【文章內(nèi)容簡介】 的進步，動漫產(chǎn)品的影響力越來越大，動漫產(chǎn)業(yè)的外延在不斷擴展，從動漫產(chǎn)品本身的圖書、音像、影視劇、網(wǎng)絡(luò)動畫、手機動畫、動畫游戲到延伸到多個產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品，已經(jīng)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。按照韓日、歐美動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，動漫產(chǎn)業(yè)鏈流程有以下兩種：一是 “ 漫圖的創(chuàng)作 —— 圖書出版發(fā)行 —— 影視動畫片的生產(chǎn) —— 電視臺和電影院的播出和放映 —— 音像制品的發(fā)行 —— 衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷 ” ；二是“ 影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn) —— 電視臺和電影院的播出和放映 —— 動漫圖書出版發(fā)行 —— 音像制品的發(fā)行 —— 衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷 ” 。從日韓、歐美國家的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要和主要盈利的一環(huán)正是動漫衍生品市場。 中國的動漫衍生品市場存在著巨大的發(fā)展空間，雖然中國動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比 30%，與動漫發(fā)達國家的 70%80%相比仍然有很大差距，但市場發(fā)展?jié)摿薮?，目前以每年至?20%的速度增長著。不過，中國的動漫衍生品依然對國外的動漫產(chǎn)業(yè)較為依賴，國內(nèi)成熟的動漫形象僅是喜羊羊與灰太狼、藍貓兩大陣營，因此，加強對動漫產(chǎn)業(yè)鏈以及盈利模式的重視，加強衍生品市場的授權(quán)與開發(fā)是國內(nèi)企業(yè)面臨的重要課題。 第三節(jié) 國內(nèi)動漫衍生品市場主要特征 從目前國內(nèi)動漫衍生品市場的實際情況來看，主要呈現(xiàn)以下特征 :國外動漫品牌占據(jù)壟斷地位 在日本廣受歡迎的“扭蛋”在廣州各大百貨公司及街邊玩具鋪現(xiàn)身；盛大新華網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司首次正版授權(quán)引進櫻桃小丸子周邊產(chǎn)品登陸中國大陸市場；美國 Sota Toys公司制造的暴雪官方魔獸世界玩偶系列在中國正式發(fā)行；華納兄弟在中國的首家消費品旗艦店在上海隆重揭幕；芭比娃娃借道麗嬰房進軍中國；臺灣 OKWAP在國內(nèi)推出限量版 Hello Kitty手機；佐丹奴獲迪斯尼人物授權(quán)； 2023年迪斯尼將在上海開放主題公園。當前，國內(nèi)動漫衍生品市場上大多充斥著美、日、韓三國的動漫形象，從 Hello Kitty、 Snoopy 、變形金剛到米老鼠、唐老鴨、流氓兔 ?? 在由櫻桃小丸子、多啦 A夢、美少 女戰(zhàn)士等等家喻戶曉的動漫人物組成的 虛擬世界中，難尋中國的新面孔。國內(nèi) 有機構(gòu)曾經(jīng)就最受歡迎的 20名卡通人物 進行調(diào)查，中國只有孫悟空這一形象入 選。 因素。此外，對于近兩年才被慢慢關(guān)注的 “ 新生事物 ” —— 國產(chǎn)動漫衍生品來說，還缺乏成熟有效的市場運作模式，定價偏高，品牌推廣策略相對單一，品牌形象無法有針對性地深入各個年齡層次的受眾中。 第三節(jié) 國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品市場發(fā)展存在的問題 a、國產(chǎn)動漫衍生品的市場定位上 目前我國動漫的定位基本上還是 12歲以下的小朋友，不僅人數(shù)較少，社會影響力也比較小。國外把 18－ 30歲定位為動漫主要客戶群，這個群體不但思想上較為成熟，有辨別力，也更具有自主購買力，是動漫周邊產(chǎn)品的主要市場。同時，國內(nèi)在產(chǎn)品開發(fā)上也往往陷入誤區(qū)，不細分受眾市場，品種單一，缺乏能打動終極消費者的產(chǎn)品。另一方面，我國動畫片市場一直由日、美動畫占據(jù)半壁江山，缺乏可開發(fā)的形象來源，國內(nèi)玩具企業(yè)多數(shù)是 OEM，習慣依賴獲得訂單進行來樣加工，自創(chuàng)品牌意識也不強烈。此外，國產(chǎn)動畫片的播出收購價格偏低也打擊了動漫制作人的積極性，不能形成動畫片播出的規(guī)?；?yīng)，使得產(chǎn)業(yè)中樞斷裂，人才、資金、衍生產(chǎn)品開發(fā)等系列環(huán)節(jié)萎縮。 巨大的市場和薄弱的原創(chuàng)力量導(dǎo)致中國動漫市場 80％以上的盈利流向了日本、美國，中國已成為動漫產(chǎn)品的最大輸入國。日、美動漫搶灘中國市場可以說是一種全方位的壟斷，其產(chǎn)品不僅包括漫畫書，還包括電影、影視連續(xù)劇、玩具等由漫畫衍生出來的相關(guān)產(chǎn)品。目前中國的動漫市場份額占有方面，日本動漫占了 60％、歐美動漫占 29％，而中國原創(chuàng)動漫，將港臺地區(qū)包括在內(nèi)，比例仍不足 11％。 據(jù)統(tǒng)計，史努比、米老鼠、 Hello Kitty、皮卡丘和機器貓，僅這五位每年就從中國卡通市場 “ 掠走 ”6 億元。而動畫片《變形金剛》在中國內(nèi)地電視臺播放時沒有收一分錢，單單靠賣玩具就賺回了 50個億。面對層出不窮的外國動漫衍生品，反觀國內(nèi)，由于各方面的原因，對于動漫衍生品的開發(fā)還遠遠不夠，動漫的周邊幾乎空白。無論是《寶蓮燈》、《西游記》還是《哪吒傳奇》、《我為歌狂》，對于衍生品這座 “ 金礦 ” 的挖掘都還是很不到位的。 在銷售方面，貨源的問題直接導(dǎo)致經(jīng)營問題。商家因成本問題引進非品牌性產(chǎn)品甚至盜版產(chǎn)品，質(zhì)量問題導(dǎo)致客源大量流失，久而久之釀成了入不敷出的局面。同時，由于沒有統(tǒng)一標準，網(wǎng)絡(luò)、動漫小店、展會等各種途徑出售的商品品質(zhì)、價位參差不齊，普通消費者難以識別，對動漫衍生品的價位、品牌、質(zhì)量，乃至整個經(jīng)營行業(yè)都產(chǎn)生質(zhì)疑。于是，有些消費者選擇盲目消費，有些消費者則放棄消費。動漫氛圍不足、原版產(chǎn)品價格偏高等也是目前制約銷售量提升的重要 b、 關(guān)于版權(quán)的問題 產(chǎn)業(yè)鏈的打造是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，也是目標，產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，說到底是版權(quán)關(guān)系。同時，一項調(diào)查顯示，在全球和亞洲的授權(quán)業(yè)務(wù)市場中，卡通人物授權(quán)項目是最重要的類別，中國內(nèi)地的情況也是如此，內(nèi)地分銷商及授權(quán)經(jīng)營商售賣 /制造的授權(quán)產(chǎn)品有 76%屬人物授權(quán)項目（大部分是卡通人物）。但國內(nèi)版權(quán)意識的淡漠和侵權(quán)事件的屢屢發(fā)生成為中國動漫產(chǎn)業(yè)，包括衍生品產(chǎn)業(yè)的硬傷。據(jù)統(tǒng)計，《寶蓮燈》正版與盜版之比是 1： 9。從大商場、超市、批發(fā)市場到游商小販，銷售的各種侵權(quán)、盜版的動漫衍生品更是層出不窮。中國許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在生產(chǎn)兒童用品，如衣服、文具、玩具時，常常盜用國內(nèi)外知名的動漫人物形象，從而損害了通過法律途徑獲得人物形象使用權(quán)的企業(yè)的利益。如果一個企業(yè)購買了某一個商品的形象使用權(quán)后卻無法得到法律的保障，那么這個企業(yè)就不會再對這一品牌進行投資，最后阻礙的還是動漫衍生品行業(yè)以至整個動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 《海綿寶寶》是美國著名卡通動畫片，海綿寶寶在美國是家喻戶曉的卡通明星。亦是一部風靡全球的作品，于 1999年開始播出， 2023年引進中國，被翻譯為中文后深 受中國小朋友的喜愛。原名是《 穿方形褲子的海綿鮑勃》（ Sponge bob Squarepants）。該卡通片的 主角名字也叫