【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)觀念： 勇于嘗鮮，易對(duì)新事物感興趣，主要消費(fèi)對(duì)象為學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，如好記星、背背佳等，日常消費(fèi)地點(diǎn)以學(xué)校周邊為主。 1 2 3 4 5 目標(biāo)群體分析 對(duì)手機(jī)的要求，男生以功能為主，女生以外觀為主，來(lái)源大多為親戚留贈(zèng)、父母購(gòu)買(mǎi)或零用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。手機(jī)更換的頻率不高，畢業(yè)后一般有換機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)筆記本的高峰。 ARPU值較低，以語(yǔ)音通話和短信為主，彩信也開(kāi)始增加，即時(shí)通訊大多為移動(dòng) 。通訊對(duì)象主要為家長(zhǎng)與同學(xué)。 中學(xué)生通訊消費(fèi)特征 越來(lái)越多的家長(zhǎng)希望給孩子配備手機(jī)，方便聯(lián)系，也便于與孩子更好的溝通；少數(shù)家長(zhǎng)擔(dān)心會(huì)影響學(xué)習(xí)，也有為了鼓勵(lì)孩子學(xué)習(xí)以手機(jī)作為獎(jiǎng)勵(lì)。 一些中學(xué)對(duì)學(xué)生使用手機(jī)比較反對(duì)，認(rèn)為會(huì)用于談戀愛(ài)、沉迷玩游戲、鈴聲干擾等等，影響學(xué)習(xí)；大多學(xué)校除了禁止上課使用手機(jī)外，也對(duì)此逐漸放開(kāi)。 認(rèn)為中學(xué)階段使用手機(jī)是一種趨勢(shì)，但需要家長(zhǎng)、學(xué)校進(jìn)行引導(dǎo)以及一定的使用規(guī)定，如上課絕對(duì)不允許使用等；也需要謹(jǐn)防新一輪攀比現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及社會(huì)不良短信對(duì)孩子的沖擊、手機(jī)輻射帶來(lái)的青少年健康問(wèn)題。 社會(huì) 家長(zhǎng) 學(xué)校 影響因素 2023 年以前 2023 2023 動(dòng)感地帶品牌初創(chuàng)，重心打造品牌文化與提升客戶規(guī)模，重點(diǎn)面向高校及社會(huì)年輕人，對(duì)中學(xué)生市場(chǎng)沒(méi)有專門(mén)的策略，部分活動(dòng)以贊助為介入形式。 以中學(xué)生的 “ 學(xué)習(xí) ” 為主要訴求，開(kāi)展中學(xué)階段獨(dú)特的品牌活動(dòng)，初步構(gòu)建中學(xué)生市場(chǎng)。 以發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場(chǎng)占有率為核心；強(qiáng)化中學(xué)生產(chǎn)品的特征，關(guān)注客戶的學(xué)習(xí)需求；以培養(yǎng)客戶感知為目的。 潛伏策略 開(kāi)啟市場(chǎng) 初步拓展 動(dòng)感地帶中學(xué)生市場(chǎng)歷史策略 中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包； 中學(xué)生 WEB平臺(tái)的推廣、 WAP專區(qū)的搭建； 中學(xué)網(wǎng)絡(luò)征文大賽； 中學(xué)生科技發(fā)明大賽； 陽(yáng)光體育（籃球聯(lián)賽）； 中學(xué)生校園講座 …… 中學(xué)生辯論賽 …… 海外留學(xué)教育咨詢會(huì) …… 我的移動(dòng)課堂； 名師百校行； 我的班級(jí)、 我的地盤(pán) …… 高中生男子籃球聯(lián)賽 …… 運(yùn)營(yíng)商 相關(guān)品牌 產(chǎn)品或品牌描述 市場(chǎng)策略 中國(guó)移動(dòng) 愛(ài)貝通、 動(dòng)感地帶、 iHOME家 庭計(jì)劃 愛(ài)貝通平安卡業(yè)務(wù)是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)推出的一項(xiàng)集團(tuán)類業(yè)務(wù)， 通過(guò)客戶手機(jī)與愛(ài)貝通平安卡號(hào)碼的捆綁實(shí)現(xiàn)簽到服務(wù)、短信報(bào) 安、親情通話、家?；ヂ?lián)和小額支付等功能。 動(dòng)感地帶為中國(guó)移動(dòng)通信為 15歲～ 25歲年輕時(shí)尚人群量身定 制的移動(dòng)通信客戶品牌，資費(fèi)靈活，服務(wù)個(gè)性化。 iHOME家庭計(jì)劃，是中國(guó)移動(dòng) **公司為 **移動(dòng)用戶量身訂 制的集移動(dòng)通信、家庭服務(wù)信息化于一體的綜合服務(wù)產(chǎn)品，分別 提供了親情溝通、家庭信息管理、家庭需求滿足等多個(gè)層面的服 務(wù)，使 iHOME家庭計(jì)劃成為您生活里的好幫手。 利用愛(ài)貝通與 iHOME家庭 計(jì)劃，以專屬的家校平 臺(tái)和特色的優(yōu)惠套餐帶 動(dòng)中學(xué)生的使用。通過(guò) 動(dòng)感地帶以年齡層段的 客戶劃分進(jìn)行市場(chǎng)的拓 展。 品牌滲透戰(zhàn)略 中國(guó)電信 我的 e家 “我的 e家 ”，英文名稱 “ONE HOME”，是中國(guó)電信為滿足家庭日 益多元化和個(gè)性化的通信及信息應(yīng)用需求而量身打造的客戶品 牌，產(chǎn)品為由固話、手機(jī)、寬帶不同組合的資費(fèi)套餐。 通過(guò)其寬帶 +通話、贈(zèng)送 手機(jī)的套餐策略，吸收 部分的全家庭使用者， 打造通訊、寬帶網(wǎng)絡(luò)的 “一條線 ”服務(wù)，搶占中學(xué) 市場(chǎng)。 家庭滲透戰(zhàn)略 中國(guó)聯(lián)通 親情 1+、 新勢(shì)力 親情 1+是原中國(guó)網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需 求的服務(wù)計(jì)劃， 2023年親情 1+基礎(chǔ)套餐由原來(lái)的固定電話、寬 帶、小靈通更改為固定電話、寬帶和移動(dòng)業(yè)務(wù)（ G網(wǎng)）以及家校 通等增值服務(wù)的通信組合產(chǎn)品。 新勢(shì)力是中國(guó)聯(lián)通針對(duì) 1526歲年輕用戶群體量身打造的客戶 品牌，從之前的 “UP新勢(shì)力 ”全面升級(jí)而來(lái)。倡導(dǎo) “陽(yáng)光、新銳、創(chuàng) 新 ”的品牌文化，展現(xiàn) “新勢(shì)力 由我聯(lián)通 ”的品牌宣言。業(yè)務(wù)以即 時(shí)通信、音樂(lè)、體育、動(dòng)漫、游戲等五大領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)。 通過(guò)家庭套餐組合吸收 部分學(xué)生消費(fèi)者，并通 過(guò) “新勢(shì)力 ”客戶品牌籠絡(luò) 一定的年輕群體。 三大運(yùn)營(yíng)商中學(xué)生市場(chǎng)政策比較 市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大： 根據(jù)社會(huì)調(diào)查， 80%的中學(xué)生擁有手機(jī)，動(dòng)感地帶中學(xué)市場(chǎng)占有率近 80%，隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)比例會(huì)逐漸增加。 競(jìng)爭(zhēng)后發(fā)制人： “ 暗斗 ” 中學(xué)生市場(chǎng)這塊不成熟之地，中國(guó)移動(dòng)目前的優(yōu)勢(shì)比較明顯，但中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信通過(guò)家庭進(jìn)行中學(xué)生市場(chǎng)的滲透具備一定的后發(fā)實(shí)力。 重點(diǎn)訴求集中： 家庭和學(xué)校是中學(xué)生最主要的生活場(chǎng)所，目前采取的重點(diǎn)訴求大多集中在 “ 與家庭溝通便利 ” 和 “ 學(xué)習(xí) ” 上，比較集中和明顯。 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 品牌感化 價(jià)格拉攏 公關(guān)搭橋 中國(guó)移動(dòng)以動(dòng)感地帶品牌文化輻射中學(xué)生群體，將 “ 時(shí)尚、好玩、探索 ” 的品牌內(nèi)涵與中學(xué)生群體追求新鮮、敢于夢(mèng)想的特質(zhì)連接在一起，力求與年輕人共同把握時(shí)代的精神，體驗(yàn)?zāi)贻p人的時(shí)尚與進(jìn)取。 從學(xué)生消費(fèi)能力角度出發(fā)，打造適合中學(xué)生群體的套餐資費(fèi)和恰當(dāng)實(shí)用的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)實(shí)惠、便捷的特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)能力不高的學(xué)生群體有較大的吸引力。 通過(guò)舉辦或贊助中學(xué)生相關(guān)的活動(dòng)，提升接觸頻率，讓中學(xué)生客戶群體感受到切身的利益與品牌的認(rèn)知。 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 重 形式 輕內(nèi)涵 部分活動(dòng)沒(méi)有抓住有效的訴求點(diǎn)，且深度不足、缺乏持續(xù)性與沉淀，對(duì)目標(biāo)群體的關(guān)注程度不高，造成客戶對(duì)品牌的黏性不高。 重 城市 輕縣鄉(xiāng) 各種資源過(guò)于集中在城市里的中學(xué)，比較落后的地市及縣鄉(xiāng)一級(jí)缺乏集中、有效的宣傳，而忽視大量的中學(xué)生群體，容易弱化其品牌感知，降低品牌忠誠(chéng)度 。（縣城中學(xué)子女很多是外出務(wù)工的二代，有很強(qiáng)的市場(chǎng)需求，外出打工父母易給在家讀書(shū)的子女配手機(jī)） 重 公關(guān) 輕客戶 過(guò)去偏重于與學(xué)校發(fā)展關(guān)系，對(duì)中學(xué)生客戶群體本身缺乏足夠的接觸，對(duì)中學(xué)生的宣傳效果不佳，不利于形成良好的品牌認(rèn)知。 重 傳承 輕區(qū)隔 動(dòng)感地帶面對(duì)不同于高校的中學(xué)生市場(chǎng)，定位過(guò)于類似和模糊，采取的策略沒(méi)有明顯的中學(xué)生群體特質(zhì)，無(wú)法形成一定的目標(biāo)區(qū)隔度，且容易分散市場(chǎng)注意點(diǎn)。 問(wèn)題歸納 策略思考 這是一群充滿想象的青少年， 這是一個(gè)渴望成長(zhǎng)的群體， 他們正在時(shí)尚中生活、好玩中學(xué)習(xí)、探索中前行 …… 他們有著聰明 （ Clever） 、自信的 （ Confident）氣質(zhì) 、過(guò)著多彩（ Colorful ） 、富有創(chuàng)意的 （ Creative） 生活，正處在孩童般（ Childishness） 快樂(lè)成長(zhǎng) 階段， 他們是全新的： 中學(xué)族群洞察 動(dòng)感 C世代人延承了動(dòng)感地帶 MZONE人的品牌基因， 又有著自己鮮明的 C特征，他們將在 —— 我的地盤(pán)，演繹“動(dòng)感 C生活”。 “ 動(dòng)感 C生活 ” 形象設(shè)計(jì)稿 針對(duì)動(dòng)感地帶 C世代群體（中學(xué)生群體），圍繞 “動(dòng)感C生活” 的定位，在統(tǒng)一品牌下，從傳播概念上與其它動(dòng)感群體的傳播形成區(qū)隔。 在我的地盤(pán)，演繹動(dòng)感新生活 動(dòng)感 C世代 1個(gè)平臺(tái)中心 （成長(zhǎng)動(dòng)力營(yíng)） 4個(gè)圈子基礎(chǔ) （家庭、學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)） 5個(gè)層面內(nèi)容 （活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)、資源、渠道） 策劃思路 市場(chǎng)拓展 品牌培育 率先攻占中學(xué)生市場(chǎng)堡壘，加強(qiáng)城鎮(zhèn)中學(xué)市場(chǎng)滲透； 發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場(chǎng)占有率； 挖掘中學(xué)生“動(dòng)感 C生活”的需求點(diǎn)，搶占客戶心智資源，增強(qiáng)市場(chǎng)向心力。 繼續(xù)提升品牌感知，強(qiáng)化中學(xué)生“動(dòng)感 C生活”的精神感化； 打造系統(tǒng)科學(xué)、持續(xù)創(chuàng)新的品牌體系，