【文章內容簡介】 監(jiān)測 估計 預測 評價 獲得 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 36 具體涉及內容如下 : 定量 定性 發(fā)生率 價值 /動機 背景 理解 誰 ? 動力 什么 ? 感覺 何時 ? 思考過程 多少 ? 如何 ? 為什么 推理 為什么 動機 進一步 定性研究或定量研究 ? Copyright 2023 ACNielsen 37 定性研究和定量研究 品牌 產品特性 消費者 功能需求 情感需求 形象 Copyright 2023 ACNielsen 38 定性研究和定量研究 ? 定性研究回答 為什么 ? 定量研究 回答 多少 定性研究 告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么 。 告訴你你的品牌是積極的 ， 專業(yè)的 ，成熟的等等 。 診斷廣告是否能達到其預期的效果 。 定量研究 告訴你哪些方面的因素是重要的 。 追蹤隨著廣告的投入 ， 品牌形象的變化 。 衡量廣告對實現目標產生的效果 。 Copyright 2023 ACNielsen 39 有什么區(qū)別 ? ? 定量研究關注受訪者的回答 ,“尺度 ”和 “數量 ”是關鍵。 ? 定性研究同樣關注受訪者的回答，同時將受訪者回答問題時的表達方式考慮在內。 ? 兩者間的不同之處是數據的收集方式 : ?入戶 30分鐘的訪問 vs. 2小時的討論 ?可以深訪的環(huán)境 ?訪問員的訪問技巧 vs. 研究員 Copyright 2023 ACNielsen 40 定性研究 ? 訪問人數少 ? 使用討論大綱 /訪問大綱 ， 而不是問卷 ? 討論的技巧是以受訪者為導向，而不是以問卷為導向 ? 使用映射技巧來揭示潛在的動機 ? 分析立足于確定以下 : ?消費者的自述 ?數據的主題 (并不是數字本身或百分比 ) ?感覺 /觀點的寬度和廣度 ?為進一步調查 /深入了解的提供意見和 論點 Copyright 2023 ACNielsen 41 ? 建立在不同的原則和方法上 定性研究 描述和了解單個受訪者 。 樣本量小 。 沒有特定結構 ， 靈活機動 。 討論大綱 。 以受訪者為導向 。 定量研究 將受訪者們視為整個市場 。 樣本量大 。 有一定的結構而且經過確定就固定下來 。 有結構的問卷 。 以問卷為導向 。 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 42 切記 : 定性研究提供方向 , 見識和理解 . 定量研究告訴你多少，多大 . 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 43 什么是定性研究 ? ? 內容上不太正式，沒有固定形式 但是分析上有一定框架，并以心理學原則和模型為基礎 ? 提供更深入的了解 并非數據 ? 闡明“為什么”而非“什么” ? 提供對市場的診斷性理解 ? 覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進行探討 Copyright 2023 ACNielsen 44 一種專門的，深入的探索方法 消費者的想法，感覺和態(tài)度 行為和動機 將幫助你了解消費者的需求和期望。 什么是定性研究 Copyright 2023 ACNielsen 45 什么是定性研究 ? 超越客觀理性 ? 揭示感情因素和原因 對定量研究的結果進行深入解釋。 Copyright 2023 ACNielsen 46 定性研究 ? 為何使用 : 用來對怎么 /為什么進行更深的了解和解釋 ? 何時使用 : 可以在產品生命的任何階段使用 探索性階段 概念階段 產品推出之后 ? 局限性 不能作為對整體人口的概括 ? 如何使用 使用討論大綱進行運作 根據受訪者反應進行追問 Copyright 2023 ACNielsen 47 如何將定性研究融入市場研究 ? 一般來說 , 定性研究是第一步 開端 ！ ? 定性研究的使用： 幫助客戶了解消費者的態(tài)度 /知覺 /決策過程 /選擇因素 在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關鍵事物 (入戶留置 。 BASES etc.) ? 它提供 “為什么 ”，是對定量研究的補充。 Copyright 2023 ACNielsen 48 探索 診斷 概念 廣告 產品開發(fā) 定位 定性研究有多種用途 Copyright 2023 ACNielsen 49 一般方法為 : 座談會 深訪 定性研究方法 Copyright 2023 ACNielsen 50 定性研究方法 座談會 (FGD) ? 描述 對一個話題進行自由討論 有相似的個性的 68個人 ? 何時使用 希望受訪者在一個組內互相激發(fā)靈感 ? 如何使用 預先招募 主持人根據討論大綱引導大家進行討論 Copyright 2023 ACNielsen 51 定性研究工具 標準組 友誼組 小型組 對立組 深訪 三人組 成對深訪 同組重談 觀察 ? 謹慎考慮研究目的，選擇合適的工具。 ? 并不是每一次都必須選擇標準組 ! Copyright 2023 ACNielsen 52 定性研究工具 一對一 (OTO) ? 描述 對一個話題進行自由討論 以個人為基礎 ? 何時使用 對個人進行深入追問 敏感話題 ? 如何使用 預先招募 一次只有一個受訪者 Copyright 2023 ACNielsen 53 主持人的要求 耐心 (非常耐心 !)/有毅力 友好 (通常必須有笑臉 !) 果斷 , 但不要造成脅迫感 (這對組內控制和客戶服務是必須的 ) 好問的 , 對事物好奇 ... 必須追問 然而 , 能夠圍繞主題 (保持中立 ) 警覺 , 反應敏捷 體察細節(jié) Copyright 2023 ACNielsen 54 好主持人的基本要素 能夠察言觀色 (有不同的層次 ) 主持人就像變色龍 ?家庭主婦 ?PMEB?s (專業(yè)人員 , 管理者 , 執(zhí)行者 商人 ) ?少年 ?兒童 ! ?管理層人員 ?藍領 ?農村人和城里人 Copyright 2023 ACNielsen 55 主要座談會技巧 ? 品牌擬人化 (Personification) ? 詞語聯系 (Word Association) ? 書寫想法 (Bubble Thought) ? 圖片 (Collage) ? 品牌 /產品歸類 (Brand/product Sorting) ? 剝奪游戲 (Deprivation ) ? 寫情書 (?Love? Letter/letter) ? 心理刻畫 (Psychodrawing) ? 角色扮演 (