【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 眩目的紅寶石，引領(lǐng)星海灣濱海生活標(biāo)向。推廣策略一切從星海灣 新價(jià)值 地標(biāo)開(kāi)始 ……推廣策略項(xiàng)目傳播定位策略推廣策略前言：推廣課題綜述：為這個(gè) 30萬(wàn)平米整體開(kāi)發(fā)的復(fù)合型項(xiàng)目， 建立一個(gè) 具有鮮明差異性特征的、支持其整體開(kāi)發(fā)及推廣的可持續(xù)性的形象傳播概念和傳播體系。：在支持項(xiàng)目快速銷售的同時(shí)，通過(guò)項(xiàng)目形象塑造和推廣 實(shí)現(xiàn)突顯開(kāi)發(fā)企業(yè)盡企業(yè)之責(zé)，打造 城市濱海中心 /全裝修 /健康 /智能化高品質(zhì)豪宅 典范， “ 服務(wù)社會(huì)，責(zé)任地產(chǎn) ” 的開(kāi)發(fā)理念。推廣策略◎ 本案的 獨(dú)特貢獻(xiàn)在于帶動(dòng)了區(qū)域板塊的價(jià)值重塑， 這將是本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉的核心思路?！?因此，我們摒棄單純的賣(mài)產(chǎn)品的營(yíng)銷思路， 通過(guò)對(duì)項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)運(yùn)做與新金融商務(wù)中心和諧發(fā)展的思路對(duì) 接， 塑造該項(xiàng)目對(duì)區(qū)域整體價(jià)值的支撐，使其核心 價(jià)值得到強(qiáng)化凸現(xiàn)，并采取與之相呼應(yīng)的營(yíng)銷推廣策 略， 構(gòu)建本案的營(yíng)銷推廣平臺(tái)， 從而確立項(xiàng)目的市場(chǎng) 話語(yǔ)霸權(quán)；并將項(xiàng)目多元化的產(chǎn)品統(tǒng)一在一個(gè)整體形 象中進(jìn)行整合推廣。 從項(xiàng)目、區(qū)域板塊、星海灣片區(qū)三者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)互動(dòng)中挖掘激發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目形象價(jià)值挖掘與定位策略星海片區(qū)本項(xiàng)目區(qū)域板塊推廣策略三個(gè)關(guān)系的理順形成項(xiàng)目形象價(jià)值提煉方向 項(xiàng)目形象價(jià)值提煉手段一：理順三個(gè)價(jià)值關(guān)系本項(xiàng)目各地塊的多元形態(tài)產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系；價(jià)值關(guān)系二 本項(xiàng)目與星海灣規(guī)劃發(fā)展之間的互動(dòng)關(guān)系；價(jià)值關(guān)系三 本項(xiàng)目與 “ 大大連 ” 城市整體規(guī)劃建設(shè)的互動(dòng)關(guān)系。星海灣又一極點(diǎn)復(fù)合型功能區(qū)和諧城市建設(shè)價(jià)值關(guān)系一推廣策略 三大基因的提煉，形成項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目形象價(jià)值提煉手段二：提煉三大價(jià)值基因價(jià)值基因一 生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的星海灣區(qū)域的功能互補(bǔ)區(qū)域；價(jià)值基因二 集辦公、居住、購(gòu)物、休閑于一體的復(fù)合型生態(tài)灣區(qū)城市典范， 星海灣區(qū)域生活新極點(diǎn)；價(jià)值基因三 沿海地產(chǎn)商打造星海灣區(qū)域功能完善、推動(dòng)城市和諧發(fā)展的 “ 責(zé)任地產(chǎn) ” 城市運(yùn)營(yíng)理念。地脈基因產(chǎn)品基因品牌基因推廣策略本項(xiàng)目形象價(jià)值真諦解讀城市運(yùn)營(yíng)旗幟地標(biāo)之城價(jià)值新區(qū)本案是以集住宅、商務(wù)、商業(yè)、酒店等構(gòu)成的復(fù)合型生態(tài)新區(qū)，以其地標(biāo)性、高品質(zhì)成為代表區(qū)域商務(wù)、生活品質(zhì)升級(jí)的旗幟性項(xiàng)目；促進(jìn)了星海灣區(qū)域布局的完善，形成 與星海廣場(chǎng)遙相呼應(yīng)的會(huì)展、旅游、逸居富人區(qū)形象 的板塊效應(yīng)。本項(xiàng)目的誕生，從根本上推動(dòng)了星海灣區(qū)域和城市的和諧發(fā)展；成為代表區(qū)域主流商務(wù)、生活走向的 逸居富人區(qū) 典范， 使本項(xiàng)目具有了獨(dú)特的城市功能價(jià)值和非凡的社會(huì)意義。推廣策略 形象格局與高度樹(shù)立 —— 本項(xiàng)目推廣形象定位方向 與國(guó)際會(huì)展中心遙相呼應(yīng)的集五星酒店、居住、購(gòu)物休閑于一體的，城市商務(wù)、休閑、生活新極點(diǎn)！代表區(qū)域酒店商務(wù)、逸居生活的進(jìn)化升級(jí)，驅(qū)動(dòng)區(qū)域國(guó)際化城市進(jìn)程的標(biāo)志性旗幟項(xiàng)目！大連市區(qū)最具景觀價(jià)值的生態(tài)商務(wù)、商業(yè)、生活新中心區(qū)！ 星海灣新價(jià)值地標(biāo)結(jié)合區(qū)域規(guī)劃發(fā)展價(jià)值塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值推廣策略價(jià)值點(diǎn) 2：星海灣區(qū)域功能新價(jià)值 —— 旅游廣場(chǎng)向金融商務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)變價(jià)值點(diǎn) 3：星海灣經(jīng)濟(jì)新價(jià)值 —— 華北最大會(huì)展中心，一年 260天展會(huì)價(jià)值點(diǎn) 5：星海灣新高度 ——150 米高度建筑，成就星海灣新地標(biāo)價(jià)值點(diǎn) 4：沿海集團(tuán)新契機(jī) —— 全國(guó)重要戰(zhàn)略部署價(jià)值點(diǎn) 1： 城市定位新價(jià)值 —— 旅游城市向東北亞重要的航運(yùn)中心星海灣 新價(jià)值 地標(biāo)占據(jù)區(qū)域地標(biāo)地位升級(jí)區(qū)域多元生活 一個(gè)代表著區(qū)域國(guó)際化升級(jí)的標(biāo)志性項(xiàng)目，一個(gè)重塑區(qū)域新價(jià)值的標(biāo)志性項(xiàng)目推廣策略沿海國(guó)際中心，改寫(xiě)星海灣居住格局的地標(biāo)集群收藏，東北亞最后一片海星海灣：將因沿海國(guó)際中心而再放異彩。不是單純一群人的焦點(diǎn)，更是一個(gè)國(guó)際化濱海居生活的典范。承載夢(mèng)想與責(zé)任，構(gòu)筑星海灣濱海核心生活區(qū)，成就一個(gè)城市生活的完美夢(mèng)想，締造一個(gè)城市生活的和諧宜居標(biāo)本。星海灣新價(jià)值地標(biāo)，和諧共生，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，一個(gè)城市新區(qū)的曼妙傳奇，現(xiàn)代大連的國(guó)際濱海生活象征。項(xiàng)目形象推廣主題口號(hào) （ Slogan）（深化推廣階段主題口號(hào)）（登場(chǎng)亮相階段主題口號(hào)）推廣策略關(guān)鍵詞：長(zhǎng)拳短打；交叉推廣項(xiàng)目推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃推廣策略內(nèi)在外部開(kāi)發(fā)實(shí)力地方政府開(kāi)發(fā)理念合作單位項(xiàng)目理念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)客戶項(xiàng)目規(guī)模突顯項(xiàng)目差異核心：星海灣新價(jià)值地標(biāo)傳達(dá)開(kāi)發(fā)理念核心：國(guó)際視野城市運(yùn)營(yíng)商，建設(shè)和諧城市強(qiáng)勢(shì)品牌 —— 項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象的集中體現(xiàn) 以整體形象塑造驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目銷售的雙核心傳播戰(zhàn)略規(guī)劃推廣策略彰顯企業(yè)理念強(qiáng)化項(xiàng)目形象突顯價(jià)值差異城市運(yùn)營(yíng)商的品牌 傳播平臺(tái)城市進(jìn)化升級(jí)輿論 傳播平臺(tái)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣產(chǎn)品傳播平臺(tái)星海灣新價(jià)值地標(biāo)目的 推廣戰(zhàn)術(shù)主旨：圍繞城市運(yùn)營(yíng)理念，結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)值和使命的挖掘，形成開(kāi)發(fā)商品牌推廣、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)形象推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣三個(gè)系統(tǒng)傳播平臺(tái)規(guī)劃。三大傳播平臺(tái)圍繞雙核心戰(zhàn)略構(gòu)建的三大推廣平臺(tái)推廣策略強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目品牌形象強(qiáng)烈的生活體驗(yàn)承諾雙管齊下的推廣線索：兩大價(jià)值主題交叉推廣星海灣新價(jià)值地標(biāo)融合城市和諧發(fā)展思想秉承責(zé)任地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念引領(lǐng)城市進(jìn)化升級(jí)方向締造濱海逸居生活典范城市運(yùn)營(yíng)商 收藏東北亞最后一片海沿海國(guó)際中心星海灣區(qū)域升級(jí)的標(biāo)志國(guó)際化濱海居住典范濱海城市生活的滿足城市發(fā)展方向引領(lǐng)者星海灣新價(jià)值地標(biāo)推廣策略推廣策略（ 1）強(qiáng)調(diào)城市價(jià)值 —— 大連、東三省客戶4月份強(qiáng)勢(shì)硬廣，集中引爆：開(kāi)盤(pán)熱銷期前，硬廣密集投放，將前期積蓄的廣泛的社會(huì)關(guān)注集中轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目銷售上，引爆市場(chǎng)。從硬廣開(kāi)始，開(kāi)啟本項(xiàng)目在大連的話題月。充分借勢(shì)、坐標(biāo)形象樹(shù)立＞ 著力渲染項(xiàng)目所具有的城市未來(lái)、國(guó)際化、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等背景，讓沿海國(guó)際中心更能引人注目，營(yíng)造國(guó)際化、全球化的氣勢(shì)。＞ 把沿海國(guó)際中心放到更大、更高的坐標(biāo)系中，通過(guò)在大連、全國(guó)、乃至世界的坐標(biāo)系中位置的確立，提升項(xiàng)目的價(jià)值。推廣策略（ 2）星海灣新價(jià)值 —— 星海灣地緣、旅游客雙繁華尺度、星海板塊宜居生活CBD國(guó)際化金融商務(wù)生活城市升級(jí)，帶動(dòng) CBD的迅速發(fā)展；星海灣新的城市功能，金融商務(wù)中心功能完善，其成熟程度將直接作用于周邊的居住功能區(qū)城市旅游景觀 — 星海廣場(chǎng)，綜合屬性的居住價(jià)值推廣策略（ 3）會(huì)展新價(jià)值 —— 投資客群260天展會(huì) 會(huì)展配套公寓星海廣場(chǎng)會(huì)展二期配套項(xiàng)目，全年 2/3強(qiáng)的時(shí)間有展周邊五星級(jí)酒店眾多，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。推廣策略（ 4）沿海品牌價(jià)值 —— 沿海會(huì)客戶沿海項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、沿海品牌推廣、集團(tuán)支持（ 1）項(xiàng)目互動(dòng)，沿海集團(tuán)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)惠；（ 2）發(fā)行沿海卡（ 3）集團(tuán)其它項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠（ 4）業(yè)內(nèi)推廣（ 5）理念推廣（ 6）沿海集團(tuán)高層推廣支持（ 5）偉業(yè)資源營(yíng)銷 —— 北京客戶龐大的客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)（ 1）偉業(yè)代理過(guò)的項(xiàng)目 152個(gè) （ 2）在售項(xiàng)目 27個(gè) （ 3）北京在售項(xiàng)目 12個(gè) （ 4）北京在售高端項(xiàng)目 9個(gè) （ 5）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)共 2萬(wàn)組可在偉業(yè)北京代理的項(xiàng)目售樓處中，擺放銷售資料，作為宣傳。推廣策略推廣策略意義：通過(guò)價(jià)值對(duì)話，分析、 挖掘區(qū)域和本項(xiàng)目的居住及金融價(jià)值走勢(shì)參與者： 大連城市規(guī)劃院、沿海集團(tuán)，板塊內(nèi)華潤(rùn)等開(kāi)發(fā)商。議題內(nèi)容：城市功能最終決定城市價(jià)值 城市價(jià)值決定地產(chǎn)價(jià)值 地產(chǎn)為城市創(chuàng)造價(jià)值 ……目的：通過(guò)對(duì)星海灣價(jià)值、對(duì)周邊居住功能釋放的挖掘，論證星海板塊與金融、生活的關(guān)系，將板塊與項(xiàng)目的生活價(jià)值優(yōu)勢(shì)放大，從城市角度達(dá)到與目標(biāo)客群進(jìn)行價(jià)值溝通的目的。價(jià)值對(duì)話，吸引目標(biāo)客群 —— 星海灣居住價(jià)值的互動(dòng)論壇推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排（開(kāi)盤(pán)前） ① ② ③時(shí)間 目的 定義產(chǎn)品，固定形象和調(diào)性 造勢(shì)、確定形象、蓄水 逼定 開(kāi)盤(pán)方式 產(chǎn)品區(qū)隔，拔高 強(qiáng)烈刺激眼球 總攻，利益誘惑 活動(dòng)通路 大連繁華地段及進(jìn)出大連的高速路能取得的戶外、報(bào)廣、軟文 報(bào)紙硬廣 +大批量軟文 報(bào)紙廣告 +軟文 +項(xiàng)目的包裝系統(tǒng) 現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)廣、軟文2月 3月 4月春季房展，造勢(shì)5月 6月開(kāi)盤(pán)盛典 賞槐會(huì)7月 8月啤酒節(jié)9月 10月奧運(yùn)會(huì)政府論壇等服裝節(jié)金雞百花電影獎(jiǎng)11月 12月秋季房展會(huì)評(píng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)客戶年終答謝會(huì)軟交會(huì)結(jié)合全年城市活動(dòng)營(yíng)銷要點(diǎn)，在不同的時(shí)間周期加以不同程度的要點(diǎn)強(qiáng)化：十一黃金周開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷中秋一次持銷 二次強(qiáng)銷 二次持銷推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排（開(kāi)盤(pán)后）推廣策略介質(zhì)營(yíng)銷策略 以展示組織互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合業(yè)主活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等方式， 利用有效達(dá)到各類人群的中間介質(zhì)體， 通過(guò)該類渠道可以與高端目標(biāo)客戶群進(jìn)行面對(duì)面有效溝通。 包括數(shù)據(jù)庫(kù)與俱樂(lè)部資源：頂級(jí)汽車銷售代理商、奢侈品類媒體、私人理財(cái)顧問(wèn)、銀行、證券公司、各類經(jīng)紀(jì)人、馬術(shù)、游艇、高爾夫、汽車俱樂(lè)部等推廣策略價(jià)值溝通，直擊目標(biāo)客群 —— DM星海生活宣言 對(duì) 活動(dòng)積累客群、沿海會(huì)、數(shù)據(jù)庫(kù) ， DM直郵： “ 星海 生活聯(lián)合宣言 ”形式： 利用職業(yè)經(jīng)理人俱樂(lè)部、雙 B車友會(huì)等渠道進(jìn)行渠道營(yíng)銷。目的： 傳達(dá)項(xiàng)目的生活價(jià)值取向，將目標(biāo)客群誘變?yōu)橐庀蚩蛻?。將?xiàng)目的區(qū)域價(jià)值、宜居價(jià)值和未來(lái)生活藍(lán)圖等融會(huì)在 “ 星海生活聯(lián)合宣言” 讀本中。推廣策略目的： 借助 CEO年會(huì)，傳播項(xiàng)目高端形象， 對(duì)位項(xiàng)目客群尊貴屬性，體現(xiàn)國(guó)際化、領(lǐng)導(dǎo)者地位形式：以與政府合作形式，舉辦世界 CEO年會(huì)，探討區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展推廣價(jià)值：事件前后對(duì)項(xiàng)目的報(bào)道推廣價(jià)值；高端調(diào)性；國(guó)際級(jí)廣泛的社會(huì)影響；利用活動(dòng)影響開(kāi)盤(pán)熱市舉辦 CEO年會(huì)推廣策略GOLF名人賽目的： 名人 +高爾夫效應(yīng)，帶動(dòng)項(xiàng)目高調(diào)亮相， 奠定項(xiàng)目高端形象地點(diǎn)： 金石高爾夫球場(chǎng)形式： 有名人參與的 GOLF比賽推廣價(jià)值：事件前后對(duì)項(xiàng)目的報(bào)道推廣價(jià)值；獨(dú)家舉辦，形成媒體上的較高暴光率；GOLF與活動(dòng)本身調(diào)性較高，與項(xiàng)目形象吻合；借名人效應(yīng)，提升項(xiàng)目知名度與形象推廣策略形式： 以獨(dú)家贊助新聞發(fā)布會(huì)形式，與媒體聯(lián)動(dòng)，提升、豐富項(xiàng)目形象。目的： 與本案同目標(biāo)客群的大眾或同檔次新車發(fā)布會(huì)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。推廣價(jià)值： 借助名車形象和廣泛的社會(huì)影響，傳播項(xiàng)目高端形象，體現(xiàn)項(xiàng)目姿態(tài)， 在消費(fèi)群體中尋找客戶。“ 新車發(fā)布會(huì) ” 贊助活動(dòng)推廣策略形式： 與主辦方聯(lián)系，以貼牌贊助的方式承辦盛典，其中作為贊助回報(bào)的相應(yīng)宣傳及明星禮見(jiàn)沿海國(guó)際中心，為沿海國(guó)際中心迎來(lái)火爆勢(shì)頭。作為回報(bào)的形式，建議考慮如下細(xì)節(jié)：? 明星對(duì)項(xiàng)目寄語(yǔ)，以便日后的多方營(yíng)銷促進(jìn)。? 對(duì)明星的大連行進(jìn)行統(tǒng)籌安排，在明星的心里種下沿海國(guó)際中心， 明星也是項(xiàng)目的訴求客戶。?媒體的全國(guó)性報(bào)道，讓沿海國(guó)際中心在全國(guó)開(kāi)花，泛化營(yíng)銷層面。電影節(jié)金雞百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典媒體投放策略三、媒體投放策略媒體投放策略全國(guó)性媒體的策略形式224。 保持一定的曝光率，在全國(guó)，特別是東北地區(qū)建立穩(wěn)定的公眾知名度。224。 以軟文為主，主要選擇國(guó)內(nèi)外重要新聞、財(cái)經(jīng)新聞版等目標(biāo)客群偏好的版面投放，