現(xiàn)代企業(yè)品牌行銷法則概述(編輯修改稿)
2025-03-06 13:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如果找不到這個品牌我會非常沮喪 ? 4）懷舊情節(jié) ? 這個品牌讓我想起曾經(jīng)做過的事或是去過的地方 ? 這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段 ? 5）自我概念聯(lián)結(jié) ? 這個品牌的形象和自我的形象是類似的 ? 這個品牌提醒了我是誰 ? 6）親近感： ? 我對這個品牌知之甚詳 ? 我對制造這個品牌的公司有很深厚的了解 ? 7）合伙品質(zhì)：消費者感受產(chǎn)品的態(tài)度 ? 我知道這個品牌會感謝我 ? 這個品牌會看重我這位顧客 法則五 貫徹品牌實現(xiàn)系統(tǒng) ? 1）找出品牌的定位 ? 2）陳述品牌的定位 ? 3）審視品牌策略 品牌定位 ? 品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定位將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相較于其他競爭品的優(yōu)越之處。 認同 /價值主張附屬群 *根本認同 *平衡點 *關(guān)鍵益處 目標觀眾 *基本的 *次要的 品牌定位 活躍地傳達 *增加影像 *強化影像 *傳達影像 制造優(yōu)勢 *優(yōu)越點 *相等點 認同及價值主張的一部分 1）審視核心認同 核心認同代表了一個品牌最中心、最不具時間性的要素因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常會表現(xiàn)在核心認同上。 2）確認認同作用的杠桿支撐點 一個品牌的定位可以是奠基在某個具有杠桿效果的作用點上，而這個支撐點未必存在于核心認同中，有時一個附屬的品牌、特色、或服務可以提供有效的杠桿作用 3）價值主張：主導品牌與消費者關(guān)系的效益 消費者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個主要的考量 目標對象 ? 品牌定位也必須設定一個特定的對象，而這些特定對象可能只是該項品牌所有目標對象中的一個部分 ? 目標對象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對象的需求，而不是被任何方式所排除 積極的傳播 ? 品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標鎖定在改變或是強化某一品牌的形象，或是品牌與消費者之間的關(guān)系 展現(xiàn)優(yōu)勢 ? 品牌定位應該展現(xiàn)其相對于競爭的優(yōu)勢所在，底線是產(chǎn)品定位應當舉出該項產(chǎn)品價值主張中的優(yōu)越點，而該優(yōu)越點必須和消費者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競爭產(chǎn)品的不同之處。 審視品牌策略 ? 策略性的品牌分析主要的目標是要去促進并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼。 顧客分析 *趨勢 *動機 *分眾 *為滿足的需求 競爭者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱點 自我分析 *既存品牌形象 *品牌傳統(tǒng) *優(yōu)點 /弱點 *品牌靈魂 *與其他品牌的連接 策略性品牌分析 法則六 品牌策略的變與不變 ? 1）何時應改變品牌策略 ? 2）何時應維持策略一致性 ? 3）策略一致性的優(yōu)勢 ? 4）尋找“青春之泉” 何時應改變品牌策略 ? 1）認同 /執(zhí)行表達不佳 ? 2）認同 /執(zhí)行是過時的 ? 3）認同 /執(zhí)行吸引的市場有限 ? 4）認同 /執(zhí)行趨于疲乏 何時應維持策略一致性 ? 隨著時間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個一致不變的認同 /執(zhí)行的顯著歷史。 ? 例如： ? 1）萬寶路 ? 2）麥泰 策略一致性的優(yōu)點 ? 1）一個定位的所有權(quán) 一個具有一致性的認同 /執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€定
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