【文章內(nèi)容簡介】 ? 多數(shù)選擇按揭貸款，并計劃在年內(nèi)結合資金狀況后還清貸款； 關注點排序： 總價，客戶價格承受能力相對有限，屬于價格敏感型； 社區(qū)環(huán)境：關注私家花園面積大小，社區(qū)公共環(huán)境； 戶型及外立面：戶型面積合理實用，外立面風格現(xiàn)代、不落俗； 43 小獨棟別墅客戶寫真 ?劉先生，納帕溪谷業(yè)主，歲 ?移動電信行業(yè)的私營企業(yè)合伙人，已入美國籍； ?曾在歐洲生活過，非常中意歐洲的居住環(huán)境和建筑；認為納帕溪谷的建筑和國外的生活感覺非常相似，因此對該項目“一見鐘情”； ?購買別墅非?？粗鼗▓@面積的大小，希望有較大的可供隨意布置的地下室，卻對單個房間的大小相對不在意； 44 聯(lián)排別墅客戶 關注點排序： 戶型面積：面積不需要過大，能滿足現(xiàn)有家庭居住即可，同時可控制總價； 價格：價格承受能力較弱，對價格極為敏感； 位置及交通便利性：距離市區(qū)不很遠、有便捷的直達交通路線，保證每日工作時間，并考慮家人生活的便利程度； ? 年齡：歲之間；客戶年齡趨小、但跨度大； ? 職業(yè)背景：私營業(yè)主、企業(yè)高級管理人員、從事文化傳媒傳播的小規(guī)模企業(yè)， ? 家庭特點：丁克家庭、三口之家、或部分時間與父母同??；業(yè)主每日工作時間長； ? 客戶實力：家庭財產(chǎn)積累年限較短，在市區(qū)內(nèi)擁有不超過處的房產(chǎn)，擁有輛家庭轎車萬元的家庭轎車。 ? 購買聯(lián)排別墅的驅(qū)動因素： ? 喜歡別墅的生活狀態(tài)，獨立住宅、私密、有面子、戶外空間； ? 希望住在清靜、環(huán)境好的地方，聯(lián)排別墅即可，不一定是獨立別墅； ? 價格便宜，使用成本相對便宜； 45 聯(lián)排別墅客戶寫真 陳先生，歲，萬科青青家園聯(lián)排別墅業(yè)主，知名專業(yè)攝影師； 類似于自由職業(yè)者，工作時間不固定，需要類似家庭工作室的空間； 市區(qū)內(nèi)擁有兩套早期公房（事業(yè)單位分房），多次置業(yè)經(jīng)驗； 購買聯(lián)排別墅的目的： 想過有天有地的、獨門獨院的生活； 獨棟別墅的價格過高、而聯(lián)排別墅既能實現(xiàn)有天有地的別墅要求，同時價格相對實惠； 丁克家庭，每年約有個月與父母同??； 購買聯(lián)排別墅的目的為自住，正在考慮時機成熟時更換小獨棟別墅； 李小姐，歲，外籍航空公司服務管理人員； 家庭年收入約萬元； 丁克家庭，已有生育計劃； 購買別墅的目的：通過擴大居住面積、清靜的生活環(huán)境來提高生活質(zhì)量； 目前居住在市區(qū)高檔公寓內(nèi)，經(jīng)常往來于機場與市區(qū)，認為郊外住宅將會方便其日常工作往來；考慮到支付能力約為萬元，因此確定聯(lián)排別墅為購買目標； 對別墅的要求：私家花園面積盡可能大；總價需要控制、希望有更多的贈送面積； 46 47 寶安地產(chǎn)主流客戶需求細分 客戶定位 客戶分類 特征 購房關注點 與本項目契合度 關內(nèi)白領首 次置業(yè)者 年輕，積蓄不多，月供能力一般，對價格較為敏感 交通、性價比、 配套、升值潛力 ☆ 關內(nèi)白領 二次置業(yè)或投資者 有一定積蓄，月供能力較強，家中多有小孩，年齡稍大，對價格不十分敏感 品質(zhì)、停車條件、 交通、性價比、舒適度、升值潛力 ☆☆ 寶城企業(yè)中高層管理者與技術人員、公務員 對生活質(zhì)量要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感 性價比、生活環(huán)境、生活配套、升值潛力 ☆☆☆ 原住民二次置業(yè)者 積累多，經(jīng)濟實力強，要為家庭改善生活環(huán)境 升值潛力 、舒適度、生活品質(zhì)、性價比 ☆☆☆ 周邊區(qū)域置業(yè)者 有一定積蓄，中等經(jīng)濟實力，對價格及區(qū)域發(fā)展較敏感 便利、價格、升值潛力 ☆☆ 寶城的企業(yè)人員、生意人和當?shù)卦∶袷俏覀冏钪匾哪繕丝蛻? 48 目標客戶鎖定 游離客戶群 重點客戶群 核心客戶群 部分港人、 港臺工廠企業(yè)主； 寶安公務員、關內(nèi)置業(yè)者及投資客、寶城中小型企業(yè)中高層管理者與技術人員； 本地原住民、本地私營企業(yè)主； 客戶定位 49 客戶特征及需求描述 年齡在歲之間，靠努力打拼擁有較多自有資金。 需求描述： 對住房功能性有一定要求 多購買三、四房 總價承受能力強，但對單價較為敏感 對流行元素如入戶花園不甚關注 追求實用、實在及優(yōu)惠 寶城中小型企業(yè)中高層管理者與高級技術人員 原住民、本地私營企業(yè)主 特別是項目周圍西鄉(xiāng)片區(qū)，區(qū)域認同感強，但是對于新中心區(qū)的規(guī)劃有一定的向往，渴望享受到規(guī)劃帶來的便利和升值空間。 需求描述： 需求的戶型多為三房和四房， 部分工薪階層的家庭需求兩房； 客戶定位 50 客戶特征及需求描述 寶安公務員 關內(nèi)置業(yè)者及投資客 中小型個體工商戶 在寶城工作，考慮自己的工作便利性的基礎上，認可新中心區(qū)的區(qū)域價值及認定新中心區(qū)升值潛力。 需求描述：需求的戶型多為三房、四房或復試。部分投資目的的為一、二房小戶型。 關內(nèi)客戶對在寶安購房日趨漸多，麗晶國際關內(nèi)客戶占，其中南山客戶偏多，關內(nèi)置業(yè)的年齡在 — 歲之間，投資客年齡在之間。 需求描述：需求的戶型偏小。小三房或一、兩房。 需求描述：需求的戶型多為大三房、四房或復試。部分投資目的的為小戶型。 多為二次置業(yè)者，隨著經(jīng)濟實力的增長和家庭結構的變化，原有的戶型已不能滿足他們的生活硬件需求以及追求高品質(zhì)生活的軟性需求。認同中心區(qū)未來價值。 客戶定位 51 52 重點樓盤客戶分析 大湖春天 秀水華庭 香樟里 宜城水岸 歐景苑 諧水灣 主要客戶 以區(qū)域客戶為主，二次購房、事業(yè)單位 市區(qū)，開發(fā)區(qū)，外地客戶居多，還有國外客戶，小高層客戶主要是泛公務員 外地客戶，區(qū)域性客戶為主，老板、高級公務員 外地客戶占很大比重，部分區(qū)域客戶 非富即貴，多歲，二、三次置業(yè)，電信、供電、自來水廠、醫(yī)院 ,做生意很少 誠意客戶比較復雜，各個階層都有。 客戶特 征總結 中檔次項目（大湖春天）主要以區(qū)域客戶為主，很難輻射全市，高端項目（秀水華庭、香樟里、宜城水岸）客戶主流為安慶市高收入公務員、泛公務員（醫(yī)生、律師等）生意人，以換房為主，對品質(zhì)要求較高 客戶定位 53 安慶市整體收入結構 富人階層 成功的生意人 企業(yè)高管 萬以上 高收入階層 處級以上公務員，一般生意人，企業(yè)中高層 萬元之間 中等收入階層 一般公務員，企業(yè)技術人員 萬元之間 一般工人等 萬以下 階層 職業(yè) 家庭年收入 中等及以下收入者 參照本項目定位和主要競爭樓盤客戶分析得出，客戶界定為以安慶市富人階層和高收入階層為主，泛公務員和生意人 54 本項目客戶定位 核心客戶 重要客戶 游離客戶 來源：安慶全市 職業(yè)：高級公務員、高級泛公務員、成功生意人 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 收入：可承受總價萬元 特征：歲左右、成功人士、身份感強烈、追求高品位生活，善于接受新事物 來源：安慶全市 職業(yè)：中高級公務員、泛公務員、周邊生意人 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 實力：可承受總價萬元 特征：講究格調(diào)、品位，注重家庭和諧和生活品質(zhì)的持續(xù)改善，希望向上層發(fā)展的意愿強烈 來源：安慶市區(qū)、周邊縣等 職業(yè)：一般公務員、泛公務員、安慶全市生意人、 目的：以改善居住環(huán)境為主，兼有投資等目的 實力：可承受總價萬 特征：歲以上，層次相對較高，能夠接受新事物 55 56 客戶來源范圍隨著區(qū)域發(fā)展和項目開發(fā)逐步擴大 通過市場調(diào)查，合肥市客戶的區(qū)域分布特征明顯，本項目客戶來源主要是： 項目前期：集中在包河區(qū)且相對靠近本項目的區(qū)域； 項目中后期：隨著區(qū)域發(fā)展，項目前期成功開發(fā)，帶動知名度擴大，客戶層面將拓寬，有可能擴大到包河區(qū)及緊靠包河區(qū)的周邊區(qū)域。 項目前期 項目中后期 ?消費者區(qū)域性購買特征； ?本項目住宅部分約萬平方米，分期開發(fā)時間跨度約年； ?開發(fā)商在合肥當?shù)責o品牌支撐； ?項目屬于近郊陌生區(qū)域，目前缺乏足夠的客戶支撐。 57 本項目客戶群的共同特征提煉 項目特征概況 現(xiàn)階段位于城市郊區(qū)的陌生區(qū)域，但區(qū)域未來發(fā)展前景看好； 提供市場稀缺的高性價比、中高品質(zhì)的產(chǎn)品； 開發(fā)商不具備品牌優(yōu)勢、特殊的社會資源； ...... 根據(jù)分析，購買本項目產(chǎn)品的客戶應該具備如下共同特征 ?有開放的心態(tài)，能夠理解區(qū)域未來發(fā)展，接受項目現(xiàn)在所處的區(qū)域； ?追求高品質(zhì)的居住條件，對新產(chǎn)品和舒適的居住環(huán)境有較強的需求； ?對經(jīng)濟相對敏感，非常關注性價比； ? ...... 58 所以我們將我們的目標客戶鎖定為以下三類 ?有較高購買力的年輕族群 ?人際傳播至上的成熟人群 ?希望到市區(qū)置業(yè)的周邊郊縣居民 59 客戶定位 —— 有較高購買力的年輕族群 ? 這些人主要是大學畢業(yè)一段時間、收入水平較高的，和有父母、親戚資助的年輕置業(yè)者； ? 他們購房最看重的因素是價格、性價比，同時未來子女的教育問題也是重要的考慮因素； ? 年齡集中在歲之間，思想較為開放，相對年長者來說容易對新興區(qū)域產(chǎn)生認同； ? 這類人購房受地域限制較小，除包河區(qū)外，還有可能來自于市區(qū)及周邊其它區(qū)域。 人群主要特性及購買特征： 60 客戶定位 —— 人際傳播至上的成熟人群 ?這些人主要是在大企業(yè)、大機關單位、學校工作的職工，和一些生意人，收入屬于中偏上水平，且相對穩(wěn)定，購買力較強； ? 他們對區(qū)域的歸屬感較年輕族群強烈，但更看重居住環(huán)境在固定交流圈中的影響，容易受口碑傳播的影響 ； ? 以前一般有住房，現(xiàn)在一般處于換房期，房屋的性價比、舒適度、與生活圈子的聯(lián)系程度是購房時的主要考慮因素。 人群主要特性及購買特征： 61 客戶定位 —— 希望到市區(qū)置業(yè)的周邊郊縣居民 ? 這些人主要是來自靠近包河區(qū)的周邊郊縣； ? 他們可能在市區(qū)有親緣和工作緣，基本上屬于在郊縣收入相對較高的人群，希望通過在市區(qū)購房獲得一種身份上的升級； ? 他們喜歡選擇既屬于城市范圍又靠近原來的生活地的區(qū)域置業(yè)，看重的是物業(yè)的城市概念。 人群主要特性及購買特征： 62 63 各片區(qū)情況 區(qū)域界定 百旺 上地 四季青 金 融 街 中關村 田村板井 紫竹 片區(qū) 典型項目 四季青 酈城、誠品建筑、萬城華府 紫竹 中海紫金苑、長河灣、主語城 中關村 鋒尚國際公寓、紫金長河 百旺山 百旺家園、西山庭院 上地 上地、領秀硅谷 金融街 榮澤府、西城晶華、西釣魚臺、緣溪堂 田村、板井 紫金長安、樂府江南、諾亞新洲 64 各級別客戶劃分 高端市場 中高端市場 中端市場 高端客戶 中高端客戶 中端客戶 65 各片區(qū)情況 四季青片區(qū)客戶 百旺 上地 四季青 金 融 街 中關村 田村板井 紫竹 高 端 客 戶 客戶年齡 歲占、歲占 行業(yè) 、金融、房地產(chǎn)、私營老板 來源區(qū)域 周邊萬柳地區(qū)為主、其他來源較零散 家庭結構 口之家（一般兩個孩子） 需求面積 平米 價格承受能力 萬元 客戶特點 ?追求高品質(zhì)的生活但不張揚 ?非常注重教育，周邊都是高等學府 ?對產(chǎn)品很挑剔，注重細節(jié) ?高學歷，豐富的閱歷非常的理性 中 高 端 客 戶 客戶年齡 歲占、歲占 行業(yè) 金融、貿(mào)易、國家企事業(yè)單位 來源區(qū)域 中關村、金融街、三里河、上地、學院路 家庭結構 兩口、三口之家 需求面積 平米 價格承受能力 萬元 客戶特點 ?看重或分鐘內(nèi)西直門與長安街延長線舉步可達、北行分鐘車程便可直達抵中關村 ?高學歷高收入的人群，在意區(qū)域文化氛圍 ?多二次置業(yè)，改善居住條件和投資都很理性 ?注重教育 66 各片區(qū)情況 中關村片區(qū)客戶 百旺 上地 四季青 金 融 街 中關村 田村板井 紫竹 中 高 端 客 戶 客戶年齡 歲占，歲占 行業(yè) 高科技人員、金融貿(mào)易、廣告影視、工程、律師 來源區(qū)域 中關村、金融街、亞運村 家庭結構 三口之家為主，兩口之家 需求面積 平米 價格承受能力 萬 客戶特點 ?接