某咨詢—華凌空調戰(zhàn)略診斷報告(編輯修改稿)
2025-03-03 16:43 本頁面
【文章內容簡介】 平的研究 開發(fā)，先進技術的及時跟進? 強大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運作? 較低的成本和財物控制普華永道分析 OEM? 優(yōu)良的產(chǎn)品質量? 較強生產(chǎn)組織能力? 交貨期的保證普華永道分析20232023年平均增長 9% ？海外市場1200萬臺(2023)華凌空調目前市場選擇分為國內市場， OEM和海外市場三部分？萬臺(2023)3800萬臺(2023)19992023年增長 %普華永道分析? 技術水平的跟進? 產(chǎn)品質量的嚴格要求，產(chǎn)品性能符合當?shù)匾? 生產(chǎn)柔性化要求? 國際市場開拓的經(jīng)驗和能力低 中 高21對于國內整體市場，華凌空調處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢華凌公 司 競 爭 位 置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強弱228。 相對于其他競爭對手，華 凌整體競爭力較弱– 公司規(guī)模– 技術實力– 市場營銷能力– 人力資源 228。市場吸引力– 用戶需求– 供應能力– 競爭程度– 市場環(huán)境壓力評 論22同行業(yè)最優(yōu)比較，華凌在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設及服務方面仍需加強采 購制 造技 術市場營銷分銷渠道服 務? 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領先者進口先進技術? 華凌：引進三菱技術? 行業(yè)最優(yōu)：關鍵部件外包給領先供應商? 華凌：相同? 行業(yè)最優(yōu)：先進的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn)? 華凌：先進生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達 100萬臺? 行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強市場研究? 華凌：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略? 行業(yè)最優(yōu)：進入全國各類分銷渠道，價格和利潤良好 控制，抓緊終端渠道? 華凌：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱? 行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務模式，全面控制用 戶及服務；成為關鍵性差異化策略? 華凌：完成售后服務及收集反饋的基本功能最優(yōu) 優(yōu)良 較差華凌格力 科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源： PwC調查分析 23對于國內細分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題市場定位討論 國內細分市場華凌國內細分市場選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現(xiàn)？問題之二 : 重點地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現(xiàn)？選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場 ,，面向全國的市場推，面向全國的市場推進策略進策略 問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā) 展？ (銷售網(wǎng)絡建設，品牌推廣，售后服務 )問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計劃？問題之三：現(xiàn)有銷售隊伍能力是否適應發(fā)展的要求？24對于國內 OEM市場，如何看待 OEM在華凌空調發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位市場定位討論 國內 OEM市場作 用彌補生產(chǎn)能力的閑置，補償部分生產(chǎn)變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質量實力生產(chǎn)組織及原料供應較為方便和有效節(jié)省部分銷售及市場推廣費用影 響華凌為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕， TCL， 康佳作 OEM，其產(chǎn)品投放市場后，由于價格較低，對華凌廣東本地市場可能造成沖擊TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內 OEM需求不大。影響華凌全國性品牌的建立。 25中國空調業(yè)正逐步成為世界空調生產(chǎn)和供應基地，為國內空調企業(yè)進軍海外市場提供了機遇1998 1999 202311920234771%中國空調出口增長狀況38%62%?中國空調產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的 1/3，并且生產(chǎn)質量和技術水平已達到國際先進水平，同時生產(chǎn)成本低于 發(fā)達國家和東南亞國家，無可置疑成為世界空調生產(chǎn)和供應基地。?發(fā)達國家空調企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉移。2023年資料來源： PwC調查分析 26業(yè)界國際業(yè)務的競爭現(xiàn)狀 (格力、美的 ) 格力 在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調銷售淡季正是巴西空調銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售 1萬臺空調，明年目標 2萬臺，計劃在五年內達 20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調公司，因此有巴西經(jīng)銷商認為格力可占領巴西空調 16%的市場。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調，要 800美元， 5個工人干上三天。格力進入巴西市場希望能通過技術培訓，縮短安裝時間為 3個小時，降低成本。? 美的 早在 80年代就擁有自營進出口權，現(xiàn)已建立起遍布五大洲 60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡，并在香港、歐洲等地設有海外業(yè)務機構，在西班牙和巴西設有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內的100多人的海外營銷隊伍，建立起準時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源： PwC調查分析 27業(yè)界國際業(yè)務的競爭現(xiàn)狀 (海爾 )目前已在海外發(fā)展了 62個海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點可輻射 30000多個，產(chǎn)品出口一百多個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴大。在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了 國際物流中心 以保證給各國經(jīng)銷商及時供貨。出口格局回避了東南亞金融危機，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60％，東南亞地區(qū)占 16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設計部海外信息中心資料來源： PwC調查分析 28海 爾利用資金、技術等綜合實力，推行全面的全球戰(zhàn)略在海外建立包括研究開
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