【文章內容簡介】 國際廣場現有情況 對比 形象 小區(qū)規(guī)模 大體量住宅小區(qū) 幾個項目匯集成總體量 110萬平米的超大型住宅社區(qū) √ 小區(qū)建筑形象 外觀建筑品質感強 外觀較好 √ 小區(qū)園林景觀 有主題園林景觀且細節(jié)體現 品質 園林規(guī)劃無法提煉主題賣點，近期 無樣板園林區(qū)域 配套 小區(qū)教育配套 引進品牌中小學分校 只有幼兒園、小學，且不是可推廣 的重點學校 小區(qū)醫(yī)療配套 引進品牌專業(yè)醫(yī)療機構 無 小區(qū)商業(yè)配套 附近大型商業(yè)或自身配套商 業(yè)，購物休閑娛樂皆含 有，但缺乏具體細案，目前無法提 煉進一步的賣點 √ 小區(qū)物業(yè)配套 非常完善的物業(yè)管理服務， 通常引進品牌物管 暫時沒有確定物管 品質 硬性推廣 戶外、報廣 有硬廣，但項目賣點無法體現大盤 品質 現場包裝 體現檔次，給予業(yè)主尊崇享 受 現場需要重新裝修 業(yè)主維系 節(jié)點活動、定期維系業(yè)主 暫無，后續(xù)可結合大盤形象加強 與眾多國內知名大盤對比分析 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 本項目大體量住宅的主力營銷如果光靠“ 主體商業(yè) ”這一個賣點來帶動剩余 55萬平米住宅銷售，將面臨很大難度。 通過與國內很多成功案例的大盤相對比，本項目建議走 “單純住宅開發(fā)模式” 與 “商業(yè)主題驅動開發(fā)模式” 相結合的雙向路線，既要 完善自身項目形象品質建設 ，又要 以商業(yè)帶動住宅銷售 。 【本體分析篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項目定位篇】 第三章 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 定位原則 從市場分析到產品定位階段性總結結論： 從高處著眼，中端入手，打造極致化的產品 縱覽承德地區(qū)所有住宅項目，品質參差不齊，大多數為中低檔住宅小區(qū)，到目前為止還沒有一個真正全方位的領袖之作，以我們項目的規(guī)模和實力，完全有條件成就一個承德后時代的巔峰之作。因此，對于該項目的開發(fā)，最重要之處在于： 以新穎、完善、細致的產品概念，形成極大化的市場區(qū)隔，使目標消費者完全融入我們的產品中，最終走向無競爭市場 高處著眼： 以高檔化社區(qū)為標準；塑造產品的社區(qū)文化屬性與文化品味，追求產品的精神理念；強調對人性的關懷，對細節(jié)的關注。 中端入手：關注市場消化速度；不為爭最大利潤而拖延時間。 極致化的產品：以均好性高品質生活社區(qū)屬性帶來核心的暴發(fā)力； 贏取獨占性、壟斷性的市場份額，實現快速銷售 以商業(yè)主題產品優(yōu)勢，在本案銷售期內取得區(qū)域乃至承德整體住宅市場占絕對主導的銷售份額，并一氣呵成快速完成銷售。 【項目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 市場概念定位 通過對市場環(huán)境、資源條件、承德客群消費特征等方面的深入探討，確定了本案以商業(yè)兼文化氣息主題為核心的產品形式的中高端定位方向。總體定位概述為： 為具有文化品位、積極生活心態(tài)的消費者打造的 大型 MALL商業(yè)主題文化生活社區(qū) ， 承德地區(qū)高品質住宅的新領袖 【項目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項目定位篇】 住宅區(qū)分案名定位 國際廣場 鳳凰城 案名詮釋： 承德市里有避暑山莊，乃古帝王朝政之所，鳳凰古時為皇后的象征，在雙灤擬建鳳凰城，與市里避暑山莊相攜而立， 龍鳳呈祥， 大有 鼎立雙灤，輝映承德 之意，符合項目大盤定位。 鳳凰乃大吉之象征，縱觀全國各地大多數名為鳳凰城的樓盤，均是高品質高形象的大盤，其開發(fā)均非常成功，而目前承德尚無樓盤命此名，故本案分案名命名為“鳳凰城”，可 借勢、預吉 。 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 產品核心概念 1. 新都市主義 街區(qū)價值概念 以休閑、文化、自然為核心的規(guī)劃理念： 3. 自由式的居住環(huán)境 自由式的弧形步道 有機形態(tài)的園林設計，建筑與環(huán)境的自然融合 2. 主題公園與中式園林 中式園林 制造多層變換景觀空間 多主題公園 適于各年齡層次的休閑娛樂配套 休閑設施與景觀元素相互依存 動靜分明 日常鍛煉，積極向上的社區(qū)文化 健康和諧、富有文化底蘊的商業(yè)之城 【項目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 1. 區(qū)域價值方面 獨一無二的生活城的支持 成熟 —— 承鋼幾十年傳承 更具前景 —— 發(fā)展?jié)摿o限 最適宜居住的生活區(qū) —— 承德最大的 MALL商業(yè)中心、承德文化品質大盤 2. 產品價值方面 — 住宅產品的新領袖 面積適中的 23居戶型格局 中式文化園林的生態(tài)景觀體系 休閑文化獨有的活力社區(qū)氛圍 3. 社區(qū)形態(tài)方面 主題鮮明的文化社區(qū) 主題休閑文化廣場、千米休閑晨練跑道、健康鵝卵石按摩步道、中國幾千年文化點式創(chuàng)意園林 …營造出各種充分體現文化休閑健康的生活方式 , 延伸高品質住宅的深刻含義 ,塑造積極向上的人生態(tài)度及健康從容的社區(qū)文化。 4. 環(huán)境價值方面 親水性的水岸住宅 灤河景觀河道、綠樹成蔭，為本案增添一絲沁人的自然氣息 產品競爭力整合 —— 高品質生活的社區(qū)，所有承德人的夢想 【項目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項目定位篇】 1. 區(qū)域價值方面 獨一無二的生活城的支持 * 成熟 —— 承鋼幾十年傳承，不朽的人文居住理念； * 更具前景 —— 雙灤作為承德居住后花園，發(fā)展?jié)摿o限； * 最適宜居住的生活區(qū) —— 本項目主體 50萬平米商業(yè)，將打造承德最大的 MALL商業(yè)中心，集 購物、休閑、娛樂、健身 于一體的承德最具 文化品質大盤 。 —— 居城市之郊，享繁華生活。 產品核心賣點 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項目定位篇】 2. 產品價值方面 — 住宅產品的新領袖 * 面積適中的 23居戶型格局 —— 新都市主義宜居戶型設計，將北方不多的陽光全數納入房間； —— 80120平米的 23居方正戶型格局，將面積使用率放到最大。 * 中式文化園林的生態(tài)景觀體系 —— 生態(tài)文化景觀園林， 一步一景 ，靜享安逸生活。 * 休閑文化獨有的活力社區(qū)氛圍 —— 在社區(qū)園林景觀 植入多功能健身運動場所 ，使生活積極陽光，休閑而富有文化； —— 多功能休閑會所與商業(yè)相結合 ，使社區(qū)活力四射。 產品核心賣點 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項目定位篇】 3. 社區(qū)形態(tài)方面 主題鮮明的文化社區(qū) * 主題園林社區(qū) —— 主題休閑文化廣場 、 千米休閑晨練跑道 、 健康鵝卵石按摩步道 、 中國幾千年文化點式創(chuàng)意園林 … 營造出各種充分體現文化休閑健康的生活方式 , 延伸高品質住宅的深刻含義 ,塑造 積極向上的人生態(tài)度 及 健康從容 的社區(qū)文化。 * 主題功能會所 —— 主題休閑健身會所與商業(yè)休閑娛樂配套相結合， 陽光泳池、智能影院 等等配套，竭力打造高品質社區(qū)生活配套。 產品核心賣點 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 目標客群定位： 承德國家機關、企事業(yè)干部、私營業(yè)主、民營企業(yè)等（自住型） 承德周邊縣區(qū)國家機關單位、效益較好的國有企業(yè)（承鋼、高校等）高收入人士、礦業(yè)人士、私營業(yè)主（自住型 /投資型） 周邊城鎮(zhèn)私營企業(yè)主 【項目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 價格定位： 住宅： 錦繡城 延續(xù)差異化產品，低價入市。 —— 量小 國際廣場 走大盤運營路線，價格與品質均以區(qū)域中高水平入市。 —— 量大 水源地 延續(xù)錦繡城差異化產品，低價入市，保證資金回籠。 —— 量小 商業(yè)： 國際廣場底商 社區(qū)底商，中高價入市。 —— 量小 御道商業(yè)街 位置不佳，低價入市。 —— 量中 國際廣場副商業(yè) 走大盤運營路線，價格與品質均以區(qū)域中高水平入市。 —— 量大 【項目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【營銷策略篇】 第四章 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 營銷目標： 根據開發(fā)計劃全盤營銷，提升項目及開發(fā)商品牌，實現開發(fā)利益 營銷策略： 立足與市場競爭地位，拔高項目形象 樹立價值標簽，正確傳遞價值體系，采取直效營銷方式 。 如果市場不景氣，則以大量的促銷活動配合推廣進行。 整體營銷思路 【營銷策略篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 ?近期計劃 第一階段： 錦繡城 2023年年底期間主力銷售已開未售房源 200套； 國際廣場 11月份再開 100套銷售， 2023年 122023年 2月為排號蓄勢期，至明年集中銷售。 第二階段： 錦繡城 2023年 5月再銷售未開的 180套； 國際廣場 2023年 3月開始集中銷售 1850套。 ?遠期計劃 第三階段： 2023年 2023年，國際廣場 C地塊 2400套和水源地 1000套，則是通過塑造本項目區(qū)域大盤品質形象，并且運作大體量商業(yè)帶動整個雙灤房地產的發(fā)展，提升區(qū)域價值，從而拓展市場！ 【營銷策略篇】 階