì)辦公室10孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?市場概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢11孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分效用消費(fèi)支出低高自得其樂型自我享受型 例如：? 下崗工人? 民工? 農(nóng)村消費(fèi)者例如： ? 公司高級雇員? 離退休干部? 高級技術(shù)人員美滿生活型例如： ? 企業(yè)一般職員? 事業(yè)單位員工? 普通軍官成功人生型例如： ? 公司管理人員? 私營業(yè)主? 高干基本效用 延伸效用12孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分說明本圖按白酒消費(fèi)的用途和可支配收入或費(fèi)用劃分? “消費(fèi)支出 ”指個(gè)人或單位可以支配的收入或費(fèi)用水平? “效用 ”指白酒消費(fèi)的目的、身心感受和社交價(jià)值，如自己飲用白酒的效用相對較低，親朋聚會(huì)和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務(wù)招待的效用相對為高? “自得其樂型 ”指可支配收入和效用相對較低的消費(fèi)群，例如下崗工人和民工自己飲用? “自我享受型 ”指可支配收入相對較高、效用相對較低的消費(fèi)群，例如公司高級雇員和退休工資較高的高工自己飲用? “美滿生活型 ”指可支配收入一般、效用相對較高的消費(fèi)群，如婚宴、朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚和節(jié)日送禮? “成功人生型 ”指可支配費(fèi)用或收入高、效用高的消費(fèi)群，例如公司高級人員業(yè)務(wù)招待、送禮13孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST消費(fèi)群基本特征自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)? 中高檔為主? 家中? 個(gè)人或群體飲用? 低、中檔為主? 家中飲用? 經(jīng)常喝酒? 個(gè)人飲用較多? 高檔為主? 社交商務(wù)應(yīng)酬? 飯店、酒樓? 豪華服務(wù)? 送禮? 中高檔為主? 親朋好友聚會(huì)? 飯店、酒樓或家中? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)? 歡慶氣氛? 節(jié)假日為主? 送禮? 品牌良好? 品位高雅? 價(jià)格適當(dāng)? 價(jià)廉物美? 品牌知名? 品牌至上? 不計(jì)價(jià)格? 品牌知名? 價(jià)格適中? 體面實(shí)惠? 怡然自得的享受? 高品味? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目? 綜合類報(bào)刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日報(bào)、晚報(bào)? 豪爽? 悠閑輕松的生活感受 ? 高品位? 身份體現(xiàn)? 幸福人生? 歡慶氣氛? 美滿家庭? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目? 綜合類報(bào)刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日報(bào)、晚報(bào)14孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?市場概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢15孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東16孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家戰(zhàn)略目標(biāo) 1999 2023 2023 20232023 （年）銷售額（億元） 恢復(fù)性增長5億2023孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)銷售額的增長孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)一：在全國范圍樹立品牌形象孔府家銷售增長目標(biāo)17孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家恢復(fù)性增長的目標(biāo)區(qū)域 城市是主戰(zhàn)場全國人口與白酒銷售額資料來源：《糖酒快訊》18孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家恢復(fù)性增長的戰(zhàn)略步驟 — 從本省市場逐步推至全國市場2023年 2023年 2023年目標(biāo)區(qū)域 ?山東省 ?北京市 ?孔府家傳統(tǒng)市場 上海市營銷目標(biāo)?盡快擴(kuò)大孔府家在本省的銷售額，搶占本省市場；逐漸推廣孔府家的高檔產(chǎn)品的銷售，樹立孔府家較高的品牌形象?抓住濟(jì)寧、濟(jì)南及青島幾個(gè)重要城市?以一定的代價(jià)提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高檔產(chǎn)品?以孔府家高檔次的產(chǎn)品提升孔府家品牌形象?穩(wěn)固并拓展上海市場銷售額，提高市場占有率?以中高檔酒進(jìn)入廣東市場，塑造孔府家較高的品牌形象，以獲取利潤為目標(biāo)?孔府家傳統(tǒng)市場 廣東省輻射全國，影響強(qiáng)大輻射長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)活躍的南方地區(qū)19孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家恢復(fù)性增長的指導(dǎo)思想與方式指導(dǎo)思想：面對日益變化的市場，轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)與營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)宣傳，逐步實(shí)施 CI戰(zhàn)略。產(chǎn)品與定價(jià)銷售渠道廣告與促銷?以較高檔次的產(chǎn)品樹立品牌形象并逐漸成為孔府家的主打產(chǎn)品?以中檔次的產(chǎn)品充實(shí)產(chǎn)品線，提高銷售額，爭取市場份額?推廣孔府家大陶酒的換代產(chǎn)品，提高銷售額，爭取市場份額?確定孔府家產(chǎn)品合適的零售終端?以直銷或工商聯(lián)合開拓賓館、酒樓等中高檔白酒消費(fèi)終端及部分超市?選擇合適的地區(qū)總經(jīng)銷，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制力，擴(kuò)大中低端產(chǎn)品的鋪市率?廣告：地方性廣告為主，提升品牌形象為原則?促銷：賓館、酒樓的促銷力推高檔次產(chǎn)品 配合大陶替代產(chǎn)品推出的促銷20孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東21孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家品牌形象需要重新定位五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面1999年 7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)品牌形象高 低主打產(chǎn)品價(jià)格低高50元五糧液孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒現(xiàn)狀 發(fā)展方向?孔府家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 236種產(chǎn)品中以孔府家為品牌的產(chǎn)品價(jià)格從幾元至七、八十元不等，道德人家品牌的產(chǎn)品價(jià)格在 50元以上?孔府家市場定位：向全國性著名品牌發(fā)展?孔府家品牌形象： 孔府家品牌是高品質(zhì)，有深厚文化底蘊(yùn)的中高檔次品牌?孔府家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：整頓，不同產(chǎn)品的市場地位清晰化22孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST例：五糧液的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)借鑒五糧液的品牌戰(zhàn)略價(jià)格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神?五糧液系列產(chǎn)品的推出有明確的針對性 ,適應(yīng)不同區(qū)域需要?五糧液系列產(chǎn)品適應(yīng)不同消費(fèi)需要，產(chǎn)品價(jià)格形成梯級結(jié)構(gòu)?五糧液系列產(chǎn)品先針對區(qū)域，再向全國滲透 ,如京酒與北京糖酒公司合作，最初針對北京市場目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元注：圓圈大小代表銷售額23孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品開發(fā)過程建議白酒市場調(diào)查 白酒新產(chǎn)品研制 消費(fèi)者品 酒?隨時(shí)監(jiān)測市場情況?了解競爭對手的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、廣告、促銷活動(dòng)?了解消費(fèi)者的口味、偏好的變化及趨勢?根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品?請目標(biāo)市場的消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格提出意見?確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等?確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點(diǎn)?根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格?批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場24孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則?針對不同的目標(biāo)市場推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明?逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類，避免產(chǎn)品間的相互沖突?從長期看孔府家的利潤和銷售額的來源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，孔府家以中高檔產(chǎn)品為主打?孔府家產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)者的口味贏得消費(fèi)者的美譽(yù)自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用白酒細(xì)分市場低 中 高 價(jià)格 銷售額價(jià)格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣 ,但酒質(zhì)要求與價(jià)格相符消費(fèi)者要求延伸效用25孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家需要根據(jù)目標(biāo)市場重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)102030405060708090100零售價(jià)格目標(biāo)市場孔府家系列 D孔府家傳統(tǒng)產(chǎn)品大陶的替代品孔府家系列 B孔府家系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好孔府家系列 A酒店零售價(jià)格 80100元 ,初期基本不在商場銷售 ,代表孔府家品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致孔府家系列 C孔府家系列的中低檔產(chǎn)品，物美價(jià)廉注：圈的大小表示預(yù)期銷售額，本頁不包括買斷產(chǎn)品成功人生型 美滿生活型 自我享受型 自得其樂型26孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)產(chǎn)品定位 高檔，文化 與身份中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費(fèi)價(jià)格段（元） 酒店