【文章內(nèi)容簡介】 國際廣場現(xiàn)有情況 對比 形象 小區(qū)規(guī)模 大體量住宅小區(qū) 幾個(gè)項(xiàng)目匯集成總體量 110萬平米的超大型住宅社區(qū) √ 小區(qū)建筑形象 外觀建筑品質(zhì)感強(qiáng) 外觀較好 √ 小區(qū)園林景觀 有主題園林景觀且細(xì)節(jié)體現(xiàn) 品質(zhì) 園林規(guī)劃無法提煉主題賣點(diǎn)，近期 無樣板園林區(qū)域 配套 小區(qū)教育配套 引進(jìn)品牌中小學(xué)分校 只有幼兒園、小學(xué)，且不是可推廣 的重點(diǎn)學(xué)校 小區(qū)醫(yī)療配套 引進(jìn)品牌專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu) 無 小區(qū)商業(yè)配套 附近大型商業(yè)或自身配套商 業(yè)，購物休閑娛樂皆含 有，但缺乏具體細(xì)案，目前無法提 煉進(jìn)一步的賣點(diǎn) √ 小區(qū)物業(yè)配套 非常完善的物業(yè)管理服務(wù)， 通常引進(jìn)品牌物管 暫時(shí)沒有確定物管 品質(zhì) 硬性推廣 戶外、報(bào)廣 有硬廣，但項(xiàng)目賣點(diǎn)無法體現(xiàn)大盤 品質(zhì) 現(xiàn)場包裝 體現(xiàn)檔次，給予業(yè)主尊崇享 受 現(xiàn)場需要重新裝修 業(yè)主維系 節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、定期維系業(yè)主 暫無，后續(xù)可結(jié)合大盤形象加強(qiáng) 與眾多國內(nèi)知名大盤對比分析 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 本項(xiàng)目大體量住宅的主力營銷如果光靠“ 主體商業(yè) ”這一個(gè)賣點(diǎn)來帶動(dòng)剩余 55萬平米住宅銷售，將面臨很大難度。 通過與國內(nèi)很多成功案例的大盤相對比，本項(xiàng)目建議走 “單純住宅開發(fā)模式” 與 “商業(yè)主題驅(qū)動(dòng)開發(fā)模式” 相結(jié)合的雙向路線，既要 完善自身項(xiàng)目形象品質(zhì)建設(shè) ，又要 以商業(yè)帶動(dòng)住宅銷售 。 【本體分析篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項(xiàng)目定位篇】 第三章 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 定位原則 從市場分析到產(chǎn)品定位階段性總結(jié)結(jié)論： 從高處著眼，中端入手，打造極致化的產(chǎn)品 縱覽承德地區(qū)所有住宅項(xiàng)目，品質(zhì)參差不齊，大多數(shù)為中低檔住宅小區(qū)，到目前為止還沒有一個(gè)真正全方位的領(lǐng)袖之作，以我們項(xiàng)目的規(guī)模和實(shí)力，完全有條件成就一個(gè)承德后時(shí)代的巔峰之作。因此，對于該項(xiàng)目的開發(fā)，最重要之處在于： 以新穎、完善、細(xì)致的產(chǎn)品概念，形成極大化的市場區(qū)隔，使目標(biāo)消費(fèi)者完全融入我們的產(chǎn)品中，最終走向無競爭市場 高處著眼： 以高檔化社區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)；塑造產(chǎn)品的社區(qū)文化屬性與文化品味，追求產(chǎn)品的精神理念；強(qiáng)調(diào)對人性的關(guān)懷，對細(xì)節(jié)的關(guān)注。 中端入手：關(guān)注市場消化速度；不為爭最大利潤而拖延時(shí)間。 極致化的產(chǎn)品：以均好性高品質(zhì)生活社區(qū)屬性帶來核心的暴發(fā)力； 贏取獨(dú)占性、壟斷性的市場份額，實(shí)現(xiàn)快速銷售 以商業(yè)主題產(chǎn)品優(yōu)勢，在本案銷售期內(nèi)取得區(qū)域乃至承德整體住宅市場占絕對主導(dǎo)的銷售份額，并一氣呵成快速完成銷售。 【項(xiàng)目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 市場概念定位 通過對市場環(huán)境、資源條件、承德客群消費(fèi)特征等方面的深入探討，確定了本案以商業(yè)兼文化氣息主題為核心的產(chǎn)品形式的中高端定位方向?？傮w定位概述為： 為具有文化品位、積極生活心態(tài)的消費(fèi)者打造的 大型 MALL商業(yè)主題文化生活社區(qū) ， 承德地區(qū)高品質(zhì)住宅的新領(lǐng)袖 【項(xiàng)目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項(xiàng)目定位篇】 住宅區(qū)分案名定位 國際廣場 鳳凰城 案名詮釋： 承德市里有避暑山莊，乃古帝王朝政之所，鳳凰古時(shí)為皇后的象征，在雙灤擬建鳳凰城，與市里避暑山莊相攜而立， 龍鳳呈祥， 大有 鼎立雙灤，輝映承德 之意，符合項(xiàng)目大盤定位。 鳳凰乃大吉之象征，縱觀全國各地大多數(shù)名為鳳凰城的樓盤，均是高品質(zhì)高形象的大盤，其開發(fā)均非常成功，而目前承德尚無樓盤命此名，故本案分案名命名為“鳳凰城”，可 借勢、預(yù)吉 。 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 產(chǎn)品核心概念 1. 新都市主義 街區(qū)價(jià)值概念 以休閑、文化、自然為核心的規(guī)劃理念： 3. 自由式的居住環(huán)境 自由式的弧形步道 有機(jī)形態(tài)的園林設(shè)計(jì)，建筑與環(huán)境的自然融合 2. 主題公園與中式園林 中式園林 制造多層變換景觀空間 多主題公園 適于各年齡層次的休閑娛樂配套 休閑設(shè)施與景觀元素相互依存 動(dòng)靜分明 日常鍛煉，積極向上的社區(qū)文化 健康和諧、富有文化底蘊(yùn)的商業(yè)之城 【項(xiàng)目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 1. 區(qū)域價(jià)值方面 獨(dú)一無二的生活城的支持 成熟 —— 承鋼幾十年傳承 更具前景 —— 發(fā)展?jié)摿o限 最適宜居住的生活區(qū) —— 承德最大的 MALL商業(yè)中心、承德文化品質(zhì)大盤 2. 產(chǎn)品價(jià)值方面 — 住宅產(chǎn)品的新領(lǐng)袖 面積適中的 23居戶型格局 中式文化園林的生態(tài)景觀體系 休閑文化獨(dú)有的活力社區(qū)氛圍 3. 社區(qū)形態(tài)方面 主題鮮明的文化社區(qū) 主題休閑文化廣場、千米休閑晨練跑道、健康鵝卵石按摩步道、中國幾千年文化點(diǎn)式創(chuàng)意園林 …營造出各種充分體現(xiàn)文化休閑健康的生活方式 , 延伸高品質(zhì)住宅的深刻含義 ,塑造積極向上的人生態(tài)度及健康從容的社區(qū)文化。 4. 環(huán)境價(jià)值方面 親水性的水岸住宅 灤河景觀河道、綠樹成蔭，為本案增添一絲沁人的自然氣息 產(chǎn)品競爭力整合 —— 高品質(zhì)生活的社區(qū)，所有承德人的夢想 【項(xiàng)目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項(xiàng)目定位篇】 1. 區(qū)域價(jià)值方面 獨(dú)一無二的生活城的支持 * 成熟 —— 承鋼幾十年傳承，不朽的人文居住理念； * 更具前景 —— 雙灤作為承德居住后花園，發(fā)展?jié)摿o限； * 最適宜居住的生活區(qū) —— 本項(xiàng)目主體 50萬平米商業(yè)，將打造承德最大的 MALL商業(yè)中心，集 購物、休閑、娛樂、健身 于一體的承德最具 文化品質(zhì)大盤 。 —— 居城市之郊，享繁華生活。 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項(xiàng)目定位篇】 2. 產(chǎn)品價(jià)值方面 — 住宅產(chǎn)品的新領(lǐng)袖 * 面積適中的 23居戶型格局 —— 新都市主義宜居戶型設(shè)計(jì)，將北方不多的陽光全數(shù)納入房間； —— 80120平米的 23居方正戶型格局，將面積使用率放到最大。 * 中式文化園林的生態(tài)景觀體系 —— 生態(tài)文化景觀園林， 一步一景 ，靜享安逸生活。 * 休閑文化獨(dú)有的活力社區(qū)氛圍 —— 在社區(qū)園林景觀 植入多功能健身運(yùn)動(dòng)場所 ，使生活積極陽光，休閑而富有文化； —— 多功能休閑會(huì)所與商業(yè)相結(jié)合 ，使社區(qū)活力四射。 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【項(xiàng)目定位篇】 3. 社區(qū)形態(tài)方面 主題鮮明的文化社區(qū) * 主題園林社區(qū) —— 主題休閑文化廣場 、 千米休閑晨練跑道 、 健康鵝卵石按摩步道 、 中國幾千年文化點(diǎn)式創(chuàng)意園林 … 營造出各種充分體現(xiàn)文化休閑健康的生活方式 , 延伸高品質(zhì)住宅的深刻含義 ,塑造 積極向上的人生態(tài)度 及 健康從容 的社區(qū)文化。 * 主題功能會(huì)所 —— 主題休閑健身會(huì)所與商業(yè)休閑娛樂配套相結(jié)合， 陽光泳池、智能影院 等等配套，竭力打造高品質(zhì)社區(qū)生活配套。 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 目標(biāo)客群定位： 承德國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)干部、私營業(yè)主、民營企業(yè)等（自住型） 承德周邊縣區(qū)國家機(jī)關(guān)單位、效益較好的國有企業(yè)（承鋼、高校等）高收入人士、礦業(yè)人士、私營業(yè)主（自住型 /投資型） 周邊城鎮(zhèn)私營企業(yè)主 【項(xiàng)目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 價(jià)格定位： 住宅： 錦繡城 延續(xù)差異化產(chǎn)品，低價(jià)入市。 —— 量小 國際廣場 走大盤運(yùn)營路線，價(jià)格與品質(zhì)均以區(qū)域中高水平入市。 —— 量大 水源地 延續(xù)錦繡城差異化產(chǎn)品，低價(jià)入市，保證資金回籠。 —— 量小 商業(yè)： 國際廣場底商 社區(qū)底商，中高價(jià)入市。 —— 量小 御道商業(yè)街 位置不佳，低價(jià)入市。 —— 量中 國際廣場副商業(yè) 走大盤運(yùn)營路線，價(jià)格與品質(zhì)均以區(qū)域中高水平入市。 —— 量大 【項(xiàng)目定位篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 【營銷策略篇】 第四章 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 營銷目標(biāo)： 根據(jù)開發(fā)計(jì)劃全盤營銷，提升項(xiàng)目及開發(fā)商品牌，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利益 營銷策略： 立足與市場競爭地位，拔高項(xiàng)目形象 樹立價(jià)值標(biāo)簽，正確傳遞價(jià)值體系，采取直效營銷方式 。 如果市場不景氣，則以大量的促銷活動(dòng)配合推廣進(jìn)行。 整體營銷思路 【營銷策略篇】 隆基泰和國際廣場營銷策劃推廣方案 ?近期計(jì)劃 第一階段： 錦繡城 2023年年底期間主力銷售已開未售房源 200套； 國際廣場 11月份再開 100套銷售， 2023年 122023年 2月為排號(hào)蓄勢期，至明年集中銷售。 第二階段： 錦繡城 2023年 5月再銷售未開的 180套； 國際廣場 2023年 3月開始集中銷售 1850套。 ?遠(yuǎn)期計(jì)劃 第三階段： 2023年 2023年，國際廣場 C地塊 2400套和水源地 1000套，則是通過塑造本項(xiàng)目區(qū)域大盤品質(zhì)形象，并且運(yùn)作大體量商業(yè)帶動(dòng)整個(gè)雙灤房地產(chǎn)的發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值，從而拓展市場！ 【營銷策略篇】 階