【文章內容簡介】 包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補貨及增加產品循環(huán)。如有價格促銷時必須使用“特別價格標示”，內容應包括“原價格”、“新價格”、“節(jié)省差價”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調整。總之，陳列分配應依銷量大小來決定。 4．冷飲 可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在 0－ 4度時才會最好，嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產品 的忠實消費者?？煽诳蓸饭鞠蚪涗N商提供冷飲設備，如玻璃門冷柜等。 在安排冷飲設備時，要考慮以下內容 —— 位置、外觀、產品次序和比例。 1）位置。應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點，如收銀臺附近，同時應量拿掉四周的雜物，擴大視野。 2）外觀。可口可樂的冷飲設備應干凈、整潔，同時要保證所有的設備始終處于良好的運作狀態(tài)。 3）產品次序和比例。冷飲設備內必須全部存放可口可樂的產品，并且產品的順序和比例要符合公司的要求。 業(yè)務員要正確使用冷飲工具和展示工具?？煽诳蓸饭镜睦滹嫻ぞ吆?展示工具必須陳列可口可樂的產品。 5．存貨 存貨有兩個內容，即貨架上的存貨與倉庫內的存貨。貨架上陳列的產品應循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時也應注意及時補充貨架上的產品。倉庫內的存貨也應注意循環(huán)，同時要放在倉庫內容易拿取的地方。 概括來說，實施生動化要做到： ①產品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置； ②可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的 50%； ③所有產品必須除去外包裝后陳列； ④每一品牌 /包裝至少要占有兩個排面； 終端銷售工具應 用 商品生動化陳列手冊及案例 商品生動化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 10 頁 共 24 頁 ⑤每次拜訪客戶時必須移開損壞或過 期的產品； ⑥所有陳列的產品必須有清楚的價格提示； ⑦保持產品陳列、冷飲設備及展示工具整潔； ⑧產品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。 賣場生動化：品牌藥店無聲的推銷員 賣場生動化是幾乎所有國內外先進醫(yī)藥零售經營企業(yè)普遍重視的一種賣場營銷推廣手段，它對醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣場鏈、鞏固品牌基礎、提升藥品銷售都是至關重要的。因為賣場生動化的推廣效果比廣告更直接、更富沖擊力、更容易刺激銷售。所謂賣場生動化就是通過有效的藥店環(huán)境規(guī)劃、賣場氣氛營造、藥品陳列等手段使品牌藥店所售藥品 在未端通路即售點更加能夠吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升。 賣場生動化是在審美的基礎上細節(jié)性的操作，只要通過不斷的實踐、認真的摸索總結，便可以創(chuàng)造出品牌藥店的魅力，加深顧客的印象，增強藥店直觀的廣告作用，并增進促銷效果。最終使我們從實踐中確信：賣場生動化相當于是品牌藥店無聲的推銷員。 生動化六要素 一般說來，品牌藥店賣場生動化的營造主要由以下六大構成要素組成： ：比較典型的例子是開架自選購藥。這些藥品陳列方式的改變使得藥店與消費者之間更具互動性 和親和力，使消費者能夠更快地、以更為簡單便捷的方式挑選自己所需的藥品，而且讓消費者感覺更為隨意閑適； ：這是一個被許多品牌藥店所忽略的問題。許多藥店為了盡可能多地利用有限空間，陳更多的藥品，往往不顧忌消費者在購物時的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現而鮮有人問津。實際上，在設置藥品陳列架的位置時，品牌藥店應根據現有營業(yè)面積、場地形狀、消費者一般行走規(guī)律等狀況，合理設置貨架的位置，使得藥店布局既沒有明顯的視覺死角 ，又能充分利用營業(yè)面積； ：指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對空間的大小。在貨架空間分配上，許多零售價藥店同樣犯了一個很明顯的毛病，即：在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡單地把藥品堆放在貨架上。導致重復堆放，分類混亂等等弊端。既浪費貨架空間，又造成藥品吸引力不夠。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導入清晰的貨類管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級錯誤； ：即藥品包裝的大小、色彩、內容等。在現實生活中，藥品制造商為了充分吸引消費者的關注，終端銷售工具應 用 商品生動化陳列手冊及案例 商品生動化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 11 頁 共 24 頁 一方面加強了對藥店 等零售終端陳列架的逐寸爭奪，另一方面在藥品外部視覺上，也下了相當大的功夫。 如果藥店對于自己所銷售的主力產品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對于增強賣場氣氛是很有幫助的。 ：即藥店在整體購物環(huán)境方面的營造。每家藥店在賣場環(huán)境設計時，都應根據藥店經營特色、賣場定位、藥品種類、消費群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營造具有自身特色的賣場環(huán)境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、 POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場的環(huán)境在第一時間內影響到消費者的情緒，帶給他們愉悅的過程享受，同時直接影響 到他們的購買動機； ：稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會自己派遣或與品牌藥店一起合作，在零售終端安排人員推銷，這就是所謂的導購人員。一個出色的導購人員其實是身兼數職的，他既是銷售促進者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費者的老師和朋友，對于提高企業(yè)產品的終端響應能力、促進終端銷售，起著十分重要的作用?，F實生活中，導購人員所起的作用十分有限，充其量只是一個產品的推介者而已，企業(yè)對他們的素質要求也比較低。實際上，導購人員是企業(yè)（產品）與消費群（賣場）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來自賣場一線 的、真正有價值的資料，也可以通過他們，向消費者直接傳達有關企業(yè)及產品的價息，展示企業(yè)的品牌形象。 另一個重要的生動化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務能力。它包括兩個方面：物流管理能力及產品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運輸能力、送貨能力、服務能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉速度；產品管理能力指品牌藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力。售前的詢價、采購、定價、上架，售中的現場安排與管理，售后的送貨、安裝、維護等工作，都是藥店產品管理能力的最終體現。如果藥店在購物現場氣 氛的營造、后續(xù)服務能力的強化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應力，直至獲取相應的競爭優(yōu)勢。 生動化的消費心理訴求 醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項富有挑戰(zhàn)的工作。銷售工作成敗的關鍵一環(huán)在于賣場上的最終果，也就是說，品牌藥店經營的各種藥品是否最終經過賣場傳遞到消費者手中。如果沒有這一價值交換行為，就無法實現銷售、無法實現獲取利潤。所以，品牌藥店必須在銷售通路過程中的每一個環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團隊甚至是個人感染力，這對于未端通路即售點來說尤其重要。品牌藥店經營的系列藥品其賣場生動化原則的內容包括三個方面 ：產品及售點廣告的位置、產品及售點廣告的展示方式、產品陳列及存貨管理。我們常常把賣場比喻為戰(zhàn)場，把營銷當作打仗。那么，既然是打仗，品牌藥店在賣場生動化運作中的每一項工作就必須有很強的目的性，即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣場生動化對營銷戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促終端銷售工具應 用 商品生動化陳列手冊及案例 商品生動化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 12 頁 共 24 頁 進醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)，這就是賣場生動化的目的及訴求。 品牌藥店任何賣場推廣技術都是針對消費心理而進行的，可以說賣場推廣就是影響顧客消費心理的過程，使之向有利于自己的方向轉化?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”。從事品牌藥店經營，必須研究顧 客消費心理，也只有深刻了解顧客消費心理，才能說熟悉賣場，才能有針對性地解決營銷難題，提升藥店品牌形象、經營藥品銷量。 按照消費心理學的觀念，一般顧客的消費心理可分為下列 7個階段：注意、產生興趣、聯想、產生欲望、作比較、有確實的信心、決定。而在實際過程中，各個心理變化階段并不一定完全表現出來，如有的顧客可能一看見藥品品牌就決定購買，似乎不存在中間過程，實際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時間過短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過程之中。顧客消費心理變化過程的 7 個階段，對最終的購買決定都有著不同程度的影響 。如果，我們對不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會對最終的購買結果產生影響，這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關注賣場生動化的主要功能：“注意 —— 欲望”的階段（展示效果大）；“欲望—— 決定”的階段（可期望陳列效果）。通過顧客消費心理的分析，在品牌藥店進行賣場生動化，可以從各方面刺激消費者購買欲望，盡量減少老顧客轉換品牌的機會、吸引新顧客到本品牌藥店購買，使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。 幾種賣場生動化手段 品牌藥店運作賣場生動化的目標是強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對企業(yè)和產 品的注意力；提醒消費者到本藥店購買產品；使消費者容易看到企業(yè)和產品。要達到這些目標，通過賣場生動化提升銷量一般有如下幾種賣場生動化手段： ：陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客，要考慮四個方面的內容 —— 位置、外觀、價格牌、產品的次序和比例。位置是強調藥品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產品應清潔、干凈，及時補充新產品，撤換淘汰舊樣品。應有明顯的價格牌，所有陳列藥品均要有價格標示，所有藥品在不同的陳列