【文章內(nèi)容簡介】 管理的基本原則 35 關(guān)鍵客戶管理程序?qū)⒂欣谫F研催化將資源用于最重要的客戶 ,提高客戶開發(fā)成功率和資源投入效率 客戶 關(guān)鍵客戶 ? 客戶吸引力 ? 配套的可能性 制定客戶開發(fā)計劃： ? 各階段的開發(fā)目標(biāo) ? 人員配置 ? 資金投入 過程控制 ? 按計劃控制開發(fā)進(jìn)程 ? 對開發(fā)進(jìn)度、預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行檢查 /考核 措 施 篩選 36 客戶管理流程 主要活動 ? 制訂客戶計劃包括 ? 客戶檔案 ? 機(jī)會和困難 ? 目標(biāo)，策略 ? 行動方案，資源分配 ? 略 ? 片區(qū)銷售代表、經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見 ? 制定改善措施，并實施 主要輸入 ? 客戶資料信息 ? 機(jī)會 /困難分析 ? 略 ? 客戶拜訪 ? 改善計劃 最終成果 ?關(guān)鍵客戶計劃 ? 階段目標(biāo) ? 策略 ? 資源配置 ? 行動方案 ? 略 ? 客戶調(diào)查報告 ? 客戶意見整合入下一次客戶計劃進(jìn)行更新 ? 依照客戶開發(fā)計劃的進(jìn)度要求進(jìn)行客戶拜訪 ? 根據(jù)客戶類別合理安排銷售代表時間 ? 介紹公司及產(chǎn)品、了解客戶需求、關(guān)鍵決策人 ? 客戶開發(fā)計劃 ? 營銷工具包 ? 客戶拜訪 ? 客戶關(guān)鍵需求 ? 關(guān)鍵決策人 ? 下階段計劃 客戶關(guān)系維護(hù) 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 接口 ? 營銷規(guī)劃流程 客戶分類信息 37 各部門在客戶管理流程中的角色 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 批準(zhǔn)關(guān)鍵客戶計劃 ? 主持關(guān)鍵客戶計劃編制 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 組織客戶開發(fā)計劃實施 ? 參與 /協(xié)調(diào)技術(shù)中心 ? 過程監(jiān)控 ? 組織 /參與 ? 根據(jù)需要參與 ? 完善客戶檔案 技術(shù)中心 ? 信息提供 /參與 ? 參與 ? 批準(zhǔn)調(diào)整后的客戶開發(fā)計劃 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 客戶關(guān)系維護(hù) 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 38 技術(shù)支持流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 提高客戶開發(fā)的針對性和主動性 ? 提高產(chǎn)品技術(shù)推廣的針對性、說服力 ? 形成可選的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案，提高技術(shù)支持效率 ? 各階段任務(wù)、責(zé)任明確 ? 技術(shù)支持充分、有效 ? 根據(jù)客戶開發(fā)計劃下達(dá)產(chǎn)品方案準(zhǔn)備計劃，技術(shù)中心按計劃進(jìn)行方案準(zhǔn)備 ? 將解決客戶技術(shù)問題的實際經(jīng)驗進(jìn)行歸納總結(jié)，形成技術(shù)問題的標(biāo)準(zhǔn)陳述和有針對性的培訓(xùn)材料 ? 根據(jù)市場主流產(chǎn)品，設(shè)計可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 ? 明確各開發(fā)階段技術(shù)支持的內(nèi)容，協(xié)調(diào)人、參與人 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 39 技術(shù)支持流程 建立標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)支持 信息 /需求了解 主要活動 ? 收集客戶發(fā)動機(jī)型號、電控系統(tǒng)、排放標(biāo)的等相關(guān)技術(shù)信息 ? 直接或通過片區(qū)了解客戶技術(shù)方面的主要需求 ? 與客戶技術(shù)部門充分溝通，加強(qiáng)客戶對公司的信心 ? 有計劃地實施客戶培訓(xùn) ? 編制 /提交配套申請書 ? 編制實驗方案 ? 簽訂技術(shù)協(xié)議 ? 樣品試制 /封裝 ? 匹配試驗 /產(chǎn)品定型 ? 認(rèn)證實驗 ? 外協(xié)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定 ? 售后技術(shù)服務(wù) ? 針對客戶在技術(shù)方面關(guān)注的重點： ? 編制標(biāo)準(zhǔn)陳述 ? 完善客戶培訓(xùn)資料 ? 建立開發(fā)技術(shù)檔案 ? 分析市場中主流的發(fā)動機(jī)、電控系統(tǒng)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)備用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 主要輸入 ? 客戶拜訪 ? 市場調(diào)查 ? 資源配置計劃 ? 片區(qū)申請 ? 客戶需求分析 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)積累 最終成果 ? 客戶技術(shù)信息檔案 ? 建立配套關(guān)系 ? 標(biāo)準(zhǔn)陳述 ? 培訓(xùn)資料 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 40 各部門在技術(shù)支持流程中的角色 建立標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)支持 信息 /需求了解 ? 收集并反饋客戶技術(shù)信息 銷售經(jīng)理 /銷售代表 技術(shù)支持 技術(shù)中心 ? 收集客戶發(fā)動機(jī)型號、電控系統(tǒng)、排放標(biāo)的等相關(guān)技術(shù)信息 ? 直接或通過片區(qū)了解客戶技術(shù)方面的主要需求 ? 了解客戶技術(shù)需求 ? 與客戶技術(shù)部門充分溝通，加強(qiáng)客戶對公司的信心 ? 組織實施客戶培訓(xùn) ? 組織配套申請書編制 ? 簽訂技術(shù)協(xié)議 ? 參與匹配試驗 ? 組織認(rèn)證實驗 ? 售后技術(shù)服務(wù) ? 針對客戶在技術(shù)方面關(guān)注的重點： ? 編制技術(shù)問題的標(biāo)準(zhǔn)陳述 ? 完善客戶培訓(xùn)資料 ? 執(zhí)行產(chǎn)品方案準(zhǔn)備計劃，做好產(chǎn)品方案的事前準(zhǔn)備 ? 編制配套申請書 ? 編制實驗方案 ? 樣品試制 /封裝 ? 樣品篩選 /產(chǎn)品定型 ? 外協(xié)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定 ? 建立產(chǎn)品技術(shù)檔案 ? 分析市場中主流的發(fā)動機(jī)、電控系統(tǒng)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)備用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 41 定價管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 根據(jù)營銷規(guī)劃中給出的ABCD類客戶，制定合理的定價策略，建立市場競爭優(yōu)勢 ? 針對客戶產(chǎn)品的需求特征，不同的貴金屬含量，制定合理的定價，以達(dá)到價值（市場份額或利潤）的最大化 ? 以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù) ? 以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) ? 對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 42 吸引力 贏得客戶的能力 高 低 高 高報價 低報價 具競爭力 的報價 試探性報價 價格 成長期 衰退期 隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價格 定價 渠道加價 整車廠采購價 根據(jù)客戶類型，制定合理的定價策略尋求利潤最大化是定價流程需實現(xiàn)的主要目標(biāo) 客戶類型 ?A客戶定價策略 /方法 ?B客戶定價策略 /方法 ?C客戶定價策略 /方法 ?…… 策略 /定價方法 ? 財務(wù)部通報當(dāng)期市場貴金屬行情（月度） ? 制造成本和載體成本（月度） 產(chǎn)品定價 ? 客戶的實際需求情況，產(chǎn)品配方，貴金屬含量等 43 定價管理流程 主要活動 ? 綜合考慮客戶重要性、客戶產(chǎn)品生命周期、銷售渠道等因素，確定定價目標(biāo)（年度） ? 依據(jù)年度定價目標(biāo)，結(jié)合信息管理流程中收集到的客戶實際情況和競爭對手情況， 確定使用的定價策略和方法 ? 根據(jù)制定的定價方法，確定數(shù)據(jù)需求 ? 收集定價所需的各類數(shù)據(jù) ? 月度 成本估算（原材料成本、載體成本和制造成本） ? 客戶需求數(shù)據(jù)，配方 ? 競爭對手技術(shù)配方，成本和價格 ? 確定產(chǎn)品價格 ? 銷售代表在允許的產(chǎn)品價格范圍內(nèi)與客戶進(jìn)行商務(wù)談判 ? 銷售代表即時反饋客戶對價格的反應(yīng) ，公司做出調(diào)價決策 ? 如果需要，由技術(shù)中心調(diào)整產(chǎn)品技術(shù)配方，重新制定產(chǎn)品報價 ? 銷售代表和銷售經(jīng)理依據(jù)自己的權(quán)限進(jìn)行價格調(diào)整 主要輸入 ? 營銷策略 ? 客戶實際情況和競爭對手情況 ? 定價策略和方法 ? 定價方法 ? 產(chǎn)品報價和變動區(qū)間 ? 更新的技術(shù)方案（必要時） 最終成果 ? 產(chǎn)品定價目標(biāo)（年度） ? 特定客戶的產(chǎn)品定價策略和方法 ? 產(chǎn)品報價和變動區(qū)間 ? 最終的產(chǎn)品技術(shù)配方（可能） ? 成交價格 價格執(zhí)行和調(diào)整 收集數(shù)據(jù) /定價 確定定價目標(biāo)和方法 接口 ? 營銷策略 營銷規(guī)劃流程 44 各部門定價管理流程中的角色 ? 批準(zhǔn) ? 批準(zhǔn)調(diào)整后的產(chǎn)品價格 ? 主持產(chǎn)品定價工作 ? 收集數(shù)據(jù) ? 制定產(chǎn)品定價 ? 執(zhí)行產(chǎn)品定價 ? 反饋客戶對價格的反應(yīng) ? 提出調(diào)整價格申請 ? 信息提供 /參與 價格執(zhí)行和調(diào)整 收集數(shù)據(jù) /定價 確定定價目標(biāo)和方法 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 財務(wù)部 ? 審核定價策略及方法 銷售代表 / 銷售經(jīng)理 ? 信息提供 /參與 ? 審核 ? 批準(zhǔn) ? 審核調(diào)整后的產(chǎn)品價格 ? 調(diào)整定價策略及方法 ? 無 ? 確定產(chǎn)品配方 技術(shù)中心 ? 更新產(chǎn)品配方（必要時） 45 營銷預(yù)算管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)明確 ? 核算有據(jù) ? 增強(qiáng)費(fèi)用預(yù)算控制的意識 ? 預(yù)算能適應(yīng)實際業(yè)務(wù)的變化 ? 根據(jù)年度經(jīng)營目標(biāo)編制費(fèi)用預(yù)算 ? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)自我控制費(fèi)用支出 ? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行財務(wù)核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤 ? 建立費(fèi)用預(yù)算追加確認(rèn)機(jī)制 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 46 以財務(wù)預(yù)算為依據(jù)，加強(qiáng)事前控制是營銷預(yù)算管理的重點 事前控制 事后考核 ? 制定銷售 /客戶開發(fā)預(yù)算 ? 按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出費(fèi)用 ? 預(yù)算不足時需事前申請，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行 ? 超預(yù)算不予報銷 ? 可借支部份款項，在獎勵中扣除 ? 將預(yù)算執(zhí)行情況納入業(yè)績考核 ? 成本費(fèi)用可控 ? 滿足銷售 /開發(fā)所需 目標(biāo) 47 營銷預(yù)算管理流程 預(yù)算執(zhí)行評估 費(fèi)用控制 報銷 /核算 財務(wù)預(yù)算 主要活動 ? 匯總銷售各項目預(yù)算 ? 測算支出總額 ? 統(tǒng)計營銷各部門預(yù)算執(zhí)行實績，作為績效考核依據(jù) ? 公司預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 營銷部預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況評估 主要輸入 ? 銷售計劃 ? 品牌推廣計劃 ? 考核激勵辦法 ? 公司各部門預(yù)算執(zhí)行情況報表 ? 營銷部各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況報表 最終成果 ? 年度營銷預(yù)算 ? 預(yù)算執(zhí)行評估報告 接口 ? 營銷規(guī)劃程序 ? 客戶開發(fā)程序 接口 ? 績效管理程序 ? 執(zhí)行實績 ? 費(fèi)用支出部門需嚴(yán)格按照費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動 ? 因?qū)嶋H情況發(fā)生變化，預(yù)算不足時，費(fèi)用支出部門必須于事前提交費(fèi)用預(yù)算追加申請，按審批權(quán)限，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后方可執(zhí)行 ? 超過預(yù)算的費(fèi)用支出不予報銷，費(fèi)用支出部門可借支部份款項，在日后獎勵費(fèi)用中扣除 ? 費(fèi)用預(yù)算追加申請 ? 有效控制費(fèi)用支出 ? 費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行實績 (事前 ) ? 依據(jù)年度銷售費(fèi)用預(yù)算審核各片區(qū)、營銷部所發(fā)生的差旅、房屋租賃等費(fèi)用 ? 依據(jù)客戶開發(fā)項目費(fèi)用預(yù)算，核算客戶開發(fā)過程中發(fā)生的招待、業(yè)務(wù)、檢測等費(fèi)用 ? 每月將費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況向相關(guān)負(fù)責(zé)人報告并通知費(fèi)用支出部門 ? 年度營銷費(fèi)用預(yù)算 ? 客戶開發(fā)費(fèi)用預(yù)算 ? 有效控制費(fèi)用報銷（事后） 48 各部門在營銷預(yù)算管理流程中的角色 總經(jīng)理 ? 主持營銷預(yù)算制定 營銷總監(jiān) 財務(wù)部 銷售人員 ? 協(xié)助營銷預(yù)算制定 ? 提供所需要信息 ? 評估批準(zhǔn)各項預(yù)算內(nèi)營銷支出，預(yù)算外支出協(xié)調(diào) ? 審核 /備檔 ? 費(fèi)用預(yù)算追加申請 預(yù)算執(zhí)行評估 費(fèi)用控制 報銷 /核算 財務(wù)預(yù)算 ? 按權(quán)限審批 ? 按權(quán)限審批 ? 日常報銷，審查是否預(yù)算內(nèi) ? 按費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出 ? 備齊單據(jù)，申請報銷 ? 預(yù)算執(zhí)行實績報告 經(jīng)理辦公會議 ? 審批決定 ? 對超預(yù)算的最終審批 ? 根據(jù)預(yù)算執(zhí)行實績報告調(diào)整預(yù)算執(zhí)行 49 品牌管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 確定貴研催化品牌清晰鮮明的價值定位，即真正的“品牌” ? 提高品牌推廣的有效性 ? 培養(yǎng)品牌管理能力 ? 提高貴研催化品牌價值 ? 品牌號召力具有對目標(biāo)客戶的實在意義和與競爭對手相比的獨特性 ? 貴研催化內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認(rèn)識，并在工作中一貫地實現(xiàn) ? 定期了解和分析貴研催化的品牌形象 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 50 品牌推廣 ? 充分的客戶覆蓋推廣 ? 專業(yè)媒體廣告、學(xué)術(shù)會議 價值訴求 ?結(jié)合客戶需求，制定鮮明的價值訴求： ? 充分展示品牌價值的促銷工具包 ? 客戶培訓(xùn)資料 ? 企業(yè)宣傳資料 ? 有代表性的客戶案例 明確品牌價值定位，制定鮮明的價值訴求，提高品牌宣傳的有效性是品牌管理流程的重點