【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 收支平衡點(diǎn) =固定成本 /貢獻(xiàn)毛利 貢獻(xiàn)毛利 =銷售收入 — 變動(dòng)成本 24 ? 客戶分析 1. 在哪個(gè)區(qū)隔里？（如商業(yè)客戶、大眾用戶） 2. 購買的行為？（質(zhì)量敏感？?jī)r(jià)格敏感？ 3. 購買的角色是誰？ 發(fā)動(dòng)者（醫(yī)生） 影響者（其他人） 決定者（院長(zhǎng)） 執(zhí)行購買者（采購員） 使用者（病人） 他們可以是 1人，也可能是 5人。 案例：手機(jī)多數(shù) 1人 藥品銷售可能 5人同時(shí)作用 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 ? 購買過程： AIDA 1. A： Attention引起注意 2. I： Interest激發(fā)興趣 3. D： Desire刺激欲望 4. A： Action購買行為 上述過程均為一線銷售人員的責(zé)任和素質(zhì)要求 案例：香水銷售策略 某餐館賣雞蛋策略 25 BCG波士頓咨詢集團(tuán) ? 產(chǎn)品組合分析工具 ? 產(chǎn)品組合分析表現(xiàn)：市場(chǎng)份額、銷售收入、銷售成本、利潤(rùn)、貢獻(xiàn)毛利 新星產(chǎn)品： 加大投資、擴(kuò)大規(guī)模、存貨充足、打開渠道、擴(kuò)大占有率、品牌廣告、降低成本、提高附加值服務(wù)、研發(fā)新的繼承產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品： 占有率高、成熟型、收入保證，設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，降低成本，產(chǎn)品和市場(chǎng)的重新定位 狗產(chǎn)品： 淘汰、保留（產(chǎn)品線豐富時(shí)）可以用于捆綁銷售以攻擊對(duì)手、促銷、轉(zhuǎn)移市場(chǎng) 問題產(chǎn)品： 強(qiáng)調(diào)差異化、市場(chǎng)細(xì)分并鎖定目標(biāo)客戶 BCG矩陣 高 市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率 低 高 市場(chǎng)占有率 低 STAR新星 ？問題 CASH COW 金牛 DOG 狗 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 26 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目多少 產(chǎn)品的異同性 區(qū)隔市場(chǎng)情況 強(qiáng)點(diǎn)與弱點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的排列 關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 分析方法 不同產(chǎn)品類找出不同競(jìng)爭(zhēng)者 找出產(chǎn)品的異同性 找出針對(duì)不同客戶群和占有率 找出各自的強(qiáng) /弱點(diǎn) 排列因素 找出關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素 27 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素和沖擊力分析 一 般消費(fèi)品均關(guān)聯(lián)的因素 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素 自己的分?jǐn)?shù) 競(jìng)爭(zhēng)者 A 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C ?產(chǎn)品的多樣化 ?品牌的威力 ?公司產(chǎn)品形象 ?價(jià)格 ?促銷活動(dòng)、時(shí)機(jī) ?渠道面和深度 ?交貨速度 ?管理：人才，庫存 ?財(cái)力大小 80 85 85 82 85 80 80 82 90 80 82 83 80 80 82 80 80 90 69 70 50 65 注意：計(jì)分方法通常由顧問公司或代銷商給出，以體現(xiàn)客觀與真實(shí)性 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 28 企業(yè)價(jià)值鏈與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 在客戶價(jià)值和滿意的重要性已定的情況下，用什么來生產(chǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)移價(jià)值呢？ 回答這個(gè)問題需要引進(jìn)價(jià)值鏈和價(jià)值讓渡系統(tǒng)概念。 ? 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈關(guān)系 支 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 利 持 人力資源管理 潤(rùn) 活 技術(shù)發(fā)展 動(dòng) 采購 利 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營(yíng)銷銷售 售后服務(wù) 潤(rùn) 主要（基礎(chǔ)）活動(dòng) 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 29 ? 案例： FY01網(wǎng)通華南組織管理與價(jià)值鏈狀況： 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 商務(wù) 財(cái)務(wù) 總經(jīng)理 人事 項(xiàng)目組B 項(xiàng)目組A 項(xiàng)目組C 客戶甲 客戶丁 客戶丙 客戶乙 30 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 運(yùn)維部 渠道部 銷售代表 銷售終端 終端客戶 海南分公司渠道銷售管理價(jià)值鏈構(gòu)成： 各網(wǎng)點(diǎn)流量報(bào)告 各網(wǎng)點(diǎn)物流計(jì)劃 各網(wǎng)點(diǎn)配送計(jì)劃 各網(wǎng)點(diǎn)銷售結(jié)果 用戶網(wǎng)關(guān)流量 總經(jīng)理 各職能部門 1003平臺(tái)與綜合管理平臺(tái) 各作業(yè)點(diǎn)信息獲取與發(fā)布 各作業(yè)點(diǎn)信息獲取與發(fā)布 31 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈概念，作為企業(yè)的一種工具，用以識(shí)別創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值的各種途徑。每個(gè)企業(yè)均集合了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品等采取的一系列活動(dòng)，并可劃分為與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的 9項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，其中 5項(xiàng)主要（基礎(chǔ)）、 4項(xiàng)支持活動(dòng)。 ? 主要（基礎(chǔ)）活動(dòng) 運(yùn)入后勤：企業(yè)購進(jìn)原材料 生產(chǎn)操作：企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)加工成最終產(chǎn)品 運(yùn)出后勤：將產(chǎn)品運(yùn)出企業(yè) 營(yíng)銷銷售：產(chǎn)品上市銷售 服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù) ? 支持活動(dòng) 采購：對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)所需各種投入物的采購，而其中只有一小部分是采購部門辦理的 技術(shù)開發(fā)：每項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)都需要搞技術(shù)開發(fā)，而其中只有一小部分是由研究開發(fā)部門進(jìn)行的 人力資源管理：所有部門都需要人力資源管理 公司基礎(chǔ)設(shè)施：公司基礎(chǔ)設(shè)施涉及由全部基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)共同產(chǎn)生的一般管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律和政府有關(guān)的日常開支 公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措施，只要在某些活動(dòng)上做得比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，它才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公司的成功不僅取決于每個(gè)部門做得如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。 通常，公司內(nèi)各部門都容易強(qiáng)調(diào)部門利益最大化，而不是公司和顧客的利益最大化。 案例：信用控制 客戶訂單；投資回報(bào) 發(fā)展擴(kuò)張；成本控制 工作效率 …… 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 32 ? 價(jià)值讓渡系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng) 通常，企業(yè)為了獲取成功，往往需要構(gòu)筑超越其自身價(jià)值鏈系統(tǒng)，進(jìn)入其供應(yīng)商、 分銷商和最終客戶價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種擴(kuò)大化的價(jià)值鏈稱為企業(yè)價(jià)值讓渡或 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。 供應(yīng)商價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈 分銷商價(jià)值鏈 消費(fèi)者價(jià)值鏈 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 33 ? 價(jià)值讓渡或產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值取向 廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 來自下游的價(jià)值： ?銷售渠道 ?買貨 ?信用證 ?庫存 ?信息 ?營(yíng)銷（概念、促銷） 來自上游的價(jià)值： ?貨源 ?賣小批量 ?庫存 ?賒賬 ?服務(wù) ?贊助 ?信息 ?促銷 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 34 ? 讓渡價(jià)值或產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈附加價(jià)值曲線 ?技術(shù) ?制造 ?規(guī)模 ?品牌 ?行銷管理 ?運(yùn)籌能力 價(jià) 值 主機(jī)板 組合 配銷 零組件 硬盤 監(jiān)視器 集成電路 微處理機(jī) 系統(tǒng)軟件 個(gè)人電腦系統(tǒng) 銷售代理 個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)附件價(jià)值曲線 微笑曲線 速度成本 三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 35 ? 企業(yè)能力有效性評(píng)估 顧客需求 ? 品質(zhì)水準(zhǔn) ? 商品特征 ? 品牌喜好 ? 價(jià)格敏感程度 ? 服務(wù)期望 ? 交貨要求 ? 關(guān)系、信用 ? 其他 企業(yè)能力 ? 設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理能力及產(chǎn)品定位 ? 研發(fā)、情報(bào)收集能力及產(chǎn)品特征 ? 溝通、廣告、促銷活動(dòng)及品牌定位 ? 與顧客間溝通能力及價(jià)格定位 ? 服務(wù)表現(xiàn)、員工素質(zhì)、管理和制度 ? 供應(yīng)商關(guān)系、庫存水準(zhǔn)及管理制度 ? 溝通能力、財(cái)務(wù)狀況及地點(diǎn)等 ? 其他 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1