【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包裝至少兩個(gè)以上的陳列排面，以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。如有價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“節(jié)省差價(jià)”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點(diǎn)或商店的不同而調(diào)整?？傊?，陳列分配應(yīng)依銷(xiāo)量大小來(lái)決定。 4．冷飲 可口可樂(lè)及其它品牌的口味和特殊感覺(jué)只有在 0－ 4度時(shí)才會(huì)最好，嘗過(guò)冰涼可口可樂(lè)的人將成為可口可樂(lè)產(chǎn)品 的忠實(shí)消費(fèi)者?？煽诳蓸?lè)公司向經(jīng)銷(xiāo)商提供冷飲設(shè)備，如玻璃門(mén)冷柜等。 在安排冷飲設(shè)備時(shí)，要考慮以下內(nèi)容 —— 位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。 1）位置。應(yīng)選擇有明顯展示效果、消費(fèi)者進(jìn)店能看得見(jiàn)且進(jìn)出頻繁的地點(diǎn)，如收銀臺(tái)附近，同時(shí)應(yīng)量拿掉四周的雜物，擴(kuò)大視野。 2）外觀?？煽诳蓸?lè)的冷飲設(shè)備應(yīng)干凈、整潔，同時(shí)要保證所有的設(shè)備始終處于良好的運(yùn)作狀態(tài)。 3）產(chǎn)品次序和比例。冷飲設(shè)備內(nèi)必須全部存放可口可樂(lè)的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。 業(yè)務(wù)員要正確使用冷飲工具和展示工具。可口可樂(lè)公司的冷飲工具和 展示工具必須陳列可口可樂(lè)的產(chǎn)品。 5．存貨 存貨有兩個(gè)內(nèi)容，即貨架上的存貨與倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時(shí)也應(yīng)注意及時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨也應(yīng)注意循環(huán)，同時(shí)要放在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)容易拿取的地方。 概括來(lái)說(shuō)，實(shí)施生動(dòng)化要做到： ①產(chǎn)品必須陳列在消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)所能看得到的最佳位置； ②可口可樂(lè)必須占公司所有陳列空間面積的 50%； ③所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列； ④每一品牌 /包裝至少要占有兩個(gè)排面； 終端銷(xiāo)售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 編號(hào)： 版本： 修訂： 第 10 頁(yè) 共 24 頁(yè) ⑤每次拜訪客戶時(shí)必須移開(kāi)損壞或過(guò) 期的產(chǎn)品； ⑥所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格提示； ⑦保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具整潔； ⑧產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。 賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化：品牌藥店無(wú)聲的推銷(xiāo)員 賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化是幾乎所有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)藥零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍重視的一種賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，它對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣(mài)場(chǎng)鏈、鞏固品牌基礎(chǔ)、提升藥品銷(xiāo)售都是至關(guān)重要的。因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的推廣效果比廣告更直接、更富沖擊力、更容易刺激銷(xiāo)售。所謂賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化就是通過(guò)有效的藥店環(huán)境規(guī)劃、賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、藥品陳列等手段使品牌藥店所售藥品 在未端通路即售點(diǎn)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升。 賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化是在審美的基礎(chǔ)上細(xì)節(jié)性的操作，只要通過(guò)不斷的實(shí)踐、認(rèn)真的摸索總結(jié)，便可以創(chuàng)造出品牌藥店的魅力，加深顧客的印象，增強(qiáng)藥店直觀的廣告作用，并增進(jìn)促銷(xiāo)效果。最終使我們從實(shí)踐中確信：賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化相當(dāng)于是品牌藥店無(wú)聲的推銷(xiāo)員。 生動(dòng)化六要素 一般說(shuō)來(lái)，品牌藥店賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的營(yíng)造主要由以下六大構(gòu)成要素組成： ：比較典型的例子是開(kāi)架自選購(gòu)藥。這些藥品陳列方式的改變使得藥店與消費(fèi)者之間更具互動(dòng)性 和親和力，使消費(fèi)者能夠更快地、以更為簡(jiǎn)單便捷的方式挑選自己所需的藥品，而且讓消費(fèi)者感覺(jué)更為隨意閑適； ：這是一個(gè)被許多品牌藥店所忽略的問(wèn)題。許多藥店為了盡可能多地利用有限空間，陳更多的藥品，往往不顧忌消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問(wèn)津。實(shí)際上，在設(shè)置藥品陳列架的位置時(shí)，品牌藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積、場(chǎng)地形狀、消費(fèi)者一般行走規(guī)律等狀況，合理設(shè)置貨架的位置，使得藥店布局既沒(méi)有明顯的視覺(jué)死角 ，又能充分利用營(yíng)業(yè)面積； ：指的是同類(lèi)藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對(duì)空間的大小。在貨架空間分配上，許多零售價(jià)藥店同樣犯了一個(gè)很明顯的毛病，即：在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡(jiǎn)單地把藥品堆放在貨架上。導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類(lèi)混亂等等弊端。既浪費(fèi)貨架空間，又造成藥品吸引力不夠。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入清晰的貨類(lèi)管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級(jí)錯(cuò)誤； ：即藥品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實(shí)生活中，藥品制造商為了充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注，終端銷(xiāo)售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 編號(hào)： 版本： 修訂： 第 11 頁(yè) 共 24 頁(yè) 一方面加強(qiáng)了對(duì)藥店 等零售終端陳列架的逐寸爭(zhēng)奪，另一方面在藥品外部視覺(jué)上，也下了相當(dāng)大的功夫。 如果藥店對(duì)于自己所銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對(duì)于增強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)氣氛是很有幫助的。 ：即藥店在整體購(gòu)物環(huán)境方面的營(yíng)造。每家藥店在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，都應(yīng)根據(jù)藥店經(jīng)營(yíng)特色、賣(mài)場(chǎng)定位、藥品種類(lèi)、消費(fèi)群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營(yíng)造具有自身特色的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂(lè)、 POP、燈箱、噴畫(huà)、招貼等。賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境在第一時(shí)間內(nèi)影響到消費(fèi)者的情緒，帶給他們愉悅的過(guò)程享受，同時(shí)直接影響 到他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； ：稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會(huì)自己派遣或與品牌藥店一起合作，在零售終端安排人員推銷(xiāo)，這就是所謂的導(dǎo)購(gòu)人員。一個(gè)出色的導(dǎo)購(gòu)人員其實(shí)是身兼數(shù)職的，他既是銷(xiāo)售促進(jìn)者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費(fèi)者的老師和朋友，對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷(xiāo)售，起著十分重要的作用?，F(xiàn)實(shí)生活中，導(dǎo)購(gòu)人員所起的作用十分有限，充其量只是一個(gè)產(chǎn)品的推介者而已，企業(yè)對(duì)他們的素質(zhì)要求也比較低。實(shí)際上，導(dǎo)購(gòu)人員是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費(fèi)群（賣(mài)場(chǎng)）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來(lái)自賣(mài)場(chǎng)一線 的、真正有價(jià)值的資料，也可以通過(guò)他們，向消費(fèi)者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)息，展示企業(yè)的品牌形象。 另一個(gè)重要的生動(dòng)化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個(gè)方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運(yùn)輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類(lèi)周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對(duì)所銷(xiāo)售的藥品從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程的管理、控制能力。售前的詢(xún)價(jià)、采購(gòu)、定價(jià)、上架，售中的現(xiàn)場(chǎng)安排與管理，售后的送貨、安裝、維護(hù)等工作，都是藥店產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果藥店在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣 氛的營(yíng)造、后續(xù)服務(wù)能力的強(qiáng)化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 生動(dòng)化的消費(fèi)心理訴求 醫(yī)藥零售企業(yè)的銷(xiāo)售是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的工作。銷(xiāo)售工作成敗的關(guān)鍵一環(huán)在于賣(mài)場(chǎng)上的最終果，也就是說(shuō)，品牌藥店經(jīng)營(yíng)的各種藥品是否最終經(jīng)過(guò)賣(mài)場(chǎng)傳遞到消費(fèi)者手中。如果沒(méi)有這一價(jià)值交換行為，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、無(wú)法實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)。所以，品牌藥店必須在銷(xiāo)售通路過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)人感染力，這對(duì)于未端通路即售點(diǎn)來(lái)說(shuō)尤其重要。品牌藥店經(jīng)營(yíng)的系列藥品其賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面 ：產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。我們常常把賣(mài)場(chǎng)比喻為戰(zhàn)場(chǎng)，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作打仗。那么，既然是打仗，品牌藥店在賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化運(yùn)作中的每一項(xiàng)工作就必須有很強(qiáng)的目的性，即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促終端銷(xiāo)售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 編號(hào)： 版本： 修訂： 第 12 頁(yè) 共 24 頁(yè) 進(jìn)醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)，這就是賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的目的及訴求。 品牌藥店任何賣(mài)場(chǎng)推廣技術(shù)都是針對(duì)消費(fèi)心理而進(jìn)行的，可以說(shuō)賣(mài)場(chǎng)推廣就是影響顧客消費(fèi)心理的過(guò)程，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。從事品牌藥店經(jīng)營(yíng)，必須研究顧 客消費(fèi)心理，也只有深刻了解顧客消費(fèi)心理，才能說(shuō)熟悉賣(mài)場(chǎng)，才能有針對(duì)性地解決營(yíng)銷(xiāo)難題，提升藥店品牌形象、經(jīng)營(yíng)藥品銷(xiāo)量。 按照消費(fèi)心理學(xué)的觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可分為下列 7個(gè)階段：注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實(shí)的信心、決定。而在實(shí)際過(guò)程中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來(lái)，如有的顧客可能一看見(jiàn)藥品品牌就決定購(gòu)買(mǎi)，似乎不存在中間過(guò)程，實(shí)際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時(shí)間過(guò)短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過(guò)程之中。顧客消費(fèi)心理變化過(guò)程的 7 個(gè)階段，對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)決定都有著不同程度的影響 。如果，我們對(duì)不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關(guān)注賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的主要功能：“注意 —— 欲望”的階段（展示效果大）；“欲望—— 決定”的階段（可期望陳列效果）。通過(guò)顧客消費(fèi)心理的分析，在品牌藥店進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化，可以從各方面刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，盡量減少老顧客轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)、吸引新顧客到本品牌藥店購(gòu)買(mǎi)，使藥店系列藥品的銷(xiāo)售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。 幾種賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化手段 品牌藥店運(yùn)作賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的目標(biāo)是強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn) 品的注意力；提醒消費(fèi)者到本藥店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。要達(dá)到這些目標(biāo)，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化提升銷(xiāo)量一般有如下幾種賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化手段： ：陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客，要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容 —— 位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。位置是強(qiáng)調(diào)藥品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見(jiàn)到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈，及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，撤換淘汰舊樣品。應(yīng)有明顯的價(jià)格牌，所有陳列藥品均要有價(jià)格標(biāo)示，所有藥品在不同的陳列