【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 B 海爾金王子元旦促銷(xiāo)媒體策略 媒介活動(dòng)時(shí)間200 3 年 1 月 1 日 1 月 20 日鞏固促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果持續(xù)階段活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)階段主要任務(wù)媒介組合 主要以各售點(diǎn)的 PO P 廣告作為支持D D B 海爾金王子元旦促銷(xiāo)媒體策略 , FFD D B 海爾金王子元旦促銷(xiāo)媒體策略 ( 1 2 . 1 5 1 2 . 2 9 ) ( 1 2 . 3 0 1 2 . 3 1 )3 Q P + R a d i o 3 0 “ 1 H P+ R a d i o 3 0 ”2 Q P + R a d i o 3 0 “ 1 H P+ R a d i o 3 0 ”2 QP 1 H PD D B 海爾金王子元旦促銷(xiāo)媒體策略 F FFFD D B 海爾金王子冰箱 SP策略 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 1999年 12月至 2023年 1月 ， 澳門(mén)主權(quán)回歸 ， 新舊千年交替 ， 千禧年的第一天 ， 先后到來(lái) ， 城市居民購(gòu)買(mǎi)力有所集中體現(xiàn) 。 海爾數(shù)碼金王子系列冰箱促銷(xiāo)因此獲得了良好的概念平臺(tái)與市場(chǎng)環(huán)境 。 恒美 （ DDB） 希望能將以上三重概念與數(shù)碼金王子的產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張 (三溫自控 )， 通過(guò)海爾“ 三重驚喜 ” 促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行巧妙結(jié)合 。 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知產(chǎn)品核心價(jià)值 ， 有效推動(dòng)促銷(xiāo)目的的達(dá)成 。 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者基本上屬于理性購(gòu)買(mǎi) ， 一般而言其特征為： ?價(jià)格敏感度高 ， 單對(duì)品質(zhì)要求也高 。 ?購(gòu)買(mǎi)行為趨于保守 ， 要求實(shí)惠 。 ?購(gòu)買(mǎi)者為：家用冰箱更新?lián)Q代者 、 新婚 、 新購(gòu)房屋者 。 附：促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者調(diào)查 (有效樣本： 100人 ) D D B 42%58%被訪(fǎng)問(wèn)者性別比例 (％ ) D D B 50%50%被訪(fǎng)問(wèn)者婚否比例 (％ ) D D B 16322661280 10 20 30 40被訪(fǎng)問(wèn)者職業(yè)比例 (％ ) D D B 41260241234被訪(fǎng)問(wèn)者家庭人口比例 (％ ) D D B 648432546480102030405060708090購(gòu)買(mǎi)家電看重的因素 (％ ) D D B 對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度 (％ ) 224628405101520253035404550()D D B 從促銷(xiāo)活動(dòng)中希望得到哪方面的利益 55%45%()()D D B 促銷(xiāo)方式 (％ ) 166210144010203040506070/D D B 喜歡什么樣的促銷(xiāo)禮品 (％ ) 40183212051015202530354045 D D B 那種抽獎(jiǎng)方式最吸引你 (％ ) 78%18%4%()()D D B 得知促銷(xiāo)信息的來(lái)源 (％ ) 5883683020 20 40 60 80D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 時(shí)間 ： 2023/12/20──2023/1/20 區(qū)域： 全國(guó) 40個(gè)省會(huì)城市 、 直轄市 、 沿海城市 目標(biāo) ：促銷(xiāo)月期間達(dá)成 150000臺(tái)銷(xiāo)售目標(biāo) 。 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 及 潛 在 消 費(fèi) 群 對(duì) 產(chǎn) 品 核 心 價(jià) 值 及獨(dú)特銷(xiāo)售主張 （ USP） 有清晰認(rèn)知 。 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 訴求點(diǎn) 表 現(xiàn) 三重驚喜：獲得紀(jì)念品 獲得獎(jiǎng)品 獲得大獎(jiǎng) /三溫自控 圍繞：“ 3”作為核心概念，引導(dǎo)、強(qiáng)化、受眾認(rèn)知與記憶 /活動(dòng) VI （因?yàn)橛辛巳郎刈钥丶夹g(shù)，所以才有了） 能感知環(huán)境的冰箱 （由此即可）照顧好自己，照顧好食品 RADIO/ NP/ POP 促銷(xiāo)廣告主題 產(chǎn)品廣告主題 媒體 (MEDIA) 活 動(dòng) 宗 旨 利用有利時(shí)機(jī)，展開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的能促進(jìn)深刻了解產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng) A/訴求海爾企業(yè)形象 B/訴求產(chǎn)品 USP及核心價(jià)值 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 海 爾 冰 箱 外部時(shí)空環(huán)境 促銷(xiāo)活動(dòng) 三溫自控（ USP） 澳門(mén)回歸 /元旦 /千禧年 抽獎(jiǎng) /三重驚喜 /激發(fā)購(gòu)買(mǎi) 民族產(chǎn)業(yè)、民族品牌 澳門(mén)回歸、民族盛事 對(duì)國(guó)貨的民族認(rèn)同感 數(shù)字智控，技術(shù)領(lǐng)先 2023年 /科技更發(fā)達(dá)的象征 促進(jìn)技術(shù)認(rèn)同，達(dá)成購(gòu)買(mǎi) 利用 “ 三重驚喜 /抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) ” 活動(dòng)來(lái)宣傳海爾金王子冰箱三溫自控這一 USP，使二者形象產(chǎn)生結(jié)合 ， 促使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)活動(dòng)的參與對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值有所認(rèn)知 ， 令我們創(chuàng)造統(tǒng)一的廣告 /SP戰(zhàn)略成為可能 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 A、 達(dá)成月銷(xiāo)售 150000臺(tái)的目的 活動(dòng)目標(biāo) B、 通過(guò)對(duì) 3的概念的訴求 達(dá)成對(duì)產(chǎn)品 USP認(rèn)知 C、 以高價(jià)值回報(bào)方式產(chǎn)生吸引力 /刺激購(gòu)買(mǎi)決策的形成 D、 引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注 E、 抑制、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同期同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力 D、 引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注 概念 實(shí) 惠 / 獨(dú) 特 與 滿(mǎn) 足 感 相 結(jié) 合 廣告活動(dòng) SP / PR活動(dòng) 活動(dòng)廣告 產(chǎn)品廣告 RADIO NP 三重驚喜 數(shù)碼金王子系列 SP制作 活動(dòng)介紹 產(chǎn)品介紹 PR活動(dòng) 獎(jiǎng)券 /抽獎(jiǎng) 禮品 資料架 產(chǎn)品型錄 冰箱帖面 立牌 海報(bào) 掛旗 彈卡 D D B 活動(dòng)構(gòu)想詳述 1： 時(shí) 間： 主題方式：一重喜 /獲精美禮品 ,二重喜 /獲千禧珍藏表 ,三重喜 /游回歸 后的澳門(mén) 地 點(diǎn)：全國(guó) 40個(gè)省會(huì) 、 直轄市 、 沿海城市的海爾冰箱產(chǎn)品售點(diǎn) 海爾金王子冰箱 SP策略 金王子冰箱“三重驚喜”促銷(xiāo)活動(dòng) D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 達(dá)成 150000臺(tái)月銷(xiāo)售目的 /提高產(chǎn)品認(rèn)知度 ,美譽(yù)度 年底、元旦期間消費(fèi)者多利用假期時(shí)間購(gòu)物，值此時(shí)各商場(chǎng)將會(huì)購(gòu)物小高潮。海爾產(chǎn)品在此小高潮的基礎(chǔ)上掀起購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱的大高潮。 促銷(xiāo)活動(dòng)具備策略支持、依附于產(chǎn)品 USP、 有別于一般性促銷(xiāo)活動(dòng) 趣味性、吸引力都較強(qiáng)，可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的形成。 活動(dòng)構(gòu)想詳述 2： D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 形式 人員促銷(xiāo) ──女性， 2人 /售點(diǎn) 負(fù) 責(zé) 抽獎(jiǎng)卡（刮刮卡）的發(fā)放 散發(fā)資料 發(fā)放紀(jì)念品 店頭布置 掛旗 /海報(bào) /立牌 /彈卡 /答題產(chǎn)品介紹冊(cè) P O P內(nèi)容 口號(hào) 促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容 產(chǎn)品功能 /形象 金王子活動(dòng) VI識(shí)別使用 氣氛營(yíng)造 賣(mài)場(chǎng)布置 產(chǎn)品表面貼面 彈卡效應(yīng) 掛旗、促銷(xiāo)通道 產(chǎn)品目錄大量派送 活動(dòng)構(gòu)想詳述 3： D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 獎(jiǎng)號(hào)形式 12位數(shù)碼 三重喜 011101110111 連續(xù)相連的三組“ 1” 二重喜 011101110100 連續(xù)相連的二組“ 1” 一重喜 011010110111 連續(xù)相連的一組“ 1” 獎(jiǎng)項(xiàng)領(lǐng)取 消費(fèi)者憑購(gòu)物發(fā)票，可在促銷(xiāo)人員處領(lǐng)取刮刮卡，即開(kāi)即中。 咨詢(xún)者領(lǐng)取產(chǎn)品介紹并填寫(xiě)答案后，可在促銷(xiāo)人員處領(lǐng)取紀(jì)念品 活動(dòng)構(gòu)想詳述 4： D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 活動(dòng)構(gòu)想詳述 5： 一重喜：海爾磁鐵式溫度計(jì) 二重喜：海爾磁鐵式溫度計(jì) +海爾千禧紀(jì)念表（海爾千禧紀(jì) 念表在 1月 1日后可憑刮刮卡領(lǐng)取 ) 三重喜：海爾磁鐵式溫度計(jì) +海爾千禧紀(jì)念表 +澳門(mén)三日游 紀(jì)念獎(jiǎng)：海爾小禮品 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 中獎(jiǎng)率 一重喜： 100% 獎(jiǎng)品價(jià)值： 5元 二重喜