【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)觀念： 勇于嘗鮮，易對新事物感興趣，主要消費(fèi)對象為學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，如好記星、背背佳等，日常消費(fèi)地點以學(xué)校周邊為主。 1 2 3 4 5 目標(biāo)群體分析 對手機(jī)的要求，男生以功能為主，女生以外觀為主，來源大多為親戚留贈、父母購買或零用錢購買。手機(jī)更換的頻率不高，畢業(yè)后一般有換機(jī)以及購買筆記本的高峰。 ARPU值較低，以語音通話和短信為主，彩信也開始增加，即時通訊大多為移動 。通訊對象主要為家長與同學(xué)。 中學(xué)生通訊消費(fèi)特征 越來越多的家長希望給孩子配備手機(jī)，方便聯(lián)系，也便于與孩子更好的溝通；少數(shù)家長擔(dān)心會影響學(xué)習(xí)，也有為了鼓勵孩子學(xué)習(xí)以手機(jī)作為獎勵。 一些中學(xué)對學(xué)生使用手機(jī)比較反對，認(rèn)為會用于談戀愛、沉迷玩游戲、鈴聲干擾等等，影響學(xué)習(xí)；大多學(xué)校除了禁止上課使用手機(jī)外，也對此逐漸放開。 認(rèn)為中學(xué)階段使用手機(jī)是一種趨勢，但需要家長、學(xué)校進(jìn)行引導(dǎo)以及一定的使用規(guī)定，如上課絕對不允許使用等；也需要謹(jǐn)防新一輪攀比現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及社會不良短信對孩子的沖擊、手機(jī)輻射帶來的青少年健康問題。 社會 家長 學(xué)校 影響因素 2023 年以前 2023 2023 動感地帶品牌初創(chuàng)，重心打造品牌文化與提升客戶規(guī)模，重點面向高校及社會年輕人，對中學(xué)生市場沒有專門的策略，部分活動以贊助為介入形式。 以中學(xué)生的 “ 學(xué)習(xí) ” 為主要訴求，開展中學(xué)階段獨(dú)特的品牌活動，初步構(gòu)建中學(xué)生市場。 以發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場占有率為核心；強(qiáng)化中學(xué)生產(chǎn)品的特征，關(guān)注客戶的學(xué)習(xí)需求；以培養(yǎng)客戶感知為目的。 潛伏策略 開啟市場 初步拓展 動感地帶中學(xué)生市場歷史策略 中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包； 中學(xué)生 WEB平臺的推廣、 WAP專區(qū)的搭建； 中學(xué)網(wǎng)絡(luò)征文大賽； 中學(xué)生科技發(fā)明大賽； 陽光體育（籃球聯(lián)賽）； 中學(xué)生校園講座 …… 中學(xué)生辯論賽 …… 海外留學(xué)教育咨詢會 …… 我的移動課堂； 名師百校行； 我的班級、 我的地盤 …… 高中生男子籃球聯(lián)賽 …… 運(yùn)營商 相關(guān)品牌 產(chǎn)品或品牌描述 市場策略 中國移動 愛貝通、 動感地帶、 iHOME家 庭計劃 愛貝通平安卡業(yè)務(wù)是針對學(xué)生市場推出的一項集團(tuán)類業(yè)務(wù)， 通過客戶手機(jī)與愛貝通平安卡號碼的捆綁實現(xiàn)簽到服務(wù)、短信報 安、親情通話、家?；ヂ?lián)和小額支付等功能。 動感地帶為中國移動通信為 15歲～ 25歲年輕時尚人群量身定 制的移動通信客戶品牌，資費(fèi)靈活，服務(wù)個性化。 iHOME家庭計劃，是中國移動 **公司為 **移動用戶量身訂 制的集移動通信、家庭服務(wù)信息化于一體的綜合服務(wù)產(chǎn)品，分別 提供了親情溝通、家庭信息管理、家庭需求滿足等多個層面的服 務(wù)，使 iHOME家庭計劃成為您生活里的好幫手。 利用愛貝通與 iHOME家庭 計劃，以專屬的家校平 臺和特色的優(yōu)惠套餐帶 動中學(xué)生的使用。通過 動感地帶以年齡層段的 客戶劃分進(jìn)行市場的拓 展。 品牌滲透戰(zhàn)略 中國電信 我的 e家 “我的 e家 ”，英文名稱 “ONE HOME”，是中國電信為滿足家庭日 益多元化和個性化的通信及信息應(yīng)用需求而量身打造的客戶品 牌，產(chǎn)品為由固話、手機(jī)、寬帶不同組合的資費(fèi)套餐。 通過其寬帶 +通話、贈送 手機(jī)的套餐策略，吸收 部分的全家庭使用者， 打造通訊、寬帶網(wǎng)絡(luò)的 “一條線 ”服務(wù)，搶占中學(xué) 市場。 家庭滲透戰(zhàn)略 中國聯(lián)通 親情 1+、 新勢力 親情 1+是原中國網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需 求的服務(wù)計劃， 2023年親情 1+基礎(chǔ)套餐由原來的固定電話、寬 帶、小靈通更改為固定電話、寬帶和移動業(yè)務(wù)（ G網(wǎng)）以及家校 通等增值服務(wù)的通信組合產(chǎn)品。 新勢力是中國聯(lián)通針對 1526歲年輕用戶群體量身打造的客戶 品牌，從之前的 “UP新勢力 ”全面升級而來。倡導(dǎo) “陽光、新銳、創(chuàng) 新 ”的品牌文化，展現(xiàn) “新勢力 由我聯(lián)通 ”的品牌宣言。業(yè)務(wù)以即 時通信、音樂、體育、動漫、游戲等五大領(lǐng)域為基礎(chǔ)。 通過家庭套餐組合吸收 部分學(xué)生消費(fèi)者，并通 過 “新勢力 ”客戶品牌籠絡(luò) 一定的年輕群體。 三大運(yùn)營商中學(xué)生市場政策比較 市場逐漸擴(kuò)大： 根據(jù)社會調(diào)查， 80%的中學(xué)生擁有手機(jī)，動感地帶中學(xué)市場占有率近 80%，隨著時代的發(fā)展，這個比例會逐漸增加。 競爭后發(fā)制人： “ 暗斗 ” 中學(xué)生市場這塊不成熟之地，中國移動目前的優(yōu)勢比較明顯，但中國聯(lián)通、中國電信通過家庭進(jìn)行中學(xué)生市場的滲透具備一定的后發(fā)實力。 重點訴求集中： 家庭和學(xué)校是中學(xué)生最主要的生活場所，目前采取的重點訴求大多集中在 “ 與家庭溝通便利 ” 和 “ 學(xué)習(xí) ” 上，比較集中和明顯。 市場現(xiàn)狀分析 品牌感化 價格拉攏 公關(guān)搭橋 中國移動以動感地帶品牌文化輻射中學(xué)生群體，將 “ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌內(nèi)涵與中學(xué)生群體追求新鮮、敢于夢想的特質(zhì)連接在一起，力求與年輕人共同把握時代的精神，體驗?zāi)贻p人的時尚與進(jìn)取。 從學(xué)生消費(fèi)能力角度出發(fā)，打造適合中學(xué)生群體的套餐資費(fèi)和恰當(dāng)實用的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)實惠、便捷的特點，對于消費(fèi)能力不高的學(xué)生群體有較大的吸引力。 通過舉辦或贊助中學(xué)生相關(guān)的活動，提升接觸頻率，讓中學(xué)生客戶群體感受到切身的利益與品牌的認(rèn)知。 經(jīng)驗總結(jié) 重 形式 輕內(nèi)涵 部分活動沒有抓住有效的訴求點，且深度不足、缺乏持續(xù)性與沉淀，對目標(biāo)群體的關(guān)注程度不高，造成客戶對品牌的黏性不高。 重 城市 輕縣鄉(xiāng) 各種資源過于集中在城市里的中學(xué)，比較落后的地市及縣鄉(xiāng)一級缺乏集中、有效的宣傳，而忽視大量的中學(xué)生群體，容易弱化其品牌感知，降低品牌忠誠度 。（縣城中學(xué)子女很多是外出務(wù)工的二代，有很強(qiáng)的市場需求，外出打工父母易給在家讀書的子女配手機(jī)） 重 公關(guān) 輕客戶 過去偏重于與學(xué)校發(fā)展關(guān)系，對中學(xué)生客戶群體本身缺乏足夠的接觸，對中學(xué)生的宣傳效果不佳，不利于形成良好的品牌認(rèn)知。 重 傳承 輕區(qū)隔 動感地帶面對不同于高校的中學(xué)生市場，定位過于類似和模糊，采取的策略沒有明顯的中學(xué)生群體特質(zhì)，無法形成一定的目標(biāo)區(qū)隔度，且容易分散市場注意點。 問題歸納 策略思考 這是一群充滿想象的青少年， 這是一個渴望成長的群體， 他們正在時尚中生活、好玩中學(xué)習(xí)、探索中前行 …… 他們有著聰明 （ Clever） 、自信的 （ Confident）氣質(zhì) 、過著多彩（ Colorful ） 、富有創(chuàng)意的 （ Creative） 生活，正處在孩童般（ Childishness） 快樂成長 階段， 他們是全新的： 中學(xué)族群洞察 動感 C世代人延承了動感地帶 MZONE人的品牌基因， 又有著自己鮮明的 C特征，他們將在 —— 我的地盤，演繹“動感 C生活”。 “ 動感 C生活 ” 形象設(shè)計稿 針對動感地帶 C世代群體（中學(xué)生群體），圍繞 “動感C生活” 的定位，在統(tǒng)一品牌下，從傳播概念上與其它動感群體的傳播形成區(qū)隔。 在我的地盤，演繹動感新生活 動感 C世代 1個平臺中心 （成長動力營） 4個圈子基礎(chǔ) （家庭、學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、社會） 5個層面內(nèi)容 （活動、產(chǎn)品、服務(wù)、資源、渠道） 策劃思路 市場拓展 品牌培育 率先攻占中學(xué)生市場堡壘，加強(qiáng)城鎮(zhèn)中學(xué)市場滲透； 發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場占有率； 挖掘中學(xué)生“動感 C生活”的需求點，搶占客戶心智資源，增強(qiáng)市場向心力。 繼續(xù)提升品牌感知，強(qiáng)化中學(xué)生“動感 C生活”的精神感化； 打造系統(tǒng)科學(xué)、持續(xù)創(chuàng)新的品牌體系，