【文章內(nèi)容簡介】 ?是否有一個積極的員工工作環(huán)境？ ?可使用的資本是什么（股東分析？） ?接近技術(shù)的通道是什么（供應(yīng)商關(guān)系） 產(chǎn)品 /服務(wù) ?我們的產(chǎn)品 /服務(wù)是什么？ ?我們的品牌優(yōu)勢是什么？ ?我們開發(fā) /改革新產(chǎn)品和服務(wù)的能力怎樣？ 客戶 ?客戶細分是怎樣的？ ?他們的表現(xiàn)如何？ ?關(guān)于每個細分市場的知識有哪些？ ?客戶服務(wù)戰(zhàn)略是什么？ 目標和要問的關(guān)鍵問題 分析的目的 ?識別關(guān)鍵優(yōu)勢和挑戰(zhàn) ?識別關(guān)鍵輸入、輸出和商業(yè)模式的驅(qū)動要素 內(nèi)部分析將揭示公司的核心競爭力，從而評估其能力以應(yīng)付不斷增強的競爭壓力。 PAGE 34 企業(yè)資源分析 有形資源 實物資源 有一定的廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn) 財務(wù)資源 現(xiàn)有資金和可融資資源 無形資源 組織資源 企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與采購、銷售網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)資源 技術(shù)儲備，如專利、商標、版權(quán)、交易秘密、成功所必需的知識 人力資源 管理人員、項目管理人員、技術(shù)人員、其他骨干 企業(yè)形象 給業(yè)主留下了比較好的印象，獲得了魯班獎、 “黃山杯”、全國電力行業(yè)和安徽省“質(zhì)量管理獎”、“優(yōu)秀焊接工程”、“全國電力行業(yè)用戶滿意施工企業(yè)”等榮譽 企業(yè)文化 建立了比較完善的企業(yè)文化體系， 獲得 “中國企業(yè)文化 20年建設(shè)實踐獎”， 是公司發(fā)展過程中的優(yōu)勢 PAGE 35 企業(yè)能力分析 企業(yè)能力類型 舉 例 職能領(lǐng)域能力 財務(wù)管理 盈利能力、償債能力、營運能力 人力資源 有效的激勵體系、吸引人才的能力 業(yè)務(wù)領(lǐng)域能力 研發(fā) 快速的產(chǎn)品革新；獨到的工藝；較強的基礎(chǔ)研究 市場開發(fā)能力 敏銳的市場意識；準確的市場定位和恰當(dāng)?shù)拇黉N；有效的分銷和物流體系 施工能力 敏捷制造；精密制造；復(fù)雜制造 項目管理能力 完整的信息管理體系；信息分析和加工；商務(wù)電子 化的能力 跨職能綜合能力 學(xué)習(xí)能力 良好的學(xué)習(xí)氛圍；企業(yè)通過實踐進行學(xué)習(xí)的能力 創(chuàng)新能力 鼓勵創(chuàng)新的氛圍；有效的創(chuàng)新組織和管理 戰(zhàn)略整合 與上下游之間良好關(guān)系；有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟；有效的組織結(jié)構(gòu)；構(gòu)建健康企業(yè)文化和企業(yè)變革能力 PAGE 36 戰(zhàn)略 組織 體系 技能 人員 領(lǐng)導(dǎo)方式 共同價值觀 現(xiàn)象 問題 分析 建議 7S模型 案例見： 合肥榮事達集團有限公司營銷戰(zhàn)略咨詢報告 (第二次中期匯報第一分冊 )990910 PAGE127141 戰(zhàn)略 Strategy 結(jié)構(gòu) Structure 員工 Staff 系統(tǒng) System 技能 Skills 作風(fēng) Style 共同價值觀 Shared Values PAGE 37 雷達圖 雷達圖： 可以從動態(tài)和靜態(tài)兩個方面分析企業(yè)的財務(wù)狀況，是對企業(yè)實施財務(wù)分析的重要工具。 ? 動態(tài)分析：是將企業(yè)現(xiàn)時的各種財務(wù)比率與以往作縱向比較，可以發(fā)現(xiàn)其財務(wù)與經(jīng)營狀況的發(fā)展變化方向。 ? 靜態(tài)分析：是將企業(yè)的各種財務(wù)比率與其它相似企業(yè)或整個行業(yè)作比較，可以發(fā)現(xiàn)其財務(wù)與經(jīng)營狀況的優(yōu)劣情況。 分析指標分類 收益性指標 安全性指標 成長性指標 流動性指標 生產(chǎn)性指標 PAGE 38 雷達圖 收益性指標 資產(chǎn)報酬率 所有者權(quán)益報酬率 普通股權(quán)益報酬率 普通股每股權(quán)益收益額 股利發(fā)放率 市盈率 銷售利稅率 毛利率 凈利潤率 成本費用利潤率 收益性比率 基本含義 計算公式 （凈收益 +利息費用 +所得稅） /平均資產(chǎn)總額 稅后凈利潤 /所有者權(quán)益 （凈利潤 優(yōu)先股股利） /平均普通股權(quán)益 (凈利潤 優(yōu)先股股利 )/普通股股數(shù) 每股股利 /每股利潤 普通股每股市場價格 /普通股每股利潤 利潤總額 /凈銷售收入 銷售毛利 /凈銷售收入 凈利潤 /凈銷售收入 (凈收益 +利息費用 +所得稅 )/成本費用總額 反映企業(yè)總資產(chǎn)的利用效果 反映所有者權(quán)益的回報 反映股東權(quán)益的回報 反映股東權(quán)益的回報 反映股東權(quán)益的回報 反映股東權(quán)益的回報 反映銷售收入的收益水平 反映銷售收入的收益水平 反映銷售收入的收益水平 反映企業(yè)取得利潤的代價 PAGE 39 雷達圖 成長性指標 銷售收入增長率 稅前利潤增長率 固定資產(chǎn)增長率 人員增長率 產(chǎn)品成本降低率 成長性比率 基本含義 計算公式 本期銷售收入 /前期銷售收入 本期稅前利潤 /前期稅前利潤 本期固定資產(chǎn) /前期固定資產(chǎn) 本期職工人數(shù) /前期職工人數(shù) 本期產(chǎn)品成本 /前期產(chǎn)品成本 反映銷售收入變化趨勢 反映稅前利潤變化趨勢 反映固定資產(chǎn)變化趨勢 反映人員變化趨勢 反映產(chǎn)品成本變化趨勢 企業(yè)流動指標 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率 流動性比率 基本含義 計算公式 銷售收入 /平均資產(chǎn)總額 銷售收入 /平均固定資產(chǎn)總額 銷售收入 /平均流動資產(chǎn)總額 銷售收入 /平均應(yīng)收帳款 銷售成本 /平均存貨 反映全部資產(chǎn)的使用效率 反映固定資產(chǎn)的使用效率 反映流動資產(chǎn)的使用效率 反映年內(nèi)應(yīng)帳款的變現(xiàn)效率 反映存貨的變現(xiàn)速度 PAGE 40 雷達圖 安全指標 流動比率 速動比率 資產(chǎn)負債率 所有者（股東）權(quán)益 比率 利息保障倍數(shù) 成長性比率 基本含義 計算公式 流動資產(chǎn) /流動負債 速動資產(chǎn) /流動負債 負債總額 /資產(chǎn)總額 所有者權(quán)益 /資產(chǎn)總額 (稅前利潤 利息費用 )/ 利息費用 反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況 反映企業(yè)立刻償付流動負債的能力 反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負債 反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益 反映企業(yè)償付借債利息的能力 生產(chǎn)性指標 人均銷售收入 人均利潤 人均資產(chǎn)總額 人均工資 流動性比率 基本含義 計算公式 銷售收入 /平均職工人數(shù) 凈利潤 /平均職工人數(shù) 資產(chǎn)總額 /平均職工人數(shù) 工資總額 /平均職工人數(shù) 反映企業(yè)人均銷售能力 反映反映企業(yè)經(jīng)營管理水平 反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力 反映企業(yè)成果分配狀況 PAGE 41 雷達圖 雷達圖： 可以根據(jù)實際情況建立不同的指標線，用以分析企業(yè)的具體財務(wù)情況。 一般情況是確定三個同心圓： 中心小圓 代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值； 中間圓 代表行業(yè)平均水平，稱為標準線； 最大圓 代表行業(yè)先進水平或平均水平的 。 按圓的 360度分別設(shè)置指標區(qū)、指標線和比例尺，并標出企業(yè)當(dāng)期指標點，然后將這些點連接起來。 ⑴ ⑵ ⑶ ⑾ ⑽ ⑼ ⑻ ⑺ ⑹ ⑿ ⑷ ⑸ ⒁ ⒀ PAGE 42 三、內(nèi)外部分析工具 說 明 SWOT分析 內(nèi)部 外部矩陣 波特五力模型 結(jié)構(gòu) 行為 業(yè)績模型（ SCP） PAGE 43 機會 O 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n … … … … … … … … 優(yōu)勢 S 弱勢 W 威脅 T 優(yōu)勢項目 弱勢項目 利用機會 克服弱勢 減少弱勢 回避威脅 利用優(yōu)勢 回避威脅 發(fā)揮優(yōu)勢 利用機會 SO WO ST WT 優(yōu)勢 弱勢 機會 威脅矩陣 (SWOT) 說 明 是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的 分析工具。 這個矩陣是在內(nèi)部、外部 關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢、外部機會與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。 PAGE 44 SWOT矩陣參考因素 PAGE 45 SWOT 分析的關(guān)注點 潛在資源優(yōu)勢 潛在資源弱勢 公司潛在機會 外部潛在威脅 ? 有力的戰(zhàn)略 ? 有利的金融環(huán)境 ? 有利的品牌形象和美譽 ? 被廣泛認可的市 場領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 專利技術(shù) ? 成本優(yōu)勢 ? 強勢廣告 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新技能 ? 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) ? 優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 ? 沒有明確的戰(zhàn)略 導(dǎo)向 ? 陳舊的設(shè)備 ? 超額負債與恐怖 的資產(chǎn)負債表 ? 超越競爭對手的 高額成本 ? 缺少關(guān)鍵技能 和資格能力 ? 利潤的損失部分 ? 內(nèi)在的運作困境 ? 落后 RD能力 ? 過分狹窄的產(chǎn)品組合 ? 市場規(guī)劃能力的 缺乏 ? 服務(wù)獨特的客戶群體 ? 新的地理區(qū)域的擴張 ? 產(chǎn)品組合的擴張 ? 核心技能向產(chǎn)品 組合的轉(zhuǎn)化 ? 垂直整合的戰(zhàn)略形式 ? 分享競爭對手的 市場資源 ? 競爭對手的支持 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 帶來的超額覆蓋 ? 新技術(shù)開發(fā)通路 ? 品牌形象拓展的通路 ? 強勢競爭者的進入 ? 替代品引起的銷售 下降 ? 市場增長的減緩 ? 交換率和貿(mào)易政策 的不利轉(zhuǎn)換 ? 由新規(guī)則引起的成 本增加 ? 商業(yè)周期的影響 ? 客戶和供應(yīng)商的 杠桿作用的加強 ? 消費者購買需求的 下降 ? 人口與環(huán)境的變化 PAGE 46 SWOT分析的步驟 機會 威脅 內(nèi)部劣勢 內(nèi)部優(yōu)勢 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 1. 確認當(dāng)前執(zhí)行的戰(zhàn)略 2. 確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特模型 KFS），以 8個關(guān)鍵點的發(fā)現(xiàn)為適合 3. 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制 4. 按照通用矩陣或類似的方式打分評價 5. 將結(jié)果在 SWOT分析圖上定位 6. 戰(zhàn)略分析 PAGE 47 案例：某金融企業(yè) SWOT戰(zhàn)略組合 SO戰(zhàn)略：發(fā)出優(yōu)勢，利用機會 抓住競爭對手的忽視，突出我們在服務(wù)上的優(yōu)勢，大力開發(fā)金融產(chǎn)品，更好滿足客戶需求，最好是長期的客戶需求，鎖定客戶資源。 WO戰(zhàn)略：利用機會，克服弱點 抓住兩年難得的發(fā)展機會，盡快解決不良資產(chǎn)問題。 完善內(nèi)部管理機制，重點放在內(nèi)部運營的統(tǒng)計、分析、監(jiān)控、完善上，抓住發(fā)展機遇，使金融機構(gòu)的經(jīng)營規(guī)范化、理智化。 WT戰(zhàn)略：減小弱點，回避威脅 將內(nèi)部管理的完善作為我們的根本大事來做，盡量減輕不良資產(chǎn)對我們持續(xù)經(jīng)營的影響，期待時間解決問題。 ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅 突出我們在專業(yè)、金融上的優(yōu)勢，扶持地方經(jīng)濟，成為 XXX地區(qū)經(jīng)濟成長的發(fā)動機。 突出我們在客戶方面、財務(wù)方面的優(yōu)勢，盡量減輕不良資產(chǎn)對我們持續(xù)經(jīng)營的影響，努力提高企業(yè)價值，為未來的合作經(jīng)營作好準備。 PAGE 48 機會 威脅 五年計劃進入第二年，經(jīng)濟將進入高速發(fā)展 國家必然出臺緩解金融機構(gòu)資產(chǎn)質(zhì)量問題的解決方案 競爭對手對 XXX場重視程度不夠 電子化銀行的發(fā)展給中小銀行的生存和發(fā)展創(chuàng)造了機會 客戶對服務(wù)的方便性非?？粗? 中國目前金融產(chǎn)品還很不成熟 XXX金融機構(gòu)受地域限制，發(fā)展受到影響 XXX地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達 金融秩序的進一步規(guī)范將使我們的資產(chǎn)問題成為非常嚴重的問題 儲蓄客戶對銀行的商譽非?？粗? 優(yōu)勢 財務(wù)結(jié)果較為合理，在國內(nèi)同行中比較突出 密集的網(wǎng)點、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠比較好的滿足顧客 地緣優(yōu)勢比較明顯 員工凝聚力較高 我們開始了大規(guī)模的產(chǎn)品推廣活動 運營靈活、反應(yīng)速度快是我們的明顯優(yōu)勢 弱點 資本結(jié)構(gòu)不太合理 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不太合理 存款穩(wěn)定性不夠，使得內(nèi)部規(guī)范過程比較艱難 國家對我們的支持力度不夠大 內(nèi)部運營能力尚有比較明顯的缺陷 人力資源結(jié)構(gòu)有待提高 SO戰(zhàn)略：發(fā)出優(yōu)勢，利用機會 抓住競爭對手的忽視，突出我們在服務(wù)上的優(yōu)勢，大力開發(fā)金融產(chǎn)品，更好滿足客戶需求，最好是長期的客戶需求，鎖定客戶資源。 WO戰(zhàn)略：利用機會，克服弱點 抓住兩年難得的發(fā)展機會，盡快解決不良資產(chǎn)問題。 完善內(nèi)部管理機制，重點放在內(nèi)部運營的統(tǒng)計、分析、監(jiān)控、完善上，抓住發(fā)展機遇，使金融機構(gòu)的經(jīng)營規(guī)范化、理智化。