瑜潔品牌規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-05 15:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”及使用后感覺(jué)概念支持的 “瑜潔 ”，不利于市場(chǎng)工作的推進(jìn)與展開(kāi)，所以 “瑜潔 ”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。42v品牌結(jié)構(gòu)思考現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類(lèi)型：?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。 單一品牌結(jié)構(gòu)單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。好處 ：可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。不足 ：，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。43v品牌結(jié)構(gòu)思考多品牌結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。好處 ：可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。不足 ：推廣費(fèi)用巨大。44v品牌結(jié)構(gòu)思考主副品牌結(jié)構(gòu)在主品牌的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)具體的產(chǎn)品特征， 給產(chǎn) 品起一個(gè)生 動(dòng) 活潑 、富有魅力的名字作 為 副品牌，以突出 產(chǎn) 品的個(gè)性形象。好處 ： 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄，更容易突出產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)，建立新類(lèi)別。不足 ：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過(guò)強(qiáng)會(huì)影響副，副過(guò)強(qiáng)也會(huì)影響主。45結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來(lái)表述產(chǎn)品的 核心利益 ，以副品牌來(lái)?yè)?dān)當(dāng)類(lèi)別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。如：252。SONY隨身聽(tīng)252。海爾防電墻電熱水器46v副品牌的建立隨身殺q簡(jiǎn)潔明了，易于傳播q進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性q借助 “隨身聽(tīng) ”的概念，便于記憶q產(chǎn)品名稱(chēng)成為最大的、最有效傳播載體47備選手無(wú)菌q強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效q啷啷上口，簡(jiǎn)潔明了q產(chǎn)品名稱(chēng)成為最大的、最有效傳播載體48最終確定手無(wú)菌q“隨手殺 ”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來(lái)傷手的負(fù)面影響，從而影響購(gòu)買(mǎi)力；q在類(lèi)別大于品牌的環(huán)境下，不易對(duì)本應(yīng)教育培養(yǎng)的新類(lèi)別進(jìn)行過(guò)細(xì)的細(xì)分；q多個(gè)副品牌使得傳播重點(diǎn)有分散的風(fēng)險(xiǎn)。49v類(lèi)別確定潔手消毒液（免洗型）備選：殺菌潔手液（免洗型）免洗殺菌液50q指導(dǎo)產(chǎn)品 包裝q對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確 定位q強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品類(lèi)別 ，使其清晰化具體表現(xiàn)在視覺(jué)元素的重要次序上51v視覺(jué)元素重要次序 副品牌 —— 手無(wú)菌 產(chǎn)品類(lèi)別 —— 消毒潔手液（免洗型） 品名 —— 瑜潔52第三部分 品牌規(guī)劃53一、如何建立瑜潔品牌？54從品牌六層意思開(kāi)始瑜潔品牌規(guī)劃 55 一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性 顧客不只購(gòu)買(mǎi)屬性，他購(gòu)買(mǎi)利益 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個(gè)性 品牌體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類(lèi)消費(fèi)者。 品牌的六層意思 利益： 價(jià)值： 文化： 個(gè)性： 使用者：屬性：56瑜潔產(chǎn)品的核心屬性潔手消毒液（免洗型）v首先回顧核心屬性57v對(duì) USP進(jìn)行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利益（ USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口 MDR殺菌原液 殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá) %， 無(wú)任何毒副作用。58v核心價(jià)值個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶如同 NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個(gè)人化的59吸引力比較：殺菌功能吸引力比較：殺菌功能吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試v尋找廣告訴求60吸引力比較：權(quán)威性吸引力比較：權(quán)威性v尋找廣告訴求手感測(cè)試手感測(cè)試61216。消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品 “清爽 ”特征216?！安粋?”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)216?！懊庀?”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但消費(fèi)者 接受度較低216。瑞士技術(shù) \醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒(méi)有必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種 功能訴求的支撐 。重要結(jié)論62v
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1