【文章內(nèi)容簡介】 B 海爾金王子元旦促銷媒體策略 媒介活動時間200 3 年 1 月 1 日 1 月 20 日鞏固促銷活動結(jié)果持續(xù)階段活動時間活動階段主要任務(wù)媒介組合 主要以各售點的 PO P 廣告作為支持D D B 海爾金王子元旦促銷媒體策略 , FFD D B 海爾金王子元旦促銷媒體策略 ( 1 2 . 1 5 1 2 . 2 9 ) ( 1 2 . 3 0 1 2 . 3 1 )3 Q P + R a d i o 3 0 “ 1 H P+ R a d i o 3 0 ”2 Q P + R a d i o 3 0 “ 1 H P+ R a d i o 3 0 ”2 QP 1 H PD D B 海爾金王子元旦促銷媒體策略 F FFFD D B 海爾金王子冰箱 SP策略 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 1999年 12月至 2023年 1月 ， 澳門主權(quán)回歸 ， 新舊千年交替 ， 千禧年的第一天 ， 先后到來 ， 城市居民購買力有所集中體現(xiàn) 。 海爾數(shù)碼金王子系列冰箱促銷因此獲得了良好的概念平臺與市場環(huán)境 。 恒美 （ DDB） 希望能將以上三重概念與數(shù)碼金王子的產(chǎn)品獨特銷售主張 (三溫自控 )， 通過海爾“ 三重驚喜 ” 促銷活動進行巧妙結(jié)合 。 引導(dǎo)目標(biāo)消費群認知產(chǎn)品核心價值 ， 有效推動促銷目的的達成 。 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 購買冰箱的消費者基本上屬于理性購買 ， 一般而言其特征為： ?價格敏感度高 ， 單對品質(zhì)要求也高 。 ?購買行為趨于保守 ， 要求實惠 。 ?購買者為：家用冰箱更新?lián)Q代者 、 新婚 、 新購房屋者 。 附：促銷活動消費者調(diào)查 (有效樣本： 100人 ) D D B 42%58%被訪問者性別比例 (％ ) D D B 50%50%被訪問者婚否比例 (％ ) D D B 16322661280 10 20 30 40被訪問者職業(yè)比例 (％ ) D D B 41260241234被訪問者家庭人口比例 (％ ) D D B 648432546480102030405060708090購買家電看重的因素 (％ ) D D B 對產(chǎn)品促銷活動的態(tài)度 (％ ) 224628405101520253035404550()D D B 從促銷活動中希望得到哪方面的利益 55%45%()()D D B 促銷方式 (％ ) 166210144010203040506070/D D B 喜歡什么樣的促銷禮品 (％ ) 40183212051015202530354045 D D B 那種抽獎方式最吸引你 (％ ) 78%18%4%()()D D B 得知促銷信息的來源 (％ ) 5883683020 20 40 60 80D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 時間 ： 2023/12/20──2023/1/20 區(qū)域： 全國 40個省會城市 、 直轄市 、 沿海城市 目標(biāo) ：促銷月期間達成 150000臺銷售目標(biāo) 。 目 標(biāo) 消 費 群 及 潛 在 消 費 群 對 產(chǎn) 品 核 心 價 值 及獨特銷售主張 （ USP） 有清晰認知 。 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 訴求點 表 現(xiàn) 三重驚喜：獲得紀念品 獲得獎品 獲得大獎 /三溫自控 圍繞：“ 3”作為核心概念，引導(dǎo)、強化、受眾認知與記憶 /活動 VI （因為有了三溫自控技術(shù)，所以才有了） 能感知環(huán)境的冰箱 （由此即可）照顧好自己，照顧好食品 RADIO/ NP/ POP 促銷廣告主題 產(chǎn)品廣告主題 媒體 (MEDIA) 活 動 宗 旨 利用有利時機，展開與競爭對手不同的能促進深刻了解產(chǎn)品的促銷活動 A/訴求海爾企業(yè)形象 B/訴求產(chǎn)品 USP及核心價值 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 海 爾 冰 箱 外部時空環(huán)境 促銷活動 三溫自控（ USP） 澳門回歸 /元旦 /千禧年 抽獎 /三重驚喜 /激發(fā)購買 民族產(chǎn)業(yè)、民族品牌 澳門回歸、民族盛事 對國貨的民族認同感 數(shù)字智控，技術(shù)領(lǐng)先 2023年 /科技更發(fā)達的象征 促進技術(shù)認同，達成購買 利用 “ 三重驚喜 /抽獎促銷 ” 活動來宣傳海爾金王子冰箱三溫自控這一 USP，使二者形象產(chǎn)生結(jié)合 ， 促使消費者通過對活動的參與對產(chǎn)品核心價值有所認知 ， 令我們創(chuàng)造統(tǒng)一的廣告 /SP戰(zhàn)略成為可能 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 A、 達成月銷售 150000臺的目的 活動目標(biāo) B、 通過對 3的概念的訴求 達成對產(chǎn)品 USP認知 C、 以高價值回報方式產(chǎn)生吸引力 /刺激購買決策的形成 D、 引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注 E、 抑制、打壓競爭對手在同期同領(lǐng)域的競爭力 D、 引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注 概念 實 惠 / 獨 特 與 滿 足 感 相 結(jié) 合 廣告活動 SP / PR活動 活動廣告 產(chǎn)品廣告 RADIO NP 三重驚喜 數(shù)碼金王子系列 SP制作 活動介紹 產(chǎn)品介紹 PR活動 獎券 /抽獎 禮品 資料架 產(chǎn)品型錄 冰箱帖面 立牌 海報 掛旗 彈卡 D D B 活動構(gòu)想詳述 1： 時 間： 主題方式：一重喜 /獲精美禮品 ,二重喜 /獲千禧珍藏表 ,三重喜 /游回歸 后的澳門 地 點：全國 40個省會 、 直轄市 、 沿海城市的海爾冰箱產(chǎn)品售點 海爾金王子冰箱 SP策略 金王子冰箱“三重驚喜”促銷活動 D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 達成 150000臺月銷售目的 /提高產(chǎn)品認知度 ,美譽度 年底、元旦期間消費者多利用假期時間購物，值此時各商場將會購物小高潮。海爾產(chǎn)品在此小高潮的基礎(chǔ)上掀起購買海爾冰箱的大高潮。 促銷活動具備策略支持、依附于產(chǎn)品 USP、 有別于一般性促銷活動 趣味性、吸引力都較強，可激發(fā)消費者的購買決策的形成。 活動構(gòu)想詳述 2： D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 形式 人員促銷 ──女性， 2人 /售點 負 責(zé) 抽獎卡（刮刮卡）的發(fā)放 散發(fā)資料 發(fā)放紀念品 店頭布置 掛旗 /海報 /立牌 /彈卡 /答題產(chǎn)品介紹冊 P O P內(nèi)容 口號 促銷活動內(nèi)容 產(chǎn)品功能 /形象 金王子活動 VI識別使用 氣氛營造 賣場布置 產(chǎn)品表面貼面 彈卡效應(yīng) 掛旗、促銷通道 產(chǎn)品目錄大量派送 活動構(gòu)想詳述 3： D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 獎號形式 12位數(shù)碼 三重喜 011101110111 連續(xù)相連的三組“ 1” 二重喜 011101110100 連續(xù)相連的二組“ 1” 一重喜 011010110111 連續(xù)相連的一組“ 1” 獎項領(lǐng)取 消費者憑購物發(fā)票，可在促銷人員處領(lǐng)取刮刮卡，即開即中。 咨詢者領(lǐng)取產(chǎn)品介紹并填寫答案后，可在促銷人員處領(lǐng)取紀念品 活動構(gòu)想詳述 4： D D B 海爾金王子冰箱 SP策略 活動構(gòu)想詳述 5： 一重喜：海爾磁鐵式溫度計 二重喜：海爾磁鐵式溫度計 +海爾千禧紀念表（海爾千禧紀 念表在 1月 1日后可憑刮刮卡領(lǐng)取 ) 三重喜：海爾磁鐵式溫度計 +海爾千禧紀念表 +澳門三日游 紀念獎：海爾小禮品 獎項設(shè)置 中獎率 一重喜： 100% 獎品價值： 5元 二重喜