【文章內(nèi)容簡介】 ? 市場專長 ? 情感定位 ? 低價定位 如何運用切割營銷做好品牌培育？ 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 精準營銷政策小結(jié) 在 品牌營銷方面 要以品牌為核心來配臵營銷資源， 在 服務營銷方面 要與客戶建立一對一的關系， 在 市場營銷方面 要研究消費需求、確立品牌形象、建設網(wǎng)絡渠道、管理和服務終端，并大力發(fā)展電子商務和現(xiàn)代物流。 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 精準營銷操作小結(jié) 精準營銷涉及更多的是執(zhí)行力和執(zhí)行能力，而不僅僅是專業(yè)化： □領導層由指揮型轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策型； □ 管理層由思考型轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄐ匝芯啃停? □ 基層員工由操作型轉(zhuǎn)變?yōu)槎糠治鲂? 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 課程目錄 第三章：精準思維下的 135工作法 第二章：煙草行業(yè)的精準營銷 第一章：新形勢下中式卷煙發(fā)展的趨勢 課程目錄 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 現(xiàn)代營銷主 要由 模式、 手段、方法 、能力和素 質(zhì) 等方面的 要素構(gòu)成 模式 手段 方法 能力 素質(zhì) 卷煙現(xiàn)代營銷 推廣網(wǎng)上訂貨 推廣 “ 135” 工作法 提高知識技能 提高知識技能 蘭州網(wǎng)建與徐州網(wǎng)建的關聯(lián) 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 關于下一步網(wǎng)建要抓好兩個推 廣 （推廣三個工作法、推廣網(wǎng)上 訂貨） 和探索零售終端建設，加 強基層創(chuàng)優(yōu)，推進營銷隊伍建設 等三項工作安排，以及培育 “ 532”“461”品牌的部署。 姜成康局長在 2023年蘭州網(wǎng)建會召開前的講話 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 135工作法是多年來客戶經(jīng)理工作成果的集成，是行業(yè)內(nèi)外營銷專家集體智慧的結(jié)晶。“ 135”工作法的推廣，必將對網(wǎng)絡建設產(chǎn)生又一次大的推進 ，將促進網(wǎng)絡軟實力全面提升。 135工作法成為 2023年網(wǎng)建現(xiàn)場會焦點 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 135工作法的整體思路 135工作法要求營銷人員 牢牢把握“一條主線”， 明確干事的目的和 方向； 時刻牢記“三個要點”， 分析問題、處理問題都要從“三個要 點”出發(fā)； 分五個步驟按月、周、日有序展開 ，明確了各階段工作要 求；建立了各階段作業(yè)表單、服務營銷策略組合庫以及作業(yè)標準，使 營銷人員知道做什么、怎么做，為營銷人員有效開展工作提供了一個 基本的框架和模式。 其中， “ 一條主 線 ”是工作法的靈魂， 是服務營銷的本質(zhì)； “市場、 品牌、客戶 ” 是營銷人員思維的三個要素、分析的 三個維度、工作的 三個重點。五個步驟是營銷活動動態(tài)有序的過程。 一、 135工作法的簡介 （目標規(guī)范） （內(nèi)容規(guī)范） （程序規(guī)范） 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 工作法基本原理詳述 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 客戶經(jīng)理工作任務 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 市場經(jīng)理工作任務 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 品牌經(jīng)理工作任務 價區(qū) 所屬類別 卷煙類型 包裝形式 焦油含量 適銷商圈 適銷人群 所屬工業(yè) …… 可行性調(diào)研分析 新品上市 目標客戶選擇 新品宣傳推廣 上市效果評估 品牌表現(xiàn)兲注 品牌價值提升 重點品牌培育 銷售波勱處理 分析衰退原因 采叏補救措施 監(jiān)控評估 協(xié)同品牌退出 消費者調(diào)研 需求預測 貨源采販建議 貨源供應建議 協(xié)議調(diào)整建議 信息協(xié)同 產(chǎn)品研収協(xié)同 品牌維護協(xié)同 品牌評價協(xié)同 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 工作法基本原理詳述 應用 APDCA循環(huán)管理思想，以月度為周期，按照標準化的作業(yè)流程，開展服務營銷活勱的勱態(tài)過程 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 工作法基本原理詳述 月計劃 周安排 日拜訪 日感叐 周體會 月總結(jié) 月分析 以“客戶”為側(cè)重點，對客戶、品牌、市場的狀態(tài)進行分析，找出存在的問題與原因 擬定本月工作目標，確定工作重點，制定月度工作計劃 分解月度計劃，制定周工作安排 每日按計劃拜訪客戶并實施相關營銷策略 每天記錄拜訪感受和有關市場信息 每周小結(jié)體會，并應用于下周的工作改進 每月末梳理前幾周體會，形成月度總結(jié)，并指導應用于下月工作中 月初 月末 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 ? 國家局何澤華局長在蘭州網(wǎng)建會上，把“ 135”工作法總結(jié)為四句話：“ 客我兲系為主線，三個要點是兲鍵，“三自”特點步步高，五步操作來實現(xiàn)。 ” ? 一條主線 ，即建立“平等互利、長期合作、共同収展”的新型客我兲系。 ? 三個要點 ，即商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活勱的“客戶、品牌、市場”三個兲鍵要素。 ? 五個步驟 ，即具體營銷工作的“分析（ Analyze）、計劃（ Plan）、實施（ Do）、評估（ Check）、改進（ Action）”五個步驟，體現(xiàn)了 APDCA循環(huán)管理的思想。 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 “ 135”工作法的精準運用 三 實施：日拜訪 二 計劃：月計劃、周安排 一 分析：客戶、品牌、市場 四 評估：日感受、周小結(jié)、月總結(jié) 五 改進：自主作業(yè) 自我管理 自我提升 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 工作法結(jié)構(gòu)圖 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 98 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 步驟一：分析 客戶分析： 貨源需求、服務需求、經(jīng)營指標、經(jīng)營能力 市場分析： 市場消費特征、市場銷售、總量、結(jié)構(gòu)、社會價存 品牌分析： 品牌需求、重點品牌走勢、知名品牌銷售 市場狀態(tài)分析、品牌狀態(tài)分析、客戶經(jīng)理工作狀態(tài)分析、客戶經(jīng)理及零售客戶需求分析 年度品牌市場表現(xiàn)分析、年度消費者市場調(diào)研分析、品牌供求及量價存分析、重點品牌分析、新品上市分析 客戶經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場經(jīng)理 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 100 客戶狀態(tài)分析表 客戶需求調(diào)查統(tǒng)計表 客戶經(jīng)營狀態(tài)分析表 客戶經(jīng)營狀態(tài)潛力項統(tǒng)計表 客戶分析 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 卷煙零售客戶類別分析 經(jīng)營業(yè)態(tài) 經(jīng)營規(guī)模 市場動態(tài) 經(jīng)營結(jié)構(gòu) 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 經(jīng)營業(yè)態(tài)分析： 分析關鍵要素： ?經(jīng)營商品的品種 ?經(jīng)營場所和規(guī)模 ?經(jīng)營方式 ?目標客戶情況 ?店堂設施的情況 ?主要的服務功能 做出業(yè)態(tài)判斷 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 卷煙零售戶業(yè)態(tài)識別的標準 ?食雜店： 以銷售煙、酒、飲料、休閑食品及日雜貨為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。 ?便利店： 以開架自選為主，銷售小容量應急性的食品、日用小百貨等，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 ?超市： 以開架自選、消費者在出口付款為形式，滿足消費者一次性購全大眾化適用品需求的零售業(yè)態(tài)。 ?商場： 在一個建筑物內(nèi) ,經(jīng)營若干大類商品 。實行統(tǒng)一管理 ,分區(qū)銷售；滿足顧客對時尚、中高檔商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 ?煙酒商店： 以銷售煙草制品、酒類商品為主的零售業(yè)態(tài)。 ?娛樂服務類：以提供餐飲、住宿、休閑、娛樂等服務場所的業(yè)態(tài)。 ?其他類： 以經(jīng)營各類非煙草制品為主的其他商品零售或服務形式，并不能歸入上述 6類業(yè)態(tài)的其他零售業(yè)態(tài)。 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 ? 經(jīng)營戶 A： 經(jīng)營地址位于某縣城休閑廣場，經(jīng)營場所面積達到 1000平方米，經(jīng)營時間為早上 9點至晚上 11點，以開架自選的方式出售多種類商品。有電子化收銀管理系統(tǒng)，在該市其他區(qū)縣還有同名的營業(yè)店鋪。 ? 經(jīng)營戶 B： 某地武警消防支隊營區(qū)內(nèi)的軍人超市，開架自選，向官兵出售小食品、一般生活用品和書籍。營業(yè)面積100平方米左右，營業(yè)時間平時晚上 7點至 9點，周末白天全天。 案例討論 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 卷煙零售客戶經(jīng)營動態(tài)分析 零售戶購進分析 單箱值分析 經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析 客戶盈利分析 社會庫存分析等 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 三月份客戶購進分析 查看該零售戶的歷史購進趨勢 零售戶購進分析 零售戶 XXX今年 卷煙購進趨勢圖 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 零售戶單箱（條）值分析 零售戶 XXX今年 卷煙單箱值趨勢圖 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 反映零售戶 在某一個時間段內(nèi) 實際盈利狀況 , 同比、環(huán)比變化趨勢 . 零售戶月盈利分析 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 零售戶庫存分析 了解市場變化情況，掌握零售戶庫存。 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 計劃 實施 評估 改進 客戶 分析 具體內(nèi)容 三大類 經(jīng)營狀態(tài) 需求分析 經(jīng)營能力 貨源 銷售特點 服務 整體 個體 客戶分析 品牌分析 市場分析 分析 113 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 114 步驟一 品牌分析 月度知名品牌五率分析表 市場品牌信息處理反饋表 品牌狀態(tài)分析表 品牌狀態(tài)分析表 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 計劃 實施 評估 改進 客戶 分析 ?了解 品牌市場反映和客戶意見 ?分析 品牌銷售走勢 品牌營銷策略執(zhí)行效果 品牌 分析 分析 116 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 附： “四率”指標及計算公式 上柜率是在界定周期內(nèi)（最小為一周），按不同區(qū)域，細分業(yè)態(tài)、規(guī)模和市場類型，某品牌的訂貨零售戶數(shù)量與區(qū)域所有零售戶數(shù)的比值。 計算公式為 ：（某區(qū)域銷售某品牌的零售戶數(shù) /該區(qū)域總零售戶數(shù)） *100% 上柜率： 反映各卷煙品牌銷售覆蓋面的指標，體現(xiàn)品牌的投放策略和零售戶對品牌的接受程度。 品牌分析技巧一： 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 計算公式為 ：（某品牌前三周有訂單記錄且本周有該品牌需求的零售戶數(shù) /前三周有該品牌規(guī)格訂單記錄的零售戶數(shù)） *100% 再購率： 反映零售客戶對某品牌規(guī)格需求旺盛的指標 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 計算： 再購 率 ? 某品牌卷煙前三周訂單的客戶樣本總數(shù)為 7800戶，本周從訂單部查看客戶訂單信息，發(fā)現(xiàn)這周訂購該品牌的客戶樣本數(shù)上升了 400戶，但是其中前三周有訂購該品牌的 200戶，這周沒有該品牌的訂單信息，請問該品牌的重需率為多少？ 再購率 =（ 7800200） /7800 100%= 97% 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 市場份額增長率： 反映卷煙品牌市場份額變化的指標 計算公式為 ： 市場份額增長率 = （本期品牌在同價區(qū)市場中市場份額 /上期品牌在同價區(qū)市場中市場份額 1） *100% 該指標的相關測算數(shù)據(jù)需通過卷煙市場信息采集網(wǎng)絡獲取 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 銷量增長率計算公式： （本期銷量 /上年同期銷量 1）*100% 該指標的相關測算數(shù)據(jù)需通過卷煙市場信息采集網(wǎng)絡獲取 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 123 步驟一 市場分析 月度銷量排名走勢分析表 市場狀態(tài)分析表 市場狀態(tài)分析表 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 計劃 實施 評估 改進 客戶 分析 品牌 分析 ?從片區(qū)整體上分析 市場消費需求 市場特征 銷量結(jié)構(gòu) 市場機會 216。預測片區(qū)市場収展趨勢 市場 分析 分析 125 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 利用 《 市場狀態(tài)分析表 》 結(jié)合日常掌握的量價存市場環(huán)境變化信息，判斷相關指標是否正常，制定維護目標。 市場狀態(tài)分析： ? 量價存分析 分析市場銷量、平均單條值目標是否達成，價存是否出現(xiàn)異常。 ? 市場機會分析 從市場環(huán)境變化、消費群體變化、工程項目建設、重大社會活勱等方面，分析市場機會。 126 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 “ 135”工作法的精準運用 三 實施：日拜訪 二 計劃：月計劃、周安排 一 分析：客戶、品牌、市場 四 評估：日感受、周小結(jié)、月總結(jié) 五 改進：自主作業(yè) 自我管理 自我提升 福祿壽喜財 歡喜大賺錢 建立﹃平等互利長