【文章內(nèi)容簡介】 到大三的學(xué)生市場定位為此次營銷方案的目標(biāo)市場。 關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì)分析 營銷活動(dòng)的核心在于找到產(chǎn)品市場的機(jī)會(huì)與問題，從而決勝千里，無往不利。 建行手機(jī)銀行針對(duì)校園市場的問題 為什么要開通手機(jī)銀行？ ⑴手機(jī)已在大學(xué)生市場中普及，其中能上網(wǎng)的用戶占？，那么開通手機(jī)銀行給大學(xué) 生帶來什么好處呢 ? ⑵同等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銀行用戶明顯多于手機(jī)銀行。 ⑶大部分大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行功能、技術(shù)安全等方面，如何判定需要開通手機(jī)銀行。 為什么要選擇建行手機(jī)銀行？ ⑴幾大商業(yè)銀行均提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，尤其是市場占有率略優(yōu)于建設(shè)銀行的競爭對(duì)手不容忽視。 ⑵建行手機(jī)銀行在功能業(yè)務(wù)、技術(shù)安全方面，與其他銀行相比，有什么優(yōu)勢(shì)？ 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 19 建行手機(jī)銀行針對(duì)校園市場的機(jī)會(huì) 校園空白市場 ⑴手機(jī)在校園的普及率達(dá)到 100%， 3G 手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。 ⑵競爭對(duì)手尚未開展校園推廣活動(dòng) ⑶目前校園沒有開展免費(fèi)開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù) 的活動(dòng) 大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)需求與建行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)對(duì)比 ⑴開通建行手機(jī)銀行，能夠給大學(xué)生日常生活帶來便利，減少到銀行排長龍的現(xiàn)象。 ⑵目前還沒有特別針對(duì)大學(xué)生的手機(jī)銀行業(yè)務(wù) 大學(xué)生自身特點(diǎn)符合手機(jī)銀行的市場需求 ⑴有固定的消費(fèi)群體，能為建行手機(jī)銀行建立并擴(kuò)大知名度，有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。 ⑵校園大學(xué)生數(shù)量較為穩(wěn)定，沒有大的波動(dòng) ⑶目前常在校學(xué)生（大一至大三）多為 80 年代末和 90 后，消費(fèi)力充足，喜歡新鮮事物，樂于嘗試。 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 20 三、營銷目標(biāo) 增加手機(jī)銀行開通數(shù)量，提高學(xué)生市場占有 率 根據(jù)問卷調(diào)查，手機(jī)銀行用戶量在學(xué)生市場約占 ％ ，而依據(jù)前面的主要競爭對(duì)手分析，可以得知在僅有的 %市場中，中國工商銀行占 45%，中國建設(shè)銀行占 %，建行手機(jī)銀行僅占整個(gè)大學(xué)生市場的 %。從這樣的一些數(shù)據(jù)出發(fā)，并基于手機(jī)銀行處于產(chǎn)品生命周期的早期以及學(xué)生市場的消費(fèi)特點(diǎn)，我們將學(xué)生市場的占有率目標(biāo)定在 提升 10％ （申請(qǐng)開通時(shí)間以上），初步估算用戶量目標(biāo)為 。 樹立品牌形象，提高建行手機(jī)銀行知曉率 提高消費(fèi)者對(duì)建行銀行業(yè)務(wù)及品牌認(rèn)知與理解 對(duì)手機(jī)銀行質(zhì)量、便利、安全、費(fèi)用 等產(chǎn)生一系列了解，與其要表達(dá)的時(shí)尚內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴。建行將成為第一個(gè)為大學(xué)生專門設(shè)立校園門戶和開通新增業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行。 建立美譽(yù)度，形成良好口碑。通過校園推廣，建行在大學(xué)生中建立一種“關(guān)心大學(xué)生成長臟，為大學(xué)生提供空間”的企業(yè)形象，鼓勵(lì)學(xué)生積極創(chuàng)新；同時(shí)在在金融危機(jī)的形勢(shì)下，倡導(dǎo)大學(xué)生及早進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，為大學(xué)提供就業(yè)實(shí)習(xí)崗位。 目前約有 %的學(xué)生沒有了解過手機(jī)銀行，因此我們營銷目標(biāo)為 90%以上的學(xué)生了解手機(jī)銀行。 增加手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，提高學(xué)生用戶滿意度 根據(jù)問卷中“手機(jī)銀行滿意度”調(diào)查 得知，“很不滿意”“不滿意”“ 一般”的用戶數(shù)量分別占總調(diào)查用戶的 %， %， %，也就是有 %的用戶對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)不高。另外，關(guān)于選擇手機(jī)銀行業(yè)務(wù)（包括新增業(yè)務(wù)）調(diào)查中，選擇“充值（羊城通等）”的人數(shù)最多，可見目前手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)未能很好地滿足大學(xué)生需求。因此，針對(duì)大學(xué)生需求開設(shè)新的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)是擴(kuò)大市場占有率的有效途徑。 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 21 四、營銷策略及執(zhí)行計(jì)劃 建立校園企劃 —— 建行 高校俱樂部 中國建設(shè)銀行作為五大國有商業(yè)銀行之一，一直以來非常關(guān)注大學(xué)生的成長，連續(xù)兩年支持國家互聯(lián)網(wǎng)協(xié) 會(huì)舉辦的“ e 路通”杯全國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò) 商務(wù) 創(chuàng)新應(yīng)用大賽，向優(yōu)秀參賽者提供實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)，盡己之力，為大學(xué)生創(chuàng)造更多的鍛煉機(jī)會(huì)，讓大學(xué)生更好地成長。建行手機(jī)銀行高校俱樂部作為建行品牌形象載體之一，深入大學(xué)生校園生活，延續(xù)建行對(duì)大學(xué)生“積極創(chuàng)新”的期待。高校俱樂部人員均有高校大學(xué) 生擔(dān)任，同時(shí)提供資金和培訓(xùn)的支持，鼓勵(lì)大學(xué)生積極創(chuàng)新，勤工儉學(xué)， 獲得更多的鍛煉機(jī)會(huì)。 高校俱樂部部門架構(gòu)： 首席運(yùn)行官： 根據(jù)市場的需求和建行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌執(zhí)行高校俱樂部各部門工作，及時(shí)與建行相關(guān)部門溝通，協(xié)調(diào)與合 作伙伴的關(guān)系。 財(cái)務(wù)部： 全面實(shí)行財(cái)務(wù)預(yù)決算的計(jì)劃管理，建立健全俱樂部內(nèi)控制度的財(cái)務(wù)管理體系，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管和保證會(huì)計(jì)信息的真是、完整的會(huì)計(jì)核算。 市場調(diào)研部： 通過市場調(diào)研收集意見，進(jìn)行科學(xué)分析總結(jié)，向建行相關(guān)部門反饋信息，作為建行日后面向校園新增手機(jī)銀行業(yè)務(wù)和開展推廣活動(dòng)的有效依據(jù)。 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 22 網(wǎng)絡(luò)新聞部： 主要負(fù)責(zé)建行手機(jī)銀行校園門戶（和訊博客）的制作、維護(hù)和完善，手機(jī)各高校校園動(dòng)態(tài)與建行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)相關(guān)信息，推動(dòng)高校俱樂部網(wǎng)絡(luò)化管理進(jìn)程。 宣傳策劃部 ：主要負(fù)責(zé)對(duì)高校俱樂部舉辦或參辦的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃，包括全程 推廣活動(dòng)及活動(dòng)過程的組織，監(jiān)督負(fù)責(zé)活動(dòng)實(shí)施具體操作。 人資培訓(xùn)部： 主要負(fù)責(zé)人力資源的規(guī)劃和人員招聘，對(duì)管理人員進(jìn)行評(píng)估。及時(shí)獲取建行罪行業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，并對(duì)實(shí)習(xí)生進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 外聯(lián)部： 主要負(fù)責(zé)與各高校社團(tuán)聯(lián)系交流，為各項(xiàng)活動(dòng)尋求合作伙伴。 高校俱樂部預(yù)計(jì)發(fā)展?fàn)顩r 前期構(gòu)建： 有建行管理人員和 e 便利團(tuán)隊(duì)進(jìn)行構(gòu)建。通過建行手機(jī)銀行校園門戶、各高校 BBS 和建行高校實(shí)習(xí)生招聘群（預(yù)計(jì)開通 3 個(gè)）等渠道發(fā)布招聘信息，通過網(wǎng)申和（電話）面試錄用相關(guān)實(shí)習(xí)生。 中期運(yùn)營： 先在廣州的地區(qū)試點(diǎn)建立首個(gè)高校俱樂部，由廣州 各大高校學(xué)生組成，總?cè)藬?shù)約 40 人，主要進(jìn)行建行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的校園推廣。 后期發(fā)展： 若首個(gè)試點(diǎn)成功，可擴(kuò)大俱樂部數(shù)量和組織體系。在大學(xué)城、華工華農(nóng)校區(qū)、師大暨大校區(qū)和白云山校區(qū)分別建立俱樂部，方便俱樂部成員更有效工作；根據(jù)實(shí)際情況，每個(gè)俱樂部可擴(kuò)大為 6080 人。另外，校園推廣業(yè)務(wù)也可從手機(jī)銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)。 高校俱樂部構(gòu)建方案也可復(fù)制到其他省市！ 實(shí)習(xí)生管理體制： 實(shí)習(xí)生工作根據(jù)各部門性質(zhì)由主管自主進(jìn)行安排，該方法結(jié)合了大學(xué)生平時(shí)要按 照學(xué)校教學(xué)要求上課的特點(diǎn)，堅(jiān)持不耽誤學(xué)習(xí)前提下進(jìn)行實(shí)習(xí)的理念，靈活 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 23 安排實(shí)習(xí)生進(jìn)行工作。 由人資培訓(xùn)部安排每位實(shí)習(xí)生每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)和能力的培訓(xùn)。 結(jié)合組織架構(gòu)和各部門特點(diǎn)，部門基層人員需要 30 人（平均每部門 5 人 *6 =30），主管 6 名， CEO1 名，共 37 名實(shí)習(xí)生。 各部門主管與 CEO 每周安排兩天時(shí)間進(jìn)行本周工作總結(jié)與下周工作安排與規(guī)劃。 薪酬體制： 薪酬體制堅(jiān)持“能者多得”的原則，根據(jù)不同的崗位設(shè)置不同的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。具體如下： 財(cái)務(wù)部與人資培訓(xùn)部基層實(shí)習(xí)生的薪酬構(gòu)成為基本工資 +獎(jiǎng)金，其余部 門基層實(shí)習(xí)生為提成 +獎(jiǎng)金，主管級(jí)別以上均由基本工資 +獎(jiǎng)金構(gòu)成。 獎(jiǎng)金以月 /季度 /年度為時(shí)間跨度發(fā)放，發(fā)放與否和發(fā)放具體金額取決于俱樂部業(yè)績。 基層基本工資定為 8 元 /小時(shí)，主管基本工資定為 10/小時(shí)，經(jīng)理基本工資定為 12 元 /小時(shí)。獎(jiǎng)金制定根據(jù)具體情況制定。因此， CEO 基本工資為 3*8*12=288元 /月，主管基本工資為 3*8*10=240 元 /月，基層基本工資為 2*8*8=128 元 /月。 工資發(fā)放以月為單位發(fā)放，打入實(shí)習(xí)生銀行賬戶 實(shí)習(xí)生發(fā)展計(jì)劃： 實(shí)習(xí)生招聘以能力為標(biāo)準(zhǔn)安排職位。一般來說，基層實(shí)習(xí)生以大一學(xué)生為主(部分職位需要專業(yè)知識(shí)以大二為主，如市場調(diào)研部 )，主管級(jí)實(shí)習(xí)生以上以大二學(xué)生為主， CEO 以大三學(xué)生為主。 實(shí)習(xí)生培訓(xùn)以參加建行提供的培訓(xùn)方案為主，如條件允許，將不定期安排實(shí)習(xí)生與建行員工進(jìn)行交流。 培訓(xùn)內(nèi)容以管理和銀行業(yè)務(wù)為主，主管級(jí)以上實(shí)習(xí)生接受建行提供的系統(tǒng)培訓(xùn)。 主管級(jí)職位實(shí)習(xí)生一般由基層實(shí)習(xí)生晉升成為，以鼓勵(lì)長期學(xué)習(xí)。 表現(xiàn)及其突出實(shí)習(xí)生可獲得建行內(nèi)部實(shí)習(xí)就業(yè)的機(jī)會(huì)，參與進(jìn)一步的學(xué)習(xí)。 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 24 每一季度評(píng)選工作表現(xiàn)突出的實(shí)習(xí)生為“部門之星”，予以證書。 建立企業(yè)博客 —— “建行（手機(jī)銀行）校園門戶” 通過問卷調(diào)查可知， %的大學(xué)生沒有使用過手機(jī)銀行， %的學(xué)生沒有了解過手機(jī)銀行。為了通過快速方便的方式，又能吸引大學(xué)生主動(dòng)去了解建行手機(jī)銀行，我們構(gòu)思了這一網(wǎng)站。 “建行手機(jī)銀行校園門戶”機(jī)遇和訊博客平臺(tái)建立，不是單純的企業(yè)博客。校園門戶致力于打造成為屬于大學(xué)生自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為建行與大學(xué)生搭建一個(gè)良好的溝通平臺(tái)。這里是一群充滿活力的大學(xué)生的聚集地，有共同的話題、追求，共同的煩 惱和欲望，每個(gè)大學(xué)生可以在這里相互認(rèn)識(shí)、交流，可以及時(shí)了解建行手機(jī)銀行的最新動(dòng)態(tài)。 “建行手機(jī)銀行校園門戶”內(nèi)設(shè)博客、相冊(cè)、我的圈子、好友連接等板塊，其中“博客”有“建行動(dòng)態(tài)”“建行話你知”“校園生活”“手機(jī)銀行知多點(diǎn)”和“我要投票”五類 ,具體內(nèi)容如下： “建行動(dòng)態(tài)”：及時(shí)更新建設(shè)銀行的最新狀況。 “建行話你知”：主要回答學(xué)生關(guān)于銀行業(yè)務(wù)尤其是手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的相關(guān)問題。 問題來源：學(xué)生在博客上留言發(fā)問，和通過市場調(diào)研部獲得的相關(guān)問題。 “校園生活”：主要捕捉各大高校校園生活熱點(diǎn)，包括人物專訪、學(xué)術(shù)競賽、校園活 動(dòng)等校園生活的方方面面。 “手機(jī)銀行知多點(diǎn)”：主要是介紹建行手機(jī)銀行相關(guān)業(yè)務(wù)和最新動(dòng)態(tài)。 “我要投票”：發(fā)起投票，主要包括熱點(diǎn)話題投票和關(guān)于手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的部分調(diào)查。 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 25 廣告策略 —— 手機(jī)銀行校園廣告 針對(duì)建行手機(jī) 銀行業(yè)務(wù)，加以校園 生活 因素設(shè)計(jì)和拍攝視頻廣告 ，提高 大學(xué)生對(duì)建行手機(jī)銀行的關(guān)注度， 挖掘?qū)W生群體中潛在顧客，擴(kuò)大建行市場占有率 。 具體內(nèi)容 廣告時(shí)間： 2020 年 4 月 — 2020 年 9 月 廣告地域： 酷六網(wǎng) 、 各 高校網(wǎng)站和 BBS 廣告訴求對(duì)象：高校在校大學(xué)生 廣告策劃（ 浪漫篇）：片長 45 秒。 （場景：夜，男生和女生在用手機(jī)通話；在屏幕中同時(shí)出現(xiàn)男生和女生兩個(gè)畫面） 男 ： 我一直把你當(dāng)作最好的朋友 。 有一個(gè)秘密很想跟你說 .。 女 ： 什么秘密啊 ? 男 ： 我喜歡上了一個(gè)女孩 ， 不知道怎么辦 。 女 ： 告訴她咯 。 男 ： 我怕她不喜歡我 ， 怎么辦呢 ? 女 ： 只要你 主動(dòng)些 ，已經(jīng)是成功的一半了 。 男 ： 其實(shí)你認(rèn)識(shí)她的 。 女 ： 哦 ?誰啊 ? 男 :是 …（電話突然中斷） （切畫面：男生再次撥打女生的電話，發(fā)現(xiàn)提示音變成“您的手機(jī)余額不足，請(qǐng)充值后撥打”。 —— 畫面只出現(xiàn)男生。） （切畫面：男生情急之下，用手機(jī)銀 行進(jìn)行手機(jī)充值。 —— 給手機(jī)屏幕特寫，屏幕上出現(xiàn)“手機(jī)充值”頁面） （切畫面：男生撥通女生電話。 —— 畫面只出現(xiàn)男生） 男：其實(shí)，我喜歡你，我們交往吧！ （切畫面：畫面出現(xiàn)建行手機(jī)銀行的廣告語：建行手機(jī)銀行，時(shí)刻在你身邊。） 廣告構(gòu)思說明 男女之間的情感話題是大學(xué)生普遍感興趣的，男生在向心儀的女生表白這種場景符合大學(xué)校園生活情景。廣告以告白為話題，容易讓學(xué)生沉浸其中，廣告特 以“大學(xué)生理財(cái)規(guī)劃”為主題的手機(jī)銀行校園推廣方案 26 意沒有出現(xiàn)女生是否接受男生的后續(xù)畫面，給觀眾遐想的空間。 要推廣建行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，必須了解手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在學(xué)生群體中的評(píng) 價(jià)，而問卷調(diào)查結(jié)果顯示，目前手機(jī)銀行業(yè)務(wù)中最受大學(xué)生青睞的是充值業(yè)務(wù)。所以廣告以手機(jī)充值吸引大學(xué)生眼球。 廣告在情節(jié)發(fā)展的高潮處給了建行手機(jī)銀行一個(gè)產(chǎn)品的特寫，給觀眾的視覺沖擊更為強(qiáng)烈，這比廣告中的每個(gè)盡頭都以產(chǎn)品為主更有故事性，也便于學(xué)生觀眾記住這個(gè)廣告。 這個(gè)廣告的拍攝簡單且富有創(chuàng)意，無需特