服裝商品企劃第一講(編輯修改稿)
2025-03-05 14:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)的服裝品牌。 ? eg：貝納通（ Beton）、李維斯（ LEVI39。S） 四 、品牌命名 品牌總是以其名稱為直接代表，作為品牌形象設(shè)計(jì)的第一步，品牌的命名 是相當(dāng)重要的。 品牌命名的原則 （ 1）符合品牌的核心定位； （ 2）與對(duì)手的差異化； （ 3）文化內(nèi)涵與美感； （ 4）符合目標(biāo)顧客的價(jià)值觀； （ 5）與良好的視覺形象相符合； （ 6）短而具有象征性； （ 7）易讀易記易發(fā)音； （ 8）法律許可（注冊(cè)） 命名方法 （ 1）以動(dòng)植物命名 —— 應(yīng)用的比較多 （ 2）以人物名稱命名 —— 用知名人物或人物形象來命名 （ 3）卡通形象命名 —— 多用于童裝品牌 （巴布豆、一休） （ 4）細(xì)分市場(chǎng)命名 —— 直接針對(duì)品牌設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群命名 （ 5）數(shù)字命名 —— 直接用數(shù)字作為品牌名稱 （ 6）地名命名 —— eg:鄂爾多斯 （ 7）暗示命名 —— eg:南極人（保暖內(nèi)衣）；挺美（塑身內(nèi)衣） （ 8）個(gè)性命名 —— eg:例外；第五元素 （ 9）洋化名 —— 利用英文發(fā)音 五 、品牌定位 根據(jù)目標(biāo)顧客群的狀況，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的某些特征的重視程 度，創(chuàng)建具有強(qiáng)烈個(gè)性化的品牌形象 。 品牌定位和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)研究緊密聯(lián)系在一起。品牌可以基于功 能、價(jià)格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務(wù)、以及比附名牌等不同的方 面來進(jìn)行定位。從這里我們也可以看出來，品牌定位是更深入的 一種尋求顧客心目中獨(dú)特地位的方式，包含了更深入和更豐富的 內(nèi)涵 。 品牌定位由市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位兩 部分構(gòu)成。 任務(wù)書 思考 市場(chǎng)定位對(duì)于品牌運(yùn)營有何重要意義？ 練習(xí)題 市場(chǎng)定位同目標(biāo)市場(chǎng)定位有何區(qū)別？并結(jié)合目標(biāo)品牌進(jìn)行針對(duì)性分析。 市場(chǎng)定位 ? 商品企劃就是在 正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，以正確的價(jià)格、正確的數(shù)量、正確的商品 來滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求。 ? 服裝最終面對(duì)的是市場(chǎng)，是終端消費(fèi)者，把握市場(chǎng)需要、了解消費(fèi)者的實(shí)際購買需求、找準(zhǔn)品牌市場(chǎng)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設(shè)計(jì)研發(fā)，在合適的投放時(shí)間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、價(jià)格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 ? 服飾品牌眾多，企業(yè)一要找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，是 高價(jià)位還是低價(jià)位 ？是 保守實(shí)用還是新穎流行 ？二要明確自身的商品風(fēng)格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的商品動(dòng)向及新的行銷方案等等，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆” ? 商品企劃的實(shí)施有一套系統(tǒng)的、科學(xué)的流程。簡(jiǎn)單概括來說，商品企劃的執(zhí)行包括 前期對(duì)流行資訊、市場(chǎng)資訊、競(jìng)爭(zhēng)資訊三大資訊的收集 分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設(shè)計(jì)部與營銷企劃部共同開會(huì) 討論市場(chǎng)需求、目標(biāo)客群、品牌的通路評(píng)估、生產(chǎn)線評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估， 通過分析討論的結(jié)果對(duì)品牌精神進(jìn)行檢視，理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書，整體商品概念便已形成，在 概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計(jì)劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)、再到生產(chǎn)和營銷， 包括 生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案 等等的制定。 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 1）總體市場(chǎng)分析 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分 —— 研究差異；劃分群體；確定目標(biāo) （ 4）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 地理概念 eg:東北市場(chǎng)；華北市場(chǎng)； 國外市場(chǎng) （ 5）經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者描述 （ 6）進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)的選擇和營銷策略 ? 正確的市場(chǎng)定位是品牌定位的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位包括了 目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分、選擇地域的人流狀況、優(yōu)質(zhì)貨品得到人群喜好與接受程度的比例、同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有信息與市場(chǎng)策略 等等 ? 一個(gè)新品牌的成功，往往在于利用了市場(chǎng)細(xì)分的原理，其共同點(diǎn)是；明確 以市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，并且在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中樹立強(qiáng)有力的品牌形象 ，這樣能夠使它們較少受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。 ? 案例： 皮爾卡丹 服裝公，司的產(chǎn)品多樣化，開發(fā)出幾條
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