營(yíng)銷進(jìn)階的傳播過程(編輯修改稿)
2025-03-08 03:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性：信息源對(duì)觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會(huì)使信息源更令人喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個(gè)人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談?wù)搩r(jià)值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ? 建立電子論壇 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺(tái)和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對(duì)公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動(dòng)的 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對(duì)性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用 ? 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營(yíng)人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場(chǎng)份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會(huì)高興 ， 因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬人將會(huì)成為忠誠(chéng)的使用者 ， 這就是市場(chǎng)目標(biāo) 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會(huì)在這 1％ 的人中帶來 25%的試用率 5． 決定要購買毛評(píng)點(diǎn) （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示 。 因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用 6． 根據(jù)購買每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本 ， 決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 所以 ， 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、銷售促進(jìn) 、 直接營(yíng)銷 、 公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù) 同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí) ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進(jìn) ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營(yíng)銷 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個(gè)組成部分 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì) ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性 ， 受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 銷售促進(jìn) 盡管銷售促進(jìn)工具 —— 贈(zèng)券 、 競(jìng)賽 、 贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同 ， 但它們有 3個(gè)明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （
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